Varför hälsokommunikation är viktigt för folkhälsan

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, United States of America (USA).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, USA .

Korrespondens till Rajiv N Rimal (e-post: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

För första gången tilldelades hälsokommunikation ett kapitel i Förenta staternas (USA) mål för Healthy People 2010, vilket illustrerar dess växande betydelse, enligt Parrott.1 I dessa mål, som fastställts av Förenta staternas Department of Health and Human Services, anses hälsokommunikation ha betydelse för praktiskt taget alla aspekter av hälsa och välbefinnande, inklusive sjukdomsförebyggande, hälsofrämjande och livskvalitet. Denna ökning av fältets betydelse utåt sker samtidigt som det sker en viktig utveckling internt, varav en är fokuseringen på studiet av miljömässiga, sociala och psykologiska influenser på beteende och hälsa. Med tanke på de globala utmaningar som de stora hoten innebär inser forskare och yrkesverksamma inom hälsokommunikation vikten av förebyggande åtgärder och därmed behovet av att förstå mänskligt beteende genom ett teoretiskt perspektiv. Detta har gett upphov till teorier om den roll som riskuppfattningar,2,3 sociala normer,4,5 känslor6,7 och osäkerhet8 spelar för hälsobeteenden.

Kommunikation är kärnan i vilka vi är som människor. Det är vårt sätt att utbyta information; det är också ett tecken på vår symboliska förmåga. Dessa två funktioner återspeglar vad James Carey karakteriserade som överföringssynen respektive den rituella synen på kommunikation.9 Carey erkände att kommunikation tjänar en instrumentell roll (t.ex. hjälper den en att skaffa sig kunskap), men den fyller också en rituell funktion, en funktion som återspeglar människor som medlemmar i en social gemenskap. Kommunikation kan således definieras som det symboliska utbytet av delad mening, och alla kommunikativa handlingar har både en överförings- och en rituell komponent.

Interventionsinsatser för att förändra beteenden är kommunikativa handlingar. Genom att främst fokusera på informationsutbytets överföringsfunktion försummar sådana insatser ofta de rituella processer som automatiskt inleds genom kommunikation. När man antar en överföringssyn på kommunikation är det rimligt att noga tänka på de kanaler genom vilka interventionsbudskap sprids, vem budskapet tillskrivs, hur målgruppsmedlemmarna reagerar och vilka egenskaper hos budskapen som har störst effekt. Dessa överväganden återspeglar de viktigaste komponenterna i kommunikationsprocessen: kanal, källa, mottagare respektive budskap. I det rituella synsättet är dock målgrupperna konceptualiserade som medlemmar av sociala nätverk som interagerar med varandra, deltar i sociala ceremonier och får mening genom att genomföra vanliga beteenden.

Tre viktiga överväganden om interventioner framträder ur detta dubbla synsätt på kommunikation. Den första är insikten om att kommunikationsinterventioner inte faller i ett socialt vakuum. Snarare tas information emot och bearbetas genom individuella och sociala prismor som inte bara bestämmer vad människor möter (genom processer av selektiv exponering), utan också den mening som de härleder från kommunikationen (så kallad selektiv uppfattning), beroende på faktorer på både individuell (tidigare erfarenhet, effektivitetsuppfattningar, kunskap etc.) och makrosocial nivå (mellanmänskliga relationer, kulturmönster, sociala normer).

För det andra är det rimligt att förvänta sig diskrepanser mellan de budskap som sprids och de budskap som tas emot. De uppstår inte bara på grund av olika exponering för interventionen utan också på grund av skillnader i tolkning vid avkodning av information. En noggrann studie av korrespondensen mellan budskap när de sänds och tas emot är därför av stor vikt för att undvika oavsiktliga (och värre, kontraproduktiva) effekter.10

För det tredje är kommunikation en dynamisk process där källor och mottagare av information kontinuerligt byter roller. En av de centrala principerna för hälsokommunikationsinsatser – behovet av att genomföra omfattande formativ utvärdering, bedömning av målgruppens behov och förprövning av budskap – är en direkt följd av denna förståelse.

