Varför prenumerationstjänster för e-böcker kommer att lyckas under det kommande decenniet

Två tjejer som läser en e-bok på ett bibliotek.

Getty

Prenumerationstjänster för digital musik, filmer och tv-serier är alla mycket populära idag, men inte för e-böcker. Även om prenumerationstjänster för e-böcker har funnits i flera år har de ännu inte tagit fart. Detta kommer att förändras under det kommande decenniet: i slutet av 2020-talet kommer vi att se prenumerationstjänster för e-böcker bli lika vanliga som Spotify och Netflix.

Prenumerationstjänster för e-böcker har från början släpat efter prenumerationstjänster för musik och video. Abonnemangstjänster för musik dök upp för första gången 2002 med Rhapsody (numera Napster). Netflix lanserade sin streamingtjänst 2007 till sin redan enorma bas av DVDuthyrningskunder. Även om e-böcker dök upp för första gången på 1990-talet började prenumerationstjänster för e-böcker inte starta i USA förrän 2013, då Oyster lanserades och dokumentdelningssajten Scribd startade en prenumerationstjänst för e-böcker. Amazon lanserade sin prenumerationstjänst Kindle Unlimited året därpå.

Scribd har endast nått en blygsam framgång: en miljon betalande prenumeranter. Amazon offentliggör inte siffror för Kindle Unlimited-prenumeranter, men enligt en nyligen gjord uppskattning uppgår antalet till endast tre miljoner. Det kan jämföras med 113 miljoner för Spotify och 158 miljoner för Netflix. Oyster stängde under tiden 2015.

Det finns en enkel anledning till att prenumerationstjänster för e-böcker inte har slagit igenom: de stora fackboksförlagen har inte riktigt stöttat dem. Det finns för närvarande fem stora fackboksförlag (”fackböcker” betyder böcker som du kan köpa i en bokhandel), kända som Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) och Simon & Schuster. Tillsammans står de för cirka 60 % av den totala bokförsäljningen i USA. Det är mindre än de stora skivbolagens sammanlagda marknadsandel på 70 %, men ändå betydande.

Punkten med prenumerationstjänster är att ge användarna tillgång till stora, djupa innehållskataloger till ett fast månadspris. Det är vad musiktjänster som Spotify och Apple Music gör: de har kataloger med 40 eller 50 miljoner låtar, ett antal som ungefär motsvarar antalet böcker som finns tillgängliga på Amazon.com. De stora skivbolagen licensierar nästan hela sina kataloger till de stora streamingtjänsterna, och det blir en nyhet när en artist försöker hålla tillbaka sin katalog från dem. Det är uppenbart att prenumerationstjänster för e-böcker endast kommer att bli vanliga om och när de fem stora företagen bestämmer sig för att licensiera i stort sett alla sina kataloger till dem.

Men för närvarande licensierar de fem stora företagen sina kataloger till prenumerationstjänster för e-böcker endast på mycket begränsade sätt. HarperCollins, som vanligtvis är den mest aggressiva av de fem stora när det gäller att anamma nya digitala distributionsmodeller, gör endast vissa av sina ”backlist”-titlar (äldre titlar) tillgängliga på Scribd och Kindle Unlimited. Simon & Schuster licensierar endast några tusen titlar på backlist. De andra tre Big 5-förlagen licensierar inga titlar till någon amerikansk prenumerationstjänst, förutom att Macmillan licensierar vissa backlist-titlar till Scribd.

Varför har inte de fem största förlagen agerat? Främst för att beslutet att licensiera egentligen inte är deras att fatta. Förlagen äger vanligtvis inte upphovsrätten till fackböcker, det gör författarna. Det innebär att förlagen endast får begränsade rättigheter att göra andra saker än att publicera böcker i tryckt form och (på senare tid) som e-böcker via standardkanaler som Amazon, Barnes & Noble och Kobo. Däremot äger skivbolag vanligtvis upphovsrätten till ljudinspelningar och kan licensiera dem till nya typer av digitala tjänster som de vill. Vissa bokkontrakt med författare gör det möjligt för förlagen att licensiera till prenumerationstjänster för e-böcker, men det är ekonomiskt ohållbart. De kan till exempel tvinga varje e-bok som läses i en prenumerationstjänst att behandlas som en försäljning av en hel bok.

