Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telefon: (972) 338-7700
Fax: (972) 338-6869
Webbplats: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

ÖVERSIKT

Pizza Hut utmärkte sig från sina konkurrenter bland annat på grund av sin proaktiva inställning till produktutveckling och marknadsföring. Pizza Hut började med den ursprungliga tunnbrödspizzan, som serverades för första gången 1958, och gjorde fortsatta ansträngningar för att förfina sina produkter och utveckla nya produkter som var anpassade till varje konsuments smak. I januari 1999 lanserade den Dallas-baserade kedjan Big New Yorker Pizza. Den nya pizzan var handsträckt till 16 tum och innehöll en mer välsmakande, sötare sås och toppings som bakades ovanpå 100 procent äkta ost. Big New Yorker Pizza delades upp i åtta vikbara skivor och började kosta 9,99 dollar för en toppning.

Big New Yorker Pizza var den största nya produktlanseringen i Pizza Huts historia och backades upp av en reklam- och marknadsföringskampanj på 80 miljoner dollar som skapades av BBDO Worldwide. Kampanjen omfattade tv-, radio- och tryckta annonser samt reklammaterial i butikerna, t.ex. diskkort, fönsterklistermärken, banderoller och vimplar. Big New Yorker presenterades också på den nydesignade webbplatsen för Pizza Hut. Reklamen för Big New Yorker började visas den 28 januari 1999 i NBC:s torsdagsprogram ”Must See TV” och fortsatte i ABC:s program ”T.G.I.F.”. Kändisannonser med New York-borna Spike Lee, Fran Drescher och Donald Trump började visas på Fox-nätverket den 31 januari under Super Bowl-sändningen.

HISTORISK KONTEXT

Pizza introducerades för amerikaner i stor skala på 1940-talet, när hemvändande soldater från andra världskriget som hade tjänstgjort i Italien började öppna pizzerior där de serverade den traditionella tomatpajen. Pizza Hut startade 1958 när två collegestudenter från Wichita, Frank och Dan Carney, kontaktades av en familjevän med idén att öppna en pizzeria. Bröderna såg snabbt potentialen i ett sådant företag och efter att ha lånat 600 dollar av sin mamma köpte de begagnad utrustning och hyrde en liten byggnad vid en trafikerad korsning i deras hemstad. Resultatet av deras entreprenörskap blev den första Pizza Hut-restaurangen och grunden till det som skulle bli världens största och mest framgångsrika pizzakedja.

1965 presenterade Pizza Hut sin första TV-reklam med musikaliska jingeln ”Putt-Putt to Pizza Hut”. Tre år senare gick kedjan in på den internationella marknaden genom att öppna sin första restaurang i Kanada. År 1969 öppnades den första Pizza Hut-restaurangen i Mexiko, och man började också bygga upp restauranger i Tyskland och Australien. Samma år infördes det utmärkande röda taket på alla restauranger.

1971 hade Pizza Hut blivit den främsta pizzakedjan i världen både när det gäller försäljning och antal restauranger, och expansionen fortsatte under hela decenniet. Inom två år hade företaget öppnat enheter i Costa Rica, Japan och England. Produktinnovationen fortsatte i rask takt och 1975 introducerades en ny sort, Thick ’N Chewy. En Super Supreme-pizza introducerades i USA 1977. Samma år godkände Pizza Huts aktieägare med en överväldigande majoritet en fusion med PepsiCo, Inc. för en okänd summa.

Den sicilianska pannpizzan introducerades 1979, och den visade sig vara så populär att 1983 introducerades den personliga pannpizzan, som garanterat var klar på fem minuter, i hela systemet. Två mindre framgångsrika menyalternativ, Priazza och Calizza, lanserades 1985. Kanske som ett tecken på att konsumenternas fascination för pannpizzor var över, introducerades den traditionella handkastade pizzan i hela systemet i tid för Pizza Huts 30-årsjubileum 1988.

