Toygaroo – ”Leksakernas Netflix”

Toygaroo blev känt i Shark Tank när företaget fick stöd av två investerare, Mark Cuban och Kevin O’Leary.

Nikki Pope, grundare av Toygaroo, bad till att börja med hajarna om 100 000 dollar i utbyte mot 10 procent av kapitalet, men det slutade med att hajarna tog 35 procent för 200 000 dollar.

Konceptet var enkelt – en hyrtjänst för leksaker. Toygaroo marknadsförde sig som ”Netflix för leksaker” där föräldrar kunde välja en prenumeration som inkluderade det antal leksaker de ville ha. När deras barn blev uttråkade eller ville ha en annan leksak skickades de tillbaka och ersattes med en ny. Det fanns möjlighet att köpa de hyrda leksakerna om familjerna ville behålla dem.

Nikki Pope lyckades bra med att marknadsföra varumärket. Förutom i Shark Tank medverkade hon även i The Nate Berkis Show, CNN, Saturday Night Live, CNBC, ABC News, Good Morning American med flera. Det skulle vara svårt att säga att företaget gick ner på grund av bristande publicitet. Liksom många företag som ansöker om Shark Tank ansökte de om exponering lika mycket som finansiering.

När Shark Tank sändes kom exponeringen. Efter att ha fått 200 000 dollar i finansiering, stöd från två hajar och O’Learys tidigare kontakter i leksaksbranschen från Mattel verkade det som om de var på väg mot framgång.

Ett år efter att ha fått investeringen visade företaget emellertid ett meddelande på sin webbplats där det stod att de inte skulle ta emot fler kunder på grund av ”enorm tillväxt”. Det var dock inte meningen att företaget skulle vara kvar. Den 6 april 2012, bara ett år efter att ha fått investeringar, ansökte de om konkurs enligt kapitel 7. O’Leary skulle senare beskriva investeringen som den sämsta affären han gjort i ”Shark Tank” och sade att gruppen hade en stark idé men ”visade sig vara oförmögen att genomföra den.”

Var gick det fel?

Spiken som visade sig vara problematisk i ett företag som skulle behöva ett enormt lager för att hantera ökningen. Dessutom visade sig fraktkostnaden vara knepig. Varje leksak hade olika vikt och storlek och företaget åtog sig att erbjuda gratis frakt.

O’Learys kontakter med leksaksindustrin lönade sig inte – de upptäckte att leksakspriserna var billigare när de köpte i lokala butiker i stället för de grossistpriser som de köpte till.

Den billigaste prenumerationsplanen för Toygaroo kallades Joey Package och kostade 24,99 dollar. Det innehöll fyra leksaker åt gången och frakten i båda riktningarna var gratis. Toygaroos dyrare paket innehöll 6 eller 8 leksaker och kostade 32,99 dollar respektive 42,99 dollar.

Försändelse- och lagerkostnader sköt i höjden och under granskning pressades företaget rent tillväxtmässigt. De behövde mer finansiering. Finansiering som inte skulle komma.

Vad kunde ha gjorts annorlunda?

Det största problemet Toygaroo stod inför var kassaflödet. Ett problem som de själva orsakade genom att besluta att inte ta ut fraktkostnader och som de fick påtvingat sig genom sändningen av Shark Tank.

Istället för att beställa enorma lagermängder och skicka ut dem med små marginaler kunde de ha skapat en väntelista för beställningar. Shark Tank genererar en hel del nyfikenhetsköp som kan leda till högre churn rate. Att beställa lager på grundval av detta är riskabelt. Att dessutom ta ut fraktkostnader för större leksaker skulle ha bidragit till att öka marginalen.

Det billigaste paketet kostade 24,99 dollar och det är osannolikt att frakten åt båda hållen skulle bli mindre än 10 dollar totalt så marginalerna var redan tunna. Dessutom är leksakernas livslängd oklar. Skulle Toygaroo verkligen kontrollera att alla bitar i ett 1000-bitars pussel är i lådan? Hur många gånger kan en docka lekas med innan nästa kunds föräldrar blir obekväma?

Läs fler inlägg av den här författaren