En kortfattad guide för att skriva bra texter

Tecknet ”stil” används ofta av författare, men det är en felaktig benämning för copywriters eftersom ”stil” inte fungerar i den extremt korta uppmärksamhetsekonomin på internet.

Goda texter är inte nödvändigtvis ”snygga”.

Men kopior som skapar förtroende, auktoritet, bygger relationer och får folk att prata, dela och köpa är mycket efterfrågade.

En brist på stil är det som gör att det fungerar, så skribenter som behärskar denna ”stil” är eftertraktade och vördade.

Den legendariske reklammannen David Ogilvy var en av dessa författare, och han sa: ”En bra annons är en annons som säljer produkten utan att dra uppmärksamhet till sig själv.”

Det låter kontraintuitivt, men det håller under tryck, och jag ska förklara varför bra innehållsmarknadsföring bygger på just den förutsättningen.

Klar kommunikation är nyckeln till effektiv copy

Din bästa copy måste vara ”skyltfönsterklar”, och du måste vara där ute varje morgon med din Windex, för att se till att den inte distraherar dig från den produkt eller tjänst som du erbjuder dina klienter och kunder.

Alla skribenter tar så småningom till en stilguide för att få hjälp med att skapa tydliga texter, och det finns otaliga hjälpsamma regelböcker och listinlägg som ger skribenter råd om korrekt användning och konsekvent språk.

Copyblogger har faktiskt en egen intern stilguide, och medlemmarna i redaktionen bråkar ofta om användningen över (virtuella) martinis.

Jag är också en stor beundrare av den klassiska engelska handboken, The Elements of Style av Strunk & White. Det gamla exemplar jag har till hands har hundöron och är gulnat.

I boken ger William Strunk författare följande råd:

En mening bör inte innehålla några onödiga ord, ett stycke inga onödiga meningar, av samma skäl som en ritning inte bör ha några onödiga linjer och en maskin inga onödiga delar. Detta kräver inte att författaren gör alla sina meningar korta, eller att han undviker alla detaljer och endast behandlar sina ämnen i stora drag, utan att varje ord berättar.

Det här är ett mycket bra råd för onlineutgivare … från 1918!

En copywriter kommer till undsättning

Det var faktiskt den berömda författaren E. B. White som uppdaterade professor Strunks ”lilla” 43-sidiga engelska regelbok 1959.

Han återupplivade den från skolans mörker till att bli vad Time Magazine har kallat ”en av de 100 bästa och mest inflytelserika böckerna som skrivits på engelska sedan 1923”.

E. B. White var mer än en vördad journalist (medarbetare i New Yorker i 60 år) och prisbelönt barnboksförfattare (Charlotte’s Web).

Han finslipade sin skrivstil som copywriter på 1920-talet och bidrog med det han lärt sig till den nya utgåvan av The Elements of Style i kapitel V, ”An Approach to Style”.”

Det är ingen hemlighet varför denna vördade text är så kort och så effektiv.

Mr White redigerade stilguiden med viss motvilja och citerades flera år senare för att ha sagt,

Min roll i återupplivandet av Strunks bok var en slump – bara något jag tog på mig eftersom jag inte gjorde något annat vid den tiden. Det kostade mig ett år av mitt liv, så lite visste jag om grammatik.

Få varje ord att berätta

Whites brist på grammatiska kunskaper hindrade inte guiden från att bli en bästsäljare under större delen av de senaste 50 åren.

I intervjuer ville White påminna skribenterna om att regler är till för att brytas, och att varje skribent har sin egen unika synpunkt och röst.

Stilen beror mer på vad en person är än på vad han vet.

Med andra ord kan varje skribent memorera regler, men hur du får människors uppmärksamhet kräver en viss kreativitet.

Häng inte upp dig för mycket på reglerna, för då kan det hända att din text blir dålig, och det skulle bryta mot den första regeln i Copyblogger.

Inför E. B. White har jag uppdaterat Dean Riecks inlägg The Ultimate Blogger Writing Guide.

Denna lista är bara ett urval av den enorma mängd kunskap som finns tillgänglig för onlinepublicister och innehållsmarknadsförare, men det är några saker som har hjälpt mig mest på vägen.

