INLEDNING AV UNIVERSAL MUSIC ARTISTS

Föreläsning av Mitchell Shymansky

I dag lanserar Universal Music ett verktyg som skapats speciellt för att informera och stärka våra artister och deras team. Det kallas Universal Music Artists (UMA) och kommer att:

– ge data till dem som behöver det när de är på språng, i en vackert utformad och expertutformad applikation som finns tillgänglig för både iOS och Android;

– för första gången för alla större musiktjänster med flera territorier, visa artisterna hur deras publik ser ut, var de befinner sig, hur de lyssnar på musik och hur ofta; och

– förse artisterna med data som gör det möjligt för dem att mäta framgången för sina releaser och ge användbara insikter och förslag.

I grunden handlar UMA om att förse artister med fler och bättre data för att fördjupa deras förståelse för sina fans och deras lyssningsvanor. Till skillnad från alla andra artistfokuserade verktyg på marknaden idag ger UMA på ett unikt sätt en överblick över stora konsumtions- och sociala medieplattformar.

För att börja med innehåller vår applikation på ett unikt sätt data från användningen av vår musik på Spotify, Apple Music, Amazon och YouTube, och kombinerar detta med sociala data från de konversationer som äger rum kring våra artister och vår musik på Facebook, Instagram och Twitter. Under 2020 kommer vi att lägga till data från Deezer och ytterligare plattformar. I slutändan är vår önskan att inkludera alla plattformar i alla territorier runt om i världen för att säkerställa att våra artister och deras team fortsätter att ha de bästa uppgifterna och insikterna i hela branschen.

Självklart är datadrivna insikter inte särskilt användbara om det krävs en avancerad examen för att förstå och agera på dessa resultat. Med UMG:s vice vd för kreativitet (och tidigare Spotify Global Head of Artist and Label Marketing) Dave Roccos ord: ”Du måste göra data sexiga!”. Så vi slog oss samman med YML, en design- och innovationsbyrå i Silicon Valley, för att skapa ett strömlinjeformat användargränssnitt för UMA och en uppsättning verktyg som kan uppfylla Daves direktiv.

Innovation sker sällan över en natt, och när det gäller skivbolag har det under en längre tid funnits en uppfattning om att de är teknikfåniga – långsamma att förändra sig och långsamma att ta till sig nya tankesätt. Även om det är lätt att säga att detta kan ha varit sant förr, är det helt enkelt inte fallet i dag. Jag skulle faktiskt vilja påstå att skivbolagen har blivit ledande när det gäller kreativ användning av teknik, särskilt när det gäller att flytta fram nålen för kultur och konst.

Det sägs att tillväxt bara kommer efter lite svårigheter, eller lite lidande. Med tanke på vad branschen genomled i början av 2000-talet fanns det en källa av utmaningar som drev tillväxten – och som formade oss och gav bränsle till ett helt nytt sätt att tänka. Förändring har blivit den enda konstanten i den här branschen, och vi har varit tvungna att bli experter på att anpassa och utveckla vår verksamhet bara för att överleva. Men i slutändan har vi inte bara överlevt Internetrevolutionen; vi blomstrar. På vägen dit har vi skapat en framgångsrik färdplan för andra medier och kreativa branscher, som tidningar, tv, film och radio.

I dag använder vi ständigt data för att förnya och förändra vårt sätt att bedriva verksamhet. UMG:s team av datavetare är upptagna med att bygga upp saker som modeller för att förutsäga en hit, modeller för värdering av innehåll, modeller för överlevnad av spellistor, modeller för tilldelning av marknadsföringsuppgifter samt att utveckla ytterligare nästa generations verktyg som innehåller maskininlärning och artificiell intelligens. Det vi lanserar i dag är början på en långsiktig process. Det kommer bara att bli bättre och bättre, tills vi har fyllt det med data från alla delar av vår verksamhet.

Även med detta datadrivna tillvägagångssätt har vi på den mest grundläggande nivån inte ändrat vårt förhållande till musik, artister och den kreativa processen. Vi är fortfarande verksamma med att göra musik. Oavsett om det är pop, hiphop, country, jazz eller metal hjälper vi våra artister att förverkliga sin talang och potential – kreativt och kommersiellt – och att leverera sin musik till en så bred publik som möjligt runt om i världen.

