För att lyckas med Starbucks App: En fallstudie

En nyligen genomförd studie visade att Starbucks har den app för lojalitetsbelöningar som används mest regelbundet (48 %) bland de större restaurangkedjorna. Varför är appen så populär? Vad är det som gör att användarna kommer tillbaka och vill ha mer?
Svaret är digitalt engagemang.
Från att beställa och betala i förväg till att skapa en egen Spotify-spellista, erbjuder Starbucks-appen en användarupplevelse som är både inbjudande och innovativ, precis som kaffekedjan i sig.
Det digitala engagemanget har gett företaget en enorm utdelning. Vid ett JPMorgan-forum i mars sade Starbucks finanschef Scott Maw att nästan hela företagets försäljningstillväxt i samma butiker har kommit från kunder som har digitala relationer med företaget och de som är med i Starbucks Rewards-programmet.
Denna fallstudie kommer att diskutera fyra huvudskäl till varför Starbucks app är en ”måste ha, måste använda” app för kunderna:

– Användarvänlig design
– Engagerande lojalitetsprogram
– Mobilbetalning och beställning
– Integrering med andra plattformar och tjänster

Starbucks app ger sina användare en personlig upplevelse. Från att lyfta fram vad som är ”Now Playing” över huvudet i Starbucks-butiker, till personliga dryckes- och materbjudanden, är innehållet mycket relevant för kunderna.
Under de senaste två åren har Starbucks lagt till personliga element som gör det möjligt för appen att komma ihåg din favoritbeställning, föreslå vilka matvaror som kan passa bra till den beställningen och föreslå var du vill hämta den.
Med hjälp av funktionen för geografisk lokalisering kan en användare se var de närmaste Starbucks-butikerna finns, menyn på varje ställe och till och med göra en beställning som kan vara klar vid ankomst.

I appen får medlemmar i Starbucks Rewards-programmet också ”utmaningar” som kan ge dem ytterligare ”stjärnor” – kedjans namn på sina belöningspoäng – för gratis mat och dryck.

Från presenterade mat- och dryckesartiklar till tillkännagivanden om nya produkter håller Starbucks sina appanvändare engagerade och informerade utan att verka påträngande.
Navigering i appen är snabb och enkel. Fem menyer längst upp ger användaren tillgång till de viktigaste funktionerna: Betalning, Butiker, Present, Beställning och Musik.

Layouten är enkel men ändå elegant, vilket gör appen tilltalande för användaren. De olika menyerna ”poppar upp” på skärmen, vilket ger användaren enkel navigering tillbaka till startskärmen.
En innovativ funktion i Starbucks-appen är att ge användaren en liknande upplevelse som att besöka butiken. Många av oss har stått i kö på Starbucks och tänkt: ”Jag borde köpa ett presentkort till (ange person/tillfälle)”. Menyn Gift visar en mängd olika presentkort för nästan alla tillfällen och föreslår till och med kort för kommande helgdagar.
Starbucks lade till bekvämlighetsfunktionen trots risken att placera för många ”klockor och visselpipor” i appen. Chief Digital Officer Adam Brotman erkände att företaget inte ”ville att appen skulle bli för mycket av en schweizisk armékniv”.

De innovativa funktionerna har dock tagits emot väl och har inte överväldigat användarna.

The Starbucks Rewards Loyalty Rewards Program leder konkurrenterna

The Starbucks Rewards Program är ett utmärkt exempel på hur man får kunderna att använda en mobilapp. Enkelt uttryckt, ju mer du spenderar på Starbucks, desto fler belöningspoäng (eller ”stjärnor”) får du.

På grund av belöningsprogrammet har app-användarna ett antal fördelar. Förutom att tjäna två stjärnor för varje spenderad dollar får belöningsmedlemmar andra förmåner som gratis påfyllning i butik, särskilda medlemserbjudanden/evenemang och möjlighet att betala via telefon och beställa i förväg.

Belöningsprogrammet erbjuder också många anpassningsmöjligheter för användarna, bland annat en gratis dryck på användarens födelsedag och personliga förslag baserade på tidigare beställningar.
I gengäld befäster Starbucks en omedelbar digital relation med de 14,2 miljoner aktiva medlemmarna i det amerikanska belöningsprogrammet. Lojalitetsprogrammet har haft en kraftig tillväxt, med en 11-procentig ökning av antalet användare under Q2 2018. Och Starbucks belöningsprogrammedlemmar på vissa platser spenderar faktiskt mer, och står för 39 % av hela kedjans försäljning.
Starbucks inser dock att alla kunder inte vill gå med i belöningsprogrammet. Starbucks planerar att öka den digitala interaktionen genom att erbjuda mobila beställnings- och betalningsalternativ till alla kunder – inte bara till belöningsmedlemmar. Företaget kommer också att dra nytta av Wi-Fi-anslutningar i olika butiker för att främja mobila beställnings- och betalningsalternativ.
Starbucks belöningsprogram uppmuntrar användarna att använda appen för att spåra inköp och stjärnor. För att underlätta användningen har stjärnorna en begränsad hållbarhet – ett år för kunder på basnivå (eller ”Green”) och sex månader för medlemmar på övre nivå (eller ”Gold”).
I appen finns påminnelser om stjärnor som löper ut och om det antal stjärnor som krävs för att bibehålla Gold-status. Gold-medlemmar får också speciella dagar med dubbla stjärnor när de tjänar fyra stjärnor per spenderad dollar.