Förlagen måste dessutom övertygas om att det finns tillräckligt med möjligheter i prenumerationstjänsterna – tillräckligt för att kompensera den resulterande försäljningsförlusten. Detta är ett klassiskt problem med hönan och ägget.

Min övertygelse är att denna låsning äntligen kommer att brytas någon gång under det kommande decenniet. Först måste förlagen övertygas om möjligheterna. Även om många förlagsfolk älskar att insistera på att bokförlag är annorlunda än musikbranschen, kommer förläggarna inte att undgå att lägga märke till att majoriteten av musikbranschens intäkter numera kommer från betalda prenumerationstjänster, och att branschen har återgått till en solid tillväxt efter år av nedgång och stagnation.

Nästa steg är att förlagen måste känna sig trygga med att det finns en tillräckligt stor publik för prenumerationstjänster för e-böcker. Amazon kan visserligen (och gör det redan) leverera en enorm publik till förlagen, men förlagen vill inte öka sitt redan stora beroende av Amazon. Och förlagen är inte heller nöjda med räckvidden hos små företag som Scribd.

För övrigt är det högst osannolikt att förlagen kommer att lansera egna prenumerationstjänster för e-böcker. Varje förlag vet att den egna katalogen inte är tillräckligt stor för att upprätthålla en prenumerationstjänst på egen hand, inte ens PRH, det största förlaget. Antitrustproblem begränsar de åtgärder som de fem stora företagen kan vidta tillsammans, och deras senaste försök att lansera en egen gemensam e-bokstjänst, Bookish, var ett anmärkningsvärt misslyckande.

Nej, för att få förlagen intresserade måste en stor teknisk aktör eller detaljhandelsaktör med global räckvidd – så stor som Amazon – dyka upp med en lösning som är redo att användas. Ännu en gång kan förlagen lära sig av musikindustrins erfarenheter här, och det på ett ironiskt sätt: I slutet av 2000-talet var de stora skivbolagen inte glada över Apples dominans av digitala nedladdningar av musik, så de slöt avtal med Amazon om att sälja MP3-filer på nätet. Flera andra återförsäljare på nätet sålde musiknedladdningar, men ingen av dem hade något som närmade sig Amazons kundkrets. Amazon blev därför en livskraftig konkurrent till Apple inom digital musik. För att locka till sig användare kunde Amazon förhandla fram funktioner för användarna som Apple inte erbjöd, särskilt nedladdningar som var DRM-fria. (Detta skedde innan Apple släppte DRM från iTunes, även om Steve Jobs som bekant tog åt sig äran av att ha fått de stora skivbolagen att bli DRM-fria).

På samma sätt skulle ett större företag kunna vara intresserat av att gå in på marknaden för e-böcker med funktioner som Amazon inte har. Den mest uppenbara funktionen är en prenumerationstjänst med Big 5-kataloger.

Här är några stora företag som skulle kunna bestämma sig för att de är intresserade av att göra detta:

• Spotify. Spotify är inlåst i brutal konkurrens mot Apple, Google och Amazon, som alla har ett betydligt mer varierat utbud. Dess beroende av enbart musik gör att det är utsatt. För närvarande håller Spotify på att bli en stor aktör inom podcasts – dess publik är näst störst efter Apple – för att diversifiera det innehåll som erbjuds prenumeranterna. Det är inte ett stort steg att lägga till e-böcker i mixen.
• Walmart. Walmart gjorde 2018 ett avtal med Kobo för att återinföra det kanadensiska företagets eboksplattform – en av världens största – på den amerikanska marknaden i direkt konkurrens med Amazon. Det förvärvade och driver den måttligt framgångsrika prenumerationstjänsten för strömmande video Vudu. En prenumerationstjänst för e-böcker skulle vara ett naturligt nästa steg. Kobo lanserade just en prenumerationstjänst (Kobo Plus) i ett par europeiska länder förra året; det skulle vara lätt för Walmart att lansera och marknadsföra denna tjänst.
• Apple. Apple har drivit en detaljhandelstjänst för e-böcker sedan 2010, men den är endast tillgänglig på Apples plattformar. Detta har begränsat Apples marknadsandel för e-böcker till enstaka siffror. Apple kom sent in på marknaden för prenumerationstjänster för strömmande musik men har kommit ikapp Spotify i god takt. Generellt sett har Apple inte tagit e-böcker på lika stort allvar som musik, men företaget kan besluta sig för att ändra på det – och börja med en Apple Books-app för Android.
• Tencent. Den kinesiska teknikjätten har expanderat utanför Kina på senare tid med konsumenttjänster som sina spel- och WeChat Pay-plattformar för mobila betalningar. Den driver redan strömmande musiktjänster i Kina och äger majoriteten av den kinesiska eboksjätten China Literature.