I början av 1990-talet hade Pizza Hut nått en försäljning på 4 miljarder dollar, och kedjan fortsatte att utveckla nya produkter. En lunchbuffé introducerades på 1 800 enheter 1992, och året därpå lanserade kedjan sin Bigfoot Pizza – en två kvadratmeter stor pizza som delas upp i 21 skivor – samt Chunky Style Pizza. I slutet av året ledde Pizza Hut hela restaurangbranschen i tillväxt och satte nya företagsrekord i fråga om försäljning och vinst. Den fortsatta robusta tillväxten lockade kändisar till varumärket, och fotbollslegenden Pelé blev en av de första när han sparkade en boll genom dörren till Pizza Hut-restaurang nummer 10 000 i Sao Paulo den 13 april 1994.

Under 1995 lanserade Pizza Hut en ny reklamkampanj med slagordet ”You’ll Love the Stuff We’re Made Of” (Du kommer att älska det som vi är gjorda av). Samma år lades Buffalo Wings – kryddiga kycklingvingar som serveras med dippsås – till menyn. Pizzeria Stuffed Crust Pizza, en av de mest framgångsrika produktlanseringarna i kedjans historia, slog omedelbart försäljningsrekord. I januari följande år sände Pizza Hut sin första annons under Super Bowl. I maj 1996 introducerade kedjan två varianter av kycklingpizza, Italian Chicken och Chicken Supreme.

1997 presenterade Pizza Hut ”Totally New Pizzas”, ett kvalitetsinitiativ som innebar att man lade färska skivade grönsaker och mer kött på sina pizzor. Senare samma år utvecklades The Edge, en specialpizza utan skorpa, för att tilltala vad som kallades ”extrema” smaker bland konsumenterna. Fler produkter lanserades 1998 för att fira Pizza Huts 40-årsjubileum. Den sicilianska pizzan, där vitlök, basilika och oregano bakades in i skorpan, var en föregångare till den ”back-to-basics”-strategi som senare förkroppsligades av Big New Yorker. Den nya pizzan åtföljdes av en reklamkampanj med slagordet ”De bästa pizzorna under ett och samma tak”. Från och med 1999 erbjöd Pizza Hut sina kunder fem huvudprodukter: Pan, Thin ’N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust och Big New Yorker.

MÅLMARKNAD

”Vi riktar den här pizzan till den stora pizzabrukaren”, förklarade Mike Rawlings, chef för konceptet på Pizza Hut, om Big New Yorker-pizzan. ”Det kan vara en stor familj som letar efter ett bra pris, eller så kan det vara tonåringar eller unga vuxna som behöver pengar att spendera på andra saker.”

Förresten kan termen ”tunga pizzabrukare” tillämpas på många amerikaner. Enligt en undersökning utförd av National Association of Pizza Operators åt amerikanerna 100 acres av maten varje dag. Aptiten för pizza gjorde den till en industri på 30 miljarder dollar. År 1999 var cirka 17 procent av alla restauranger pizzerior, och branschen fortsatte att växa. Pizza var särskilt populär bland unga konsumenter, och en Gallupundersökning som genomfördes 1996 visade att bland barn i åldrarna 8 till 11 år var pizza det mest populära att äta.

KOMPETENS

Pizza Hut, en division av det multinationella företaget PepsiCo, Inc, var den dominerande aktören bland pizzakedjorna. År 1999 kontrollerade Pizza Hut, med 7 132 butiker, 22 procent av marknaden, medan huvudkonkurrenten Papa John’s bara hade en fjärdedel så många butiker och kontrollerade mindre än 5 procent av marknaden. Konkurrensen mellan de två kedjorna förblev dock hård, främst på grund av att Papa John’s mellan 1993 och 1999 vann en poäng för varje poäng som Pizza Hut förlorade i marknadsandelar för varje poäng som Papa John’s vann. Kampen var särskilt hård eftersom försäljningen av pizza under samma period bara ökade med 3,6 procent per år. Analytiker förutspådde inte att försäljningen skulle öka mycket snabbare i framtiden, och därför hade Pizza Hut och Papa John’s inget annat val än att försöka vinna varandras kunder.