Vad jag presenterar för dig är en kommenterad guide till effektiv online copywriting ”stil” …

Headline Writing 101

Varje skribent som vill göra ett genomslag på nätet måste ta den här kliniken.

Det finns bara en anledning till att din klient eller prospekt kommer att läsa ett enda ord av den kopia du har skrivit: din rubrik. Det är här du bör lägga 70 procent av din tid.

Start med de fyra U:na:

• Nyttigt
• Urgent
• Unik
• Ultra-Specifikt

Använd vanlig stavning

Flurror och variationer av vanliga ord distraherar dina läsare och drar dem ur berättelsen du berättar (såvida inte din målgrupp är flickor i åldern 7-13 år).

Undervik:

• pleez för please
• thru för through
• nite för night
• 2moro för tomorrow
• @ för at

Tweets och sms-meddelanden kräver en del kortfattadhet, slang och LOL-akronymer, men för att få kontakt med din publik i längre texter krävs det färre distraktioner.

Undervik överdrifter och fina ord

En av de första lektionerna jag lärde mig som skribent på Copyblogger var att tona ner mitt språk.

Goda texter skär som en kniv. När det är handling du är ute efter, undvik stora ord som får dig att låta som om du försöker för hårt att låta smart eller viktig.

E. B. White sa det bäst,

Låt dig inte frestas av ett ord för tjugo dollar, när det finns ett ord för tio dollar nära till hands …

Sätt läsaren först

Det är vår uppgift som copywriters att ta tillvara på publikens förhoppningar, drömmar och rädslor. Detta kräver forskning och det magiska ordet ”du”.”

Det har visat sig vara ett av det engelska språkets mest kraftfulla ord, du kan inte förlora.”

Skriv på ett naturligt sätt

Det här är ett oumbärligt tips för alla bloggare och copywriters.

Du måste tala din målgrupps språk och göra det på ett sätt som förmedlar att du är en riktig person med ett genuint intresse av att erbjuda din hjälp och expertis.

Hur annars ska dina potentiella kunder lära känna dig, gilla dig och lita på dig?

Hur annars ska sökmotorerna inse att du har svaren på människors frågor?

Forskning, forskning, forskning. Känn din målgrupp utan och innan.

Arbeta utifrån en översikt

Översikter fungerar! Även om du inte har energi eller tid att skissa upp en enkel AIDA-skiss, ge dig själv en idé om vilka mål du vill uppnå.

Även något så enkelt som en post-it-lapp med några punkter fungerar. Framgångsrika författare använder sig av skisser. De kväver inte kreativiteten … men de är användbara för att påminna dig om att hålla dig till poängen.

Skriv med substantiv och verb

Detta är Copywriting 101 – Exakt språk övertygar; blommigt språk distraherar.

En exakt och specifik text förflyttar intressenterna, men adjektiv och adverbialer är bara fyllnadsmaterial.

Jo fler beskrivningar du slänger in, desto större är chansen att någon med en kolibris uppmärksamhetsspannvidd klickar sig bort (såvida du inte beskriver egenskaperna hos något tekniskt).

Revise and rewrite

Ogilvy citeras för att ha sagt,

Jag är en usel copywriter, men jag är en bra redaktör.

Han redigerade sitt första utkast fyra eller fem gånger innan han visade det för en klient som oundvikligen ändrade det igen.

Och skriv inte för mycket

Och om det inte är tydligt så är din copy körd. Överskrivning är ett symtom på undertänkande. Bra texter är jäkligt svåra att skriva.

Om du inte kan förklara det enkelt förstår du det inte tillräckligt bra.
~ Albert Einstein

Överskatta inte

Superlativer har makten att förstöra din text.

När du överdriver eller överdriver dina påståenden (med saker som trumpade vittnesmål) riskerar du att förlora publikens förtroende.

Ett understruket löfte är ofta bättre på att fånga läsarens uppmärksamhet än vad skrikande hype gör.

Var tydlig

Skärp det där visningsglaset.

Redigera lite. Lägg sedan ner den och gör något annat. Kom sedan tillbaka och redigera igen.

Jag har upptäckt att det hjälper att skriva ut något på papper för att minska distraktionerna från en datorskärm.

Förväxla inte metaforer

Om en