Användningen av dessa principer för hälsokommunikation inom folkhälsan innebär utmaningar. För det första lämpar sig utvärderingen av kommunikationsinsatser, särskilt de som använder nationella massmedier (t.ex. radio), vanligtvis inte för randomiserade försök. Det krävs därför innovativa metodologiska och statistiska tekniker för att kunna hänföra observerade resultat till interventionsinsatser. Hälsokommunikationsinsatser är av responsiv och transaktionell karaktär, vilket också innebär att innehållet i insatserna kan ändras, vilket innebär ytterligare en utmaning för utvärderingsprocessen. För det andra innebär beteendevetarnas insikt att orsakerna till mänskligt beteende finns på flera nivåer som förstärker varandra svårigheter vid utformning och testning av insatser på flera nivåer. Denna komplexitet när det gäller bestämningsfaktorer för hälsobeteende kräver också ett tvärvetenskapligt tillvägagångssätt för att effektivt främja förändring, vilket ytterligare innebär att insatserna måste inbegripa expertis från en mängd olika yrkesbakgrunder. Slutligen, på grund av de snabbt föränderliga kommunikationskanalerna måste interventioner inom hälsokommunikation göra extra ansträngningar för att möta sina målgrupper på deras nivå av teknikanvändning.

Hälsokommunikation har mycket att fira och bidra med. Området vinner erkännande delvis på grund av dess betoning på att kombinera teori och praktik för att förstå kommunikationsprocesser och förändra mänskligt beteende. Detta tillvägagångssätt är relevant i en tid då många av hoten mot den globala folkhälsan (genom sjukdomar och miljökatastrofer) har sina rötter i mänskligt beteende. Genom att sammanföra forskare och praktiker från olika discipliner och anta teoretiska metoder på flera nivåer har hälsokommunikatörer en unik möjlighet att bidra på ett meningsfullt sätt till att förbättra och rädda liv. Vi är optimistiska.

■

• Parrott R. Empasizing ”communication” in health communication. J Commun 2004; 54: 751-87 doi: 10.1111/j.1460-2466.2004.tb02653.x.
• Witte K. Fear control and danger control: a test of the Extended Parallel Process Model (EPPM). Commun Monogr 1994; 61: 113-34.
• Rimal RN, Real K. Perceived risk and efficacy beliefs as motivators of change: use of the risk perception attitude (RPA) framework to understand health behaviors. Hum Commun Res 2003; 29: 370-99.
• Lapinski MK, Rimal RN. En förklaring av sociala normer. Commun Theory 2005; 15: 127-47 doi: 10.1111/j.1468-2885.2005.tb00329.x.
• Rimal RN, Real K. How behaviors are influenced by perceived norms: a test of the theory of normative social behavior. Communic Res 2005; 32: 389-414 doi: 10.1177/0093650205275385.
• Nabi RL. En kognitiv-funktionell modell för effekterna av diskreta negativa känslor på informationsbehandling, attitydförändring och återkallande. Commun Theory 1999; 9: 292-320 doi: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x.
• Mitchell MM, Brown KM, Morris-Villagran M, Villagran PD. Effekterna av ilska, sorg och lycka på behandlingen av övertygande budskap: ett test av den negativa modellen för avlastning av tillstånd. Commun Monogr 2001; 68: 347-59 doi: 10.1080/03637750128070.
• Brashers DE. Kommunikation och hantering av osäkerhet. J Commun 2001; 51: 477-97 doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02892.x.
• Carey JW. Kommunikation som kultur: essäer om medier och samhälle. Winchester, MA: Unwin Hyman; 1989.
• Cho H, Salmon CT. Oavsiktliga effekter av hälsokommunikationskampanjer. J Comm; 57:293-317.