Under 1990-talet försökte Pizza Hut med många strategier för att bromsa Papa John’s tillväxt. Man förnyade sina pizzor genom att använda bättre ingredienser. Man ökade sin reklambudget till uppskattningsvis 150 miljoner dollar. Och man lanserade en veritabel arsenal av designpizzor: Triple Deckeroni Pizza, med 90 bitar pepperoni och en blandning av sex ostar, Bigfoot, med två kvadratmeter pizza, chicken-topped linjen, som lovade att leverera ”det unika och den oväntat goda smaken av kyckling-toppad pizza till amerikaner överallt” och Fiesta Taco Pizza, med en bönsås och hackad sallad som pålägg. Papa John’s däremot hade bara två produkter i sin arsenal: en pizza med tunn skorpa och en pizza med vanlig skorpa. Dess reklamslogan var lika enkel: ”Bättre ingredienser. Bättre pizza.”

Den tredje stora pizzakedjan, Domino’s, som med Pizza Huts Rawlings ord ”har mer inflytande i konsumenternas medvetande än någon annan av våra konkurrenter”, försvårade kampen på marknaden. Trots detta har Domino’s sedan 1993, medan Papa John’s stadigt växte, inte lyckats ta en enda ytterligare marknadsandel. År 1998 gjorde Domino’s dock en inbrytning i konsumenternas medvetande genom att lansera värmehållande leveranspåsar, så kallade HeatWave-påsar, som gjorde det möjligt att leverera pizzor med osten fortfarande varm och skorpan fortfarande krispig. På grund av dessa påsars framgång förnyade Domino’s 1999 receptet för sin handgjorda pizza. För första gången på nästan ett decennium var det smak snarare än leverans som var det centrala temat i kedjans reklam.

På grund av detta initiativ och Papa John’s framfart svarade Pizza Hut med att lansera Big New Yorker 1999. Konkurrenterna reagerade med förutsägbar bravur på lanseringen. ”Vi ser detta som ytterligare en fas i Pizza Huts ständiga strategi för nya produkter – månadens pizza, om man så vill”, konstaterade Chris Sternberg, vice VD för kommunikation på Papa John’s. ”Deras strategi är att lansera nya produkter som stöds av stora marknadsföringsutgifter i syfte att skapa en prövning. När man spenderar 70-80 miljoner dollar på en ny produkt kommer man säkert att få telefonen att ringa. Men även om de förmodligen kommer att få en viss prövning på kort sikt, förväntar vi oss inte att det kommer att ha någon långsiktig inverkan på vår försäljning.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

I februari 1999, kort efter den nationella lanseringen av Big New Yorker-pizzan, tillkännagav Pizza Hut planer på att utvidga kampanjen till Latinamerika samt att rikta in sig på den stora och växande latinamerikanska befolkningsgruppen i Förenta staterna. För att hjälpa till med denna satsning slog sig den Dallas-baserade pizzagiganten samman med den nyligen krönta Miss Venezuela, Carolina Indriago. Den kurviga Indriago fick spela huvudrollen i spanskspråkiga TV-reklamfilmer som kommer att sändas i hela USA och Latinamerika. Reklamfilmerna, där skådespelaren David Norono medverkade, var utformade för att ge miljontals spansktalande amerikaner en första möjlighet att se och höra vinnaren av skönhetstävlingen och lära sig mer om Pizza Huts pizza i New York-stil.

”Det är en oerhörd ära att få vara en del av Pizza Huts största satsning på introduktion av en ny produkt någonsin”, säger Indriago. ”Jag uppskattade möjligheten att vara en del av kampanjen, som latina är jag glad över att ett så stort företag vänder sig till det latinamerikanska samhället som en konsument och en livskraftig resurs.”

Marknadsföringsstrategi

Marknadsföringskampanjen för att introducera Big New Yorker-pizzan utformades för att bygga vidare på Pizza Hut’s konkurrensstrategi som går ut på att erbjuda ”variation, värde och kvalitet för konsumenterna”. Själva produkten var utformad för att attrahera konsumenter som söker en traditionell pizza som liknar den som finns i lokala pizzerior. De marknadsundersökningar som kedjan genomförde visade att konsumenterna ville ha en större och smakrikare pizza. ”Amerika förknippar god pizza med New York-pizza, de längtar faktiskt efter den”, säger Pizza Hut’s Rawlings. ”Men innan The Big New Yorker Pizza lanserades var det bara en tredjedel av befolkningen som faktiskt provade en äkta New York-pizza. The Big New Yorker Pizza ger konsumenterna en bit av New York i sitt eget hem.”