Vi kommer alltid att bli känslomässigt rörda av musik, och våra artister kommer alltid att stå i centrum för vad vi gör. Utöver det fokuserar vi också på musikfans. Skivbolag har ägnat årtionden åt att förutse hur folk skulle reagera på deras musik. Nu ger våra data oss en oöverträffad inblick i vad musikfans gillar, och de verktyg vi har byggt upp gör det möjligt för artisterna att bättre än någonsin tidigare komma i kontakt med sin publik.

Vår resa

I åratal har experter inom alla branscher talat om värdet och vikten av data. De har sagt att hur data samlas in och används kommer att förändra branscherna bortom allt igenkännbart. I dag har vi otroliga exempel på företag som använder data för att optimera sina processer på sätt som var otänkbara för bara några få år sedan. Företagens förmåga att så att säga ”knäcka siffrorna” har mycket reella effekter; intäkter och vinstmarginaler har ökat eller minskat beroende på företagets förmåga att anpassa sig till denna förändring.

För att vara framgångsrika i denna nya värld måste företagen verkligen och djupt förstå sina målgrupper – för att förutse deras behov och önskemål och bygga upp engagemanget genom att bygga upp och förvärva rätt produkter och innehåll.

Förmodligen är du vid det här laget bekant med uttrycket ”uppmärksamhetsekonomin”. Tidigare kom intäkterna till stor del från fysiska medier: tidningar, DVD-skivor och CD-skivor. I dag slåss företagen om ”mindshare”. Uppmärksamhet – förvärvad, paketerad och sedan effektivt monetariserad – är den dominerande affärsmodellen i den moderna, uppkopplade världen. Underhållningsföretag har alltid sysslat med att fånga uppmärksamhet, men nu använder vi data för att på ett effektivare sätt rikta oss till rätt konsument vid rätt tidpunkt.

Intäkterna från den inspelade musikindustrin nådde sin högsta nivå 1999, när Britney Spears, NSYNC och Backstreet Boys ledde topplistorna och försäljningstillväxten tycktes vara gränslös (åtminstone verkade det så). På den tiden var tjänsten som dataanalytiker inom ett skivbolag okänd. Detta var huvudsakligen ett magkänsla-spel som drevs av karismatiska A&R-folk och marknadsförare, som stöddes av ett sunt musik-ekosystem bestående av skivaffärer, musiktidningar och MTV.

Men sedan ledde fildelning och MP3-filer till sjunkande vinster, tusentals förlorade jobb, ”slutet är nära”-förklaringar, och så vidare. Musikindustrin vändes på huvudet och var på väg mot glömska. Allmänheten trodde att skivbolagen var fyllda av bakåtsträvande, tekniskt utmanade ludditer, och spelet var slut.

Dataövergång

När jag började på Universal Music 2006 frågade alla mig varför jag skulle vilja arbeta i en döende bransch. Inte nog med att försäljningen av cd-skivor minskade, nedladdningsmarknaden hade inte kunnat kompensera för den förlorade försäljningen. Trots detta var jag entusiastisk över de problem som skulle lösas. Jag såg en bransch som tvingades att ”höja sig” – och det snabbt – och det var spännande. Etiketter förändrades och utvecklades och anställde digitalt kunniga chefer på toppositioner. Det var precis där jag ville vara, eftersom jag kunde förutse det förestående inflödet av data och de möjligheter det innebar.

Det visade sig att streaming inte skulle leda till en återhämtning för industrin förrän nyligen. Långt innan dess började dock en grundläggande förändring i hela vår bransch. I mer än ett sekel var ett skivbolags uppgift att övertyga människor om att engagera sig i en rad engångstransaktioner. Men i dag, när allt färre konsumenter betalar för att äga fysiska cd-skivor eller ladda ner filer, är vi främst inriktade på att övertyga människor om att ge våra artister och vår musik deras UPPMÄRKNING, om och om igen, varje dag.

