Studie visar hur mediernas inflytande på den allmänna opinionen varierar beroende på land

LAWRENCE – Ett gammalt talesätt inom journalistikforskningen säger att medierna inte kan tala om för dig vad du ska tycka, men de kan tala om för dig vad du ska tycka om. En först i sitt slag studie från University of Kansas visar att trots ett snabbt föränderligt medielandskap och en ständigt ökande globalisering skiljer sig faktorer som påverkar hur människor ser på medier och viktiga ämnen mycket från land till land.

Agenda-setting-teorin har studerat hur medierna påverkar vad människor tänker på och hur de ser på medierna sedan början av 1970-talet. I KU-studien gick man dock längre än att studera ett enskilt land och genomförde en big data-analys av agendasättningen i 16 länder på fem kontinenter. De fann att många faktorer bidrar till hur mycket människor påverkas av medierna och hur de ser på dem.

”Den centrala idén var att den effekt journalistiken har på allmänheten är en produkt av kultur, ekonomi och liknande faktorer i en nation”, säger Hong Tien Vu, biträdande professor i journalistik vid KU. ”Våra resultat ger empiriska bevis för att individuella faktorer, såsom ålder, utbildning, bostadsområde och politisk ideologi, och nationella makrovariabler, inklusive ekonomisk utveckling och mediefrihet, är förknippade med styrkan i sådana effekter.”

Studien, som är medförfattare tillsammans med Peter Bobkowski, biträdande professor i journalistik, och doktoranden Liefu Jiang, båda vid KU, kommer att publiceras i tidskriften International Communications Gazette.

Författarna använde sig av undersökningsdata som samlats in av International Social Survey Programme, som samlade in data från 33 länder. Författarna använde data från 16 av de länder som valts ut eftersom de är geografiskt, ekonomiskt och politiskt olika: Argentina, Österrike, Kanada, Chile, Taiwan, Tyskland, Israel, Sydkorea, Mexiko, Nya Zeeland, Filippinerna, Sydafrika, Spanien, Schweiz, Schweiz, Storbritannien och USA. Författarna samarbetade med forskare som antingen har modersmål eller behärskar språken i vart och ett av de 16 länderna och analyserade nästan 80 000 artiklar från 31 större tidningar i länderna.

Artiklarna skannades in med hjälp av ett datorstödt program för att analysera hur ofta ord i public affairs-kategorier användes. Dessa resultat jämfördes med undersökningsdata där respondenterna bedömde vikten av vissa frågor i sitt land, inklusive hälsovård, utbildning, brottslighet, miljö, invandring, ekonomi, terrorism och fattigdom, eller ”ingen av dessa” eller ”kan inte välja.”

Scanningsresultaten visade vilka frågor som tidningarna täckte mest frekvent, eller den mest framträdande mediala agendan. Analysen visade att ekonomin var den mest framträdande mediefrågan i 11 länder, brottslighet den mest framträdande i tre länder, medan hälsa och utbildning var viktigast i ett land vardera. Terrorism var den minst framträdande frågan i sju länders respektive medier, fattigdom den minst framträdande i fem länder, invandring den minst angelägna i två länder och miljö den minst framträdande i två länder.

Mediernas agendor visade en måttligt hög korrelation med de frågor som allmänheten ansåg vara viktigast, men endast sex länder uppvisade statistiskt signifikanta samband mellan mediernas och allmänhetens agendor, däribland Sydkorea, Taiwan, Sydafrika, Filippinerna, Mexiko och Chile. Resultaten analyserades på både nationell och individuell nivå och visade att fyra av fem individuella demografiska faktorer – ålder, utbildning, bostadsområde och politisk ideologi – förutsade hur långt människor stod från mediernas agendor. Yngre, mer välutbildade och politiskt liberala personer var alla mindre benägna att påverkas av mediernas agendor. Invånare i storstäder var mer påverkade av medieagendan än boende på landsbygden, och kön var den enda individuella faktorn som inte var förknippad med avståndet till frågor, eller hur påverkade individer var av medieagendan.

I nationella resultat undersöktes hur faktorer som ekonomisk utveckling och mediefrihet påverkar individers överlappning av agenda med medieagendan, och det visade sig att båda var starka prediktorer för anpassning. Specifikt visade mått på ekonomisk utveckling att människor från utvecklade länder var mer benägna att avvika från den nationella medieagendan, medan brist på rikedom tenderade att visa att individer var överens med medierna i de viktigaste frågorna.

”Det är möjligt att människor i mer utvecklade länder är mer skeptiska och att medierna inte har lika stort inflytande på dem”, säger Vu. ”Men när man har tillräckligt med ekonomiska resurser kan man tänka på saker som miljö eller jämställdhet. När man lever i fattigdom är det svårt att tänka på något annat än att sätta mat på bordet. Dessutom har människor i icke utvecklade länder ofta få mediealternativ eller har inte lika mycket mediekontakt.”

Medan ökningar av den ekonomiska utvecklingen visade att avståndet mellan individers och mediers agendor ökade, fann forskarna att i länder med liten pressfrihet ökade överlappningen av agendorna i takt med att utvecklingen ökade. Därför var överlappningen mellan offentliga och individuella agendor störst i rika länder med liten pressfrihet, som Israel, och minst i rika länder med hög pressfrihet, som Schweiz.

Fyndet visar att medierna fortfarande kan påverka vad människor tänker på, men flera nationella och individuella faktorer påverkar i hög grad hur det sker. Effekterna är inte desamma från ett land till ett annat eller ens från en person till en annan.

Forskningen ”är bland de få studier som undersökt medieeffekter i samband med nationella makrofaktorer”, skriver författarna. ”Den bekräftar empiriskt argumentet att undersökningen av det komplexa förhållandet mellan medierna och allmänheten i allmänhet måste genomföras i ett större sammanhang av ekonomisk utveckling, mediesystem och kultur”

.