Um pequeno guia para escrever uma boa cópia

O termo “estilo” é muito usado pelos escritores, mas é um nome errado para os copywriters porque “estilo” não funciona na economia de atenção extremamente curta da internet.

A boa cópia não é necessariamente “elegante”.

Mas a cópia que estabelece confiança, autoridade, constrói relacionamentos e faz as pessoas falarem, compartilharem e comprarem está em alta demanda.

Uma falta de estilo é o que faz com que funcione, então os escritores que dominam este “estilo” são procurados e reverenciados.

O homem propaganda lendário David Ogilvy foi um desses escritores, e ele disse: “Uma boa propaganda é aquela que vende o produto sem chamar a atenção para si mesmo”

Soa contra-intuitivo, mas aguenta sob pressão, e eu vou explicar porque o grande marketing de conteúdo é construído exatamente sobre essa premissa.

A comunicação clara é a chave para uma cópia eficaz

A sua melhor cópia precisa ser “display window clear”, e você precisa estar lá fora todas as manhãs com o seu Windex, para garantir que ele não se distraia do produto ou serviço que você fornece para seus clientes e clientes.

Todos os escritores eventualmente procuram um guia de estilo para ajudá-los a fazer uma cópia clara, e há inúmeros manuais e posts de lista que oferecem conselhos aos escritores sobre o uso adequado e linguagem consistente.

Copyblogger na verdade tem seu próprio guia de estilo interno, e os membros da equipe editorial muitas vezes brigam sobre o uso de martinis (virtuais).

Eu também sou um grande fã do clássico guia de inglês, The Elements of Style by Strunk & White. A cópia envelhecida que guardo à mão é de orelha de cão e amarelada.

Nela, William Strunk aconselha escritores,

Uma frase não deve conter palavras desnecessárias, um parágrafo não deve conter frases desnecessárias, pela mesma razão que um desenho não deve ter linhas desnecessárias e uma máquina não deve ter peças desnecessárias. Isto requer não que o escritor faça todas as suas frases curtas, ou que ele evite todos os detalhes e trate seus assuntos apenas em esboço, mas que cada palavra diga.

Este é um conselho muito sólido para editores online … de 1918!

Um redator vem em socorro

Na verdade era o famoso escritor E. B. White que atualizou o “pequeno” livro de 43 páginas do professor Strunk em 1959.

Reavivou-o da obscuridade escolar para se tornar o que a revista Time chamou de “um dos 100 melhores e mais influentes livros escritos em inglês desde 1923”.

E. B. White foi mais do que um jornalista reverenciado (colaborador da New Yorker por 60 anos), e autor infantil premiado (Charlotte’s Web).

Ele aperfeiçoou seu estilo de escrita como redator nos anos 1920, e contribuiu com o que aprendeu para a reedição de Os Elementos do Estilo no capítulo V, “Uma Abordagem ao Estilo”.”

Não é segredo porque este texto venerado é tão curto, e tão eficaz.

O Sr. White editou o guia de estilo com alguma relutância, e foi citado anos depois como dizendo,

O meu papel no renascimento do livro de Strunk foi um acaso – apenas algo que assumi porque não estava a fazer mais nada na altura. Custou-me um ano da minha vida, tão pouco sabia eu de gramática.

Faça cada palavra dizer

A falta de conhecimento gramatical do White não impediu que o guia se tornasse um best-seller durante a maior parte dos últimos 50 anos.

Em entrevistas, White quis lembrar aos escritores que as regras são para ser quebradas, e que cada escritor tem o seu próprio ponto de vista e voz únicos.

Estilo resulta mais do que uma pessoa é do que do que sabe.

Em outras palavras, todo escritor pode memorizar regras, mas como você consegue a atenção das pessoas requer alguma criatividade.

Não fique muito pendurado nas regras, ou sua cópia pode acabar sendo uma porcaria, e isso quebraria a primeira regra do Copyblogger.

Em homenagem a E. B. White atualizei o post de Dean Rieck The Ultimate Blogger Writing Guide.

Esta lista é apenas uma amostra da vasta quantidade de conhecimento disponível para editores online e marketeiros de conteúdo, mas são algumas das coisas que mais me ajudaram ao longo do caminho.

O que lhe apresento é um guia anotado de “estilo” eficaz de redação online …

Headline Writing 101

Todos os escritores que queiram causar impacto online devem levar esta clínica.

Existe apenas uma razão para o seu cliente ou potencial cliente ler uma única palavra da cópia que você escreveu: o seu cabeçalho. Aqui é onde você deve passar 70% do seu tempo.