Mer än 255 miljoner människor betalade i slutet av 2018 för att få tillgång till allt – tiotals miljoner låtar och det blir fler och fler dagligen – på någon av dussintals premiumstreamingtjänster, enligt IFPI. Med mycket få undantag upplever länder runt om i världen en otrolig tillväxt av betald streaming. Förra året ökade till exempel intäkterna från premiumtjänsterna med 33 % i USA, 30 % i Japan, 23 % i Frankrike och 35 % i Tyskland (för både gratis- och betaltjänster).

Jag bjuder på denna korta historik över den digitala musikens tidiga dagar endast för att presentera en ny affärsmodell som kryllar av data. Ägarmodellen (transaktionsmodellen) kunde bara erbjuda en viss mängd data. Ett enda köp resulterar i en enda datapunkt. Återförsäljare brukade ge oss relativt rudimentära försäljningsuppgifter som inte gav någon inblick i kunden eller dennes användning och motiv. Tillgångsmodellen däremot ger etiketter en stor och dynamisk volym av de viktigaste tillgångarna som kommer att styra vår framtid: strömmande data. Vi får djupa insikter från viktiga digitala plattformar varje gång ett fan trycker på play. Detta är en ny värld för musikindustrin och UMG ligger i framkant när det gäller att anpassa sig till detta nya sätt att tänka.

Från intuition till intuition + data

Kreativt sett har musikindustrin till stor del drivits av instinkt, intuition eller helt enkelt ”magkänsla”.

Men vad menar vi när vi talar om dessa saker? Vi talar om det undermedvetna sinnets förmåga att bearbeta signaler och ledtrådar – data, med andra ord – i vår vardagliga omgivning. Tänk på A&R-chefer som står längst bak på fullsatta spelningar och får en känsla av att något ”speciellt” händer på scenen. De kör data genom undermedvetna mentala algoritmer som förfinats över tid och från otaliga tidigare erfarenheter för att bilda dessa bedömningar. Som människor styrs alla våra beslut av data, vare sig vi vet om det eller inte.

I dag kan vi, tack vare den stora mängden musik från UMG:s bolag som spelas på Spotify, Apple Music etc., komplettera våra chefers intuition med riktiga, hårda data. Vi har tillgång till signaler som hjälper oss att förstå hur vår publik ser ut (ålder, kön etc.), var de lyssnar (land eller region), hur de upptäcker och lyssnar på musik (spellistor, sökning etc.) och hur ofta de lyssnar.

Jag tycker om att se på de data och analyser vi får som ett slags pro-biotikum för våra chefernas vältränade magkänsla, om man så vill. Vi kan nu använda dessa data för att identifiera innehåll med hög hastighet, fatta beslut om hur vi ska förvärva och marknadsföra det bästa innehållet, i vilka kanaler och under hur lång tid. Vi kan använda samma data för att göra förutsägelser om storleken på den publik som sannolikt kommer att interagera med detta innehåll, tillsammans med hur vi bäst kan kommunicera eller marknadsföra oss till denna publik.

Simpelt uttryckt kan vi nu skicka rätt innehåll, med rätt budskap, till rätt beundrare, på rätt plattform, vid rätt tidpunkt. Vi har gått från marknadsföring till breda massor till datadrivna kampanjer med kirurgisk precision. Genom att maximera vår inverkan och optimera våra utgiftsstrategier kan vi skapa en effektivare och mer ändamålsenlig marknadsföringsmaskin. Och, viktigast av allt, vi driver UMG-artisterna till nya höjder.

Mått att göra data användbara

Att ha stora datamängder är både en gåva och en utmaning: det är underbart att ha dem, men svårt att göra dem funktionella. Vi var först tvungna att göra våra data användbara.

Vi behövde förvandla våra snabbt växande datamängder till handlingsinriktade insikter – information som man faktiskt kan använda – i stället för att förse konstnärer med statistik som inte har något praktiskt syfte. Så för tre år sedan började vi investera kraftigt i att förbättra vår analysinfrastruktur.