Starbucks mobilapp gör det enkelt att beställa och betala på nätet

Sedan initiativen lanserades 2015 har Starbucks blivit standardförfattare när det gäller mobila beställningar och betalningar. Mobile Order and Pay är en funktion som låter kunderna beställa via Starbucks app och hoppa över kön.
I början orsakade tillväxten av Mobile Order and Pay vissa trängselproblem inne i butikerna för kunderna när de hämtade sitt kaffe och/eller sin mat. En kund sade: ”Varför ska jag beställa i förväg om jag bara måste stå i kö för att hämta min beställning?”

Starbucks reagerade genom att lägga till särskilda stationer för kunder som beställer i förväg via mobiltelefonen, skilda från de befintliga kassorna i butikerna, och genom att ge baristorganisationerna nya surfplattor.
Mobiltelefonen fungerar som ett digitalt marknadsföringsverktyg, vilket gör det möjligt för kunderna att se nya produkter i förväg. Tillsammans med meddelanden från appen eller e-postutskick skapar Starbucks intresse för nya menyalternativ långt innan kunden sätter sin fot i butiken. Ofta skapar dessa digitala verktyg en känsla av brådska för kunderna att prova det senaste utbudet.
Starbucks har också möjliggjort beställningar via Amazons Alexa, och funktionen har också integrerats i Ford-bilar.
Kafékedjan har också utökat sin My Starbucks barista, en funktion som är integrerad i Starbucks-appen och som gör det möjligt för kunderna att beställa via röststyrning eller meddelanden. Målet var att öka snabbheten och bekvämligheten.
Betalningar i butik uppmuntras också via appen, som använder ett Starbucks-presentkort för att behandla betalningarna. Detta skapar sömlösa transaktioner, eftersom presentkortet automatiskt eller manuellt kan laddas om med ett kreditkort, Apple Pay eller Google Pay, eller till och med med med saldot från ett annat presentkort. App-skärmen kan skannas i kassan för att behandla betalningen.
För iOS-användare integreras appen med Apple Watch, vilket ger en streckkod som också kan skannas för dem som är på språng.

Då Starbucks Mobile Order and Pay erbjuder en mängd olika funktioner gör det möjligt för användarna att beställa och betala på det sätt som passar dem bäst – vilket uppmuntrar till ökad försäljning.

Starbucks integrerar sin app med andra plattformar och tjänster

Musik har länge varit en viktig del av Starbucks varumärke och kultur; tidigare gav företaget bort gratis låtar från iTunes till kunderna. Redan 2016 utökade Starbucks och streamingtjänsten Spotify sin relation genom att lansera en ny digital musikupplevelse för Starbucks kunder.
Starbucks samarbetade med Spotify för att förbättra appupplevelsen när det gäller musik. Med Starbucks-appen kan användarna identifiera låtar som spelas i butikerna och sedan ladda ner och spara de låtar de gillar till en spellista i Spotifys app.

Funktionen ökar i slutändan både användandet av Starbucks mobilapp och antalet registreringar för Spotifys musiktjänst.
En annan integration inleddes 2016, då Lyft delade ut poäng från Starbucks lojalitetsprogram till personer som använde sig av samåkningstjänsten.

Ryttare som kopplade sitt Starbucks Rewards-konto till sitt Lyft-konto tjänade stjärnor för varje resa de gjorde. Nyblivna Lyft-åkare tjänade också tillräckligt många stjärnor för att få en gratis dryck om de kopplade sina konton och tog en resa inom en viss tid.
Tidigare i år började Starbucks och JP Morgan Chase erbjuda Starbucks Rewards Visa Card, ett kreditkort med samma varumärke som integrerades direkt i lojalitetsprogrammet Starbucks Rewards™. Kunder som använder kortet tjänar stjärnor vid varje köp både i och utanför Starbucks-butiker där Visa accepteras över hela världen.

Dessa integrationer ökar Starbucks kundengagemang och hjälper appen att bli mer central för användarens varumärkesupplevelse.

Starbucks’ App exemplifierar lojalitetsapplikationsframgång

Starbucks-appen är centrum för företagets digitala ekosystem, som sammanför lojalitet, mobilbetalning och innehållspartnerskap, allt sömlöst integrerat i en praktisk applikation.
Restauranger kan följa Starbucks exempel för att skapa en framgångsrik app för lojalitetsbelöningar för restauranger.