En av ovanstående – eller någon ny teknik- eller detaljhandelsjätte som dyker upp under de kommande åren – skulle kunna börja närma sig de fem största förlagen om att licensiera till en prenumerationstjänst med en potentiell publik på hundratals miljoner. Det skulle få dem intresserade.

Det som återstår är problemet med författarnas avtalsvillkor. Men en potentiell lösning på detta problem dök nyligen upp från en nära granne till handelsförlagen. Cengage Learning, ett av de stora läroboksförlagen, lanserade för ett par år sedan en prenumerationstjänst för universitetsstudenter som kallas Cengage Unlimited. Företaget hade samma problem med författaravtal som handelsförlagen, men beslutade att lösa problemet genom att tillämpa teknikindustrins princip ”det är bättre att be om förlåtelse senare än att be om tillåtelse först”. Cengage lanserade tjänsten utan att författarna samarbetade fullt ut. De oundvikliga stämningarna följde, men Cengage verkar ha klarat sig igenom processen och klarat sig relativt oskadd. Det återstår att se hur framgångsrik Cengage Unlimited blir i ett snabbt föränderligt läroboksutgivningslandskap, men poängen är att Cengage tog en risk och att det gav resultat.

Med andra ord är frågan om att ta på sig författaravtal en fråga om risk, och de fem stora företagen är inte ett risktolerant gäng. Men det kan också förändras. De fem stora företagen har haft en intäktstillväxt på låga ensiffriga tal, i bästa fall i nivå med inflationen. Detta kommer sannolikt inte att tillfredsställa deras ägare och investerare (tre av de fem stora är divisioner av börsnoterade företag) särskilt länge till. Det finns tecken på att tillväxten kommer att avta ytterligare under de kommande åren, t.ex. de fem stora företagens fortsatta förlust av marknadsandelar i förhållande till oberoende förlag och egenutgivna författare. När företagens tillväxtutsikter försämras ökar deras risktolerans.

Cengage tog en risk eftersom det behövde ett sätt att återhämta sig från konkursen. Ingen förväntar sig att någon av de fem stora företagen kommer att gå i konkurs inom en snar framtid, och inte heller att de kommer att drabbas av samma stora förluster som skivbolagen gjorde under mitten och slutet av 2000-talet. Men Cengages relativa framgång borde sänka riskuppfattningen när det gäller att lansera prenumerationstjänster utan att först omförhandla alla författaravtal.

De fem största förlagen bör därför vara mottagliga för öppningar från något av de ovannämnda företagen och se en väg ut ur moraset med författaravtalen. I mitten av det kommande decenniet kommer ett av de fem stora förlagen (eller vad antalet stora förlag nu är) att ha ingått ett avtal om en komplett katalog med en prenumerationstjänst för e-böcker. De andra stora förlagen kommer att följa efter på ett tillräckligt säkert avstånd för att undvika antitrustgranskning. Under den senare hälften av det kommande decenniet kommer vi äntligen att få tillgång till e-böcker på samma sätt som vi har tillgång till digital musik och video.

Förresten finns det faktiskt många e-bokstjänster som redan i dag erbjuder stora kataloger med titlar från de fem största företagen, och det är gratis, även om relativt få känner till dem: de offentliga biblioteken. En stor investerare, private equity-bjässen KKR (Kohlberg Kravis Roberts), är mycket intresserad av denna möjlighet: den förvärvade just OverDrive, den ledande biblioteksplattformen för utlåning av e-böcker, från det japanska e-handelsföretaget Rakuten förra månaden för ett icke-officiellt pris.

Följ mig på Twitter eller LinkedIn. Kolla in min webbplats.