Comece com os 4 U’s:

• Useful
• Urgent
• Unique
• Ultra-Specific

Use soletração comum

Florescências e variações de palavras comuns distraem os seus leitores e puxam-nos para fora da história que está a contar (a não ser que a sua demografia seja de raparigas dos 7 aos 13 anos).

Evite:

• pleez for please
• thru for through
• nite for night
• 2moro for tomorrow
• @ for at

Tweets e mensagens de texto requerem alguma brevidade, gírias e acrónimos LOL, mas ligar-se ao seu público em cópias mais longas requer menos distracções.

Anular hipérbole e palavras extravagantes

Uma das primeiras lições que aprendi como escritor no Copyblogger foi a de tonificar a minha linguagem.

Cortes de cópia bons como uma faca. Quando é ação que você quer, evite palavras grandes que te façam parecer que você está se esforçando demais para soar inteligente ou importante.

E. B. White disse melhor,

Não se sinta tentado por uma palavra de vinte dólares, quando há um dez-centros à mão…

Põe o leitor primeiro

É o nosso trabalho como redactores de copywriters de explorar as esperanças, sonhos e medos do nosso público. Isto requer pesquisa, e a magia da palavra “você”.

Provado ser uma das palavras mais poderosas da língua inglesa, você não pode perder.

Escrever de uma forma natural

Esta é uma dica indispensável para todos os bloggers e redatores.

Você deve falar a língua do seu público, e fazê-lo de uma forma que lhe transmita que você é uma pessoa real, com interesse genuíno em oferecer sua ajuda e conhecimento.

De que outra forma os seus prospectos vão conhecer, como, e confiar em você?

De que outra forma os motores de busca vão reconhecer que você tem as respostas para as perguntas das pessoas?

Pesquisa, pesquisa, pesquisa. Conheça o seu público dentro e fora.

Trabalhe a partir de um esboço

Trabalhe a partir de esboços! Mesmo que você não tenha energia ou tempo para esboçar um esboço simples do AIDA, dê a si mesmo alguma idéia dos objetivos que você gostaria de alcançar.

Even algo tão simples como uma nota post-it com alguns pontos de pontos funciona. Escritores bem sucedidos usam esboços. Eles não sufocam a criatividade… mas são úteis para lembrá-lo de se ater ao ponto.

Escreva com substantivos e verbos

Esta é a Copywriting 101 – Linguagem precisa convence; a linguagem floreada distrai.

Concisar e cópia específica move o potencial cliente, mas os adjetivos e advérbios são apenas preenchimento.

Quantos mais descritores você lançar lá, maiores as chances de alguém com a capacidade de atenção de um beija-flor clicar de distância (a menos que você esteja descrevendo as características de algo técnico).

Revise and rewrite

Ogilvy é citado como dizendo,

Eu sou um péssimo redactor, mas sou um bom editor.

Ele editaria o seu primeiro rascunho quatro ou cinco vezes antes de o mostrar a um cliente, que inevitavelmente o mudaria novamente.

Não sobrescreva

Sem clareza a sua cópia é gravada. Sobrescrever é um sintoma de estar a pensar. Uma boa cópia é muito difícil de escrever.

Se você não consegue explicar simplesmente, você não entende o suficiente.
~ Albert Einstein

Não sobrescreva

Superlativos têm o poder de destruir a sua cópia.

Quando você exagera ou exagera nas suas afirmações (com coisas como testemunhos falsificados), você corre o risco de perder a confiança do seu público.

Uma promessa subestimada muitas vezes faz um trabalho melhor de captar a atenção do leitor do que gritar hype faz.

Seja claro

Brilho que exibe vidro.

Faça alguma edição. Depois, pouse isso e faça outra coisa. Depois, volte e edite novamente.

Descobri que imprimir algo em papel ajuda a diminuir as distrações da tela de um computador.

Não misture metáforas

Se um produto canta quando usado corretamente, mas afunda se usado inadequadamente, então ele é culpado de ser tanto uma cantora quanto uma âncora, e isso é muito perturbador.

Cingir-se a uma metáfora ou a outra, mas não a ambas numa frase.

Simplificar a sua linguagem:

Fazer com que cada palavra seja dita.

Delete as palavras que são só fachadas.

Copiar é haiku,
simples mas evocativo.
Não estrague tudo, por favor.

Sou um redactor

Como bónus adicional gostaria de partilhar o gráfico do Tom Albrighton Sou um redactor (graças ao copyblogger’s VP of Operations Jessica Commins por encontrá-lo) …


Soma bastante bem.

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Funny how such simple blocks of text can communicate so much.

I special digito a frase “Give me just a mo and I’ll give you le mot juste”, que é um termo francês para “just the right word”.”