Nyheter och åsikter

”Uppströmsmarknadsföring” har varit ett modeord inom näringslivet i några år nu.

Men trots att det är viktigt för den övergripande affärsframgången känner de flesta företag inte till uppströmsmarknadsföring och vet inte hur man tillämpar den.

Teamet på Orthoconnections systerföretag Orthoexecutive arbetade med att hitta globala uppströmsmarknadsförare och globala uppströms produktchefer.

Under sitt sökande upptäckte de både en allmän brist på förståelse för uppströmsmarknadsföring och en tendens inom ortopedibranschen att betona nedströmsmarknadsföringsaktiviteter i stället för att investera i uppströmsmarknadsföringsaktiviteter.

Nedströmsmarknadsföring är det som de flesta ser som ”klassisk marknadsföring”. Den fokuserar på kortsiktig försäljning och stöd till direktförsäljare.

Det handlar om reklam, marknadsföring, varumärkesbyggande och kommunikation med kunderna genom PR, mässor och personliga möten.

Som dessa aktiviteter är viktiga är de i första hand av nedströms karaktär. De förbättrar en produkt eller tjänst som redan finns.

Denna typ av marknadsföring är vanligast inom näringslivet.

Downstream-marknadsförare marknadsför ofta produkter som de får från produktteam. De har sällan något att säga till om när det gäller vad de ska marknadsföra, och de mäts på registreringar, leads eller total försäljning.

Marknadsföring i uppströmsledet fokuserar däremot på innovation. Den hänvisar till den strategiska processen att identifiera och uppfylla kundernas behov.

Marknadsförare i uppströmsledet försöker svara på två frågor; vart rör sig marknaden och vad kommer kunderna att vilja ha härnäst?

Då den handlar om att förstå kunderna och utveckla en plan för att rikta in sig på dem på rätt sätt, sker marknadsföringen i uppströmsledet i ett mycket tidigare skede än marknadsföringen i nedströmsledet.

En del av marknadsförarens roll är att definiera den långsiktiga inriktningen på vart marknaden är på väg.

Marknadsförare i uppströmsledet analyserar hur slutanvändarna använder produkten eller tjänsten och vilken konkurrensfördel som kommer att krävas för att vinna kunden.

Marknadsförare i uppströmsledet tar också ansvar för att definiera framtida produktvisioner.

Marknadsförare i uppströmsledet har ett nära samarbete med ingenjörsarbete, FoU, försäljning och marknadsföring för att se till att produkterna uppfyller företagets övergripande strategi och mål.

Denna typ av marknadsföring är viktig för att skapa ett starkt varumärke och hållbar tillväxt; innovation, förvärv, nya marknader och nya produkter är alla aktiviteter som stöder uppströmsmarknadsföringsstrategier.

Den analogi som vanligen används för att förklara uppströms- och nedströmsmarknadsföring, och hur de samarbetar, är den om ”den farliga strömmen”.

I analogin bevittnar en person en snabbt strömmande och farlig ström med massor av människor i den, varav många kämpar eller drunknar.

Arbetare sätts in för att dyka in och rädda människor genom att upprepade gånger dra upp dem till bäckens strand för att återuppliva dem.

Analogin syftar till att lära ut att denna verksamhet, även om den är hjälpsam och användbar, är ohållbar.

Det vore bättre att dela upp fokus och skicka några arbetare uppströms för att se vad det är som gör att dessa människor hamnar kämpande i vattnet och hitta ett sätt att göra något åt det.

Analogin lär ut att både uppströms- och nedströmsmarknadsföring är kritiskt viktigt.

Detta väcker frågan, varför är uppströmsmarknadsföring fortfarande underbetonad bland de flesta företag?

Varför fokuserar så många företag enbart på marknadsföring i efterföljande led?

Marknadsföring i efterföljande led saknar definition och kan vara svår att genomföra.

Många företag vet inte hur de ska komma igång eller tenderar att behandla olika komponenter i efterföljande led som separata eller skilda, till skillnad från ett integrerat system för att driva tillväxt.

Marknadsföring i tidigare led kan också ta lång tid innan fördelarna realiseras – månader och år av strategiskt arbete och planering.

Framgång i marknadsföring i tidigare led kan vara svår att mäta, särskilt jämfört med marknadsföring i senare led.

Varumärkesintryck, klickfrekvens, spårning av leads och andra åtgärder för nedströmsmarknadsföring ger en viss känsla av att nedströmsmarknadsföringen fungerar, vilket ofta inte är fallet med uppströmsmarknadsföring.

Uppströmsmarknadsföring saknar påtaglighet och kan betraktas som inte särskilt spännande.

En ny produkt, en ny reklamkampanj, en ny webbplats eller en ny snygg företagsbroschyr är i sig självt mer tilltalande än en framsynt marknadsföringsstrategi eller en affärsplan.

Svårigheterna att genomföra uppströmsmarknadsföring och bristen på förståelse för den har resulterat i att den är den felande länken för att generera intäktstillväxt i många företag.

Framgångsrika företag utnyttjar både uppströms- och nedströmsmarknadsföring för att leverera den bästa produkten eller tjänsten och maximera värdet.

Om du utökar din kapacitet uppåt och nedåt innebär det att du utökar din potentiella affärs- och marknadsstorlek med så mycket mer.

Om du är en organisation som vill samarbeta med ett rekryteringsföretag för din nästa strategiska anställning, kontakta Matt (07500) 555508 eller Fiona Walters (07585) 003433 för att ta reda på hur vi kan hjälpa ditt företag att hitta de ledande talanger du behöver.

Om du är intresserad av att byta karriär kan du se våra senaste möjligheter.

Källor

’Using the Upstream Marketing Principles of Insight, Identity and Innovation to Drive Growth’ finns tillgänglig via Upstream Marketing

’Two Types of Marketers: Upstream and Downstream” tillgänglig via web-strategist.com

”Upstream and Downstream Marketing Defined” tillgänglig via Market Oomph

”Upstream Marketing & Build Buyer Personas for Better Marketing” tillgänglig via Areteon Consulting Services