Vi har samlat 1,05 petabyte data från vår musik som streamas kollektivt på endast tre plattformar: Spotify, Apple Music och YouTube. För att få lite perspektiv är 1 petabyte motsvarande lagringskapacitet som 20 miljoner arkivskåp med fyra lådor fyllda med text. Man kan lugnt säga att vår tidigare infrastruktur helt enkelt inte klarade av att hantera så mycket data.

För att hjälpa oss att lagra och bearbeta den enorma informationsmängden byggde vi om hela vår analysmiljö inom Google Cloud Platform. I klartext innebär detta att vi har en enorm mängd hästkrafter till vårt förfogande som gör det möjligt för oss att förstå den konstanta brandslangen av data som vi får in varje dag. En av de många fördelarna med att vara världens ledande bolag för inspelad musik, med ett otroligt stödjande moderbolag i Vivendi, är att vi också har fått de nödvändiga resurserna för att bygga och underhålla en analysinfrastruktur i världsklass i internetskala.

Vi förde också in en helt ny kompetens till musikindustrin. Vi har anställt dataarkitekter, dataingenjörer, designers för användarupplevelser, statistiker, datavetare med flera. Inte den vanliga rollistan som traditionellt finns inom den gamla industrin. Och även om det inte låter som det är detta ett extremt kreativt team. Jag menar, det krävs ett kreativt geni för att förvandla en kvadriljon byte data till något som hjälper människor att faktiskt fatta beslut, och det snabbt.

Allt om artister

Att förse våra artister och deras chefer med data och användbara insikter har förblivit en av de högsta prioriteringarna på Universal Music Group i mer än ett decennium, ett uppdrag som har styrts och stötts från de högsta nivåerna i vårt företags ledning.

Vi förstår att det är viktigt att förse artisterna med bättre data, inte bara för att skapa starkare partnerskap, utan också för att möjliggöra mer välgrundade beslut genom en djupare förståelse för fans och lyssnarvanor och för att arbeta nära tillsammans med det gemensamma målet att främja karriärerna.

Men även om vår dataresa började 2007 när vi började samla in månadsvisa uppgifter om iTunes-försäljning på en dator under mitt skrivbord, så hade vi, som jag har förklarat, inte tillgång till robusta data förrän streaming började ta fart. Vårt första försök att förse artisterna med denna otroliga information var ett verktyg kallat Artist Portal, som lanserades internt 2010 och blev tillgängligt för våra artister och deras ledningsgrupper några år senare.

När streamingen började ta fart förstod vi dock att vi skulle behöva bygga om Artist Portal helt och hållet till ett verktyg som kunde skalas upp med den eskalerande mängden inkommande data och som kunde presentera informationen på ett kortfattat, lättförståeligt sätt och som helt enkelt kunde ta fram viktiga, användbara insikter.

När vi byggde den nya molnbaserade arkitekturen som ligger till grund för Universal Music Artists började vi också fråga artister och managers som använde Artist Portal om vilka funktioner som är viktigast för dem. Artisterna och deras team berättade för oss att de vill ha en siffra som talar om för dem om de går upp eller ner under en viss vecka eller månad. De vill veta hur deras låtar och videor presterar både globalt och i specifika områden. Och de vill bättre förstå sina fans och vad de reagerar på i sociala medier.

Med dessa insikter och med förståelse för att data måste vara lättförståeliga började vi samarbeta med YML för att se till att användargränssnittet tydligt kommunicerade dessa punkter på ett lättförståeligt sätt, särskilt för dem som inte är vana vid att titta på data dag efter dag.

Resultatet är Universal Music Artists. Hur mycket arbete som än har lagts ned för att ta oss till den här punkten har vi bara skrapat på ytan när det gäller att bygga det här verktyget. Du kan förvänta dig att många fler funktioner, datakällor och utvecklingar kommer att komma snabbt.”

Inget av detta hade varit möjligt utan artisters och managers deltagande och input – och vi hoppas att när du använder den här appen att du också kommer att fortsätta att ge oss feedback och hjälpa oss att göra det här verktyget ännu bättre.

För när allt kommer omkring skulle inget av detta vara möjligt utan dig.