För att illustrera att den nya produkten var en äkta pizza i New York-stil, anlitade Pizza Hut tre arketypiska New York-kändisar för att medverka i sina TV-reklamfilmer. Filmskaparen Lee, skådespelerskan Drescher och fastighetsutvecklaren Trump definierades i företagets pressmeddelanden som ”stora New Yorkare”. I var och en av de 30 sekunder långa reklamfilmerna framhävdes en av kändisarna i en miljö som passade till personens personlighet. Reklamfilmerna var kändisarnas tongivande presentation av sina personligheter och av New Yorks stora personlighet. Reklamfilmerna hade premiär under förspelet till årets mest sedda TV-evenemang, Super Bowl, en placering som var utformad för att påverka de samlade sportfansens måltidsbeslut i halvtid.

Den första reklamfilmen, som regisserades av Lee och producerades av hans företag, 40 Acres and a Mule, hade filmmakaren och andra New York-bor, bland annat en konstnär, gatukonstnärer, basketbollspelare och en polis, i verkliga roller. I Dreschers reklamfilm var den gnälliga komikern på olika platser i New York, bland annat på Fifth Avenue, på skridskobanan i Central Park och på toppen av en skyskrapa. Trump-reklamen framhävde hans roll som affärsmagnat genom att visa bilder av byggherren på Times Square, där han åker limousin och träffar en arkitekt om ett nytt byggprojekt.

Lanseringen av Big New Yorker Pizza stöddes av en nationell marknadsföringskampanj som syftade till att marknadsföra staden New York. Borgmästare Rudolph Giuliani deltog i presskonferensen för lanseringen av den nya pizzan. ”Vi behövde introducera denna pizza i New York-stil på ett stort sätt”, sade Pizza Hut’s Rawlings. ”Vad är större och bättre än att New Yorks borgmästare hjälper oss att lansera pizzan?” Rawlings tillade att New York inte gav några ekonomiska bidrag till kampanjen, men att staden tillät kedjan att sätta sin äppellogotyp på pizzakartongerna. De nya lådorna innehöll också New Yorks officiella webbadress, och Pizza Hut gick med på att länka sin webbplats, som fick minst 30 000 besök per månad, till New York Citys webbplats. Den korsvisa kampanjen bidrog till att generera 100 miljoner besök på webbplatsen för New York-turism per månad.

UTKOMMANDE

Den kritiska responsen på TV-reklamkampanjen Big New Yorker Pizza var i stort sett positiv. När Los Angeles Times bad tre reklamanställda att kritisera de reklamfilmer som visades under Super Bowl-sändningen fick Big New Yorker-spotarna mycket beröm. ”Dessa reklamfilmer är inte bara roliga och vackert producerade”, konstaterade paneldeltagarna, ”de utnyttjar på ett klokt sätt det som bara en TV-sändning i samband med Super Bowl kan göra – att göra 200 miljoner kunder omedelbart medvetna om din produkt.”

Trots det stora intresset för en ny produkt tycktes Big New Yorker-kampanjen inte göra mycket för att hjälpa Pizza Hut i kampen mot Papa Johns. Den jämförbara butiksförsäljningen för utmanaren fortsatte att ligga på en hög ensiffrig nivå under det första kvartalet 1999, trots dåligt väder och det faktum att Pizza Hut spenderade 80 miljoner dollar på sin Big New Yorker.

FORTARE LÄSNING

Donnelly, Frank. ”Pizzaannonser är ytterligare en framgång för Chambers Hill Native”. Harrisburg Patriot, 1 februari 1999.

Roth, Daniel. ”This Ain’t No Pizza Party”. Fortune, 9 november 1998, s. 158.

Zuber, Amy. ”Pizza Hut serverar en sylvass skiva: The Big New Yorker”. Nation’s Restaurant News, 8 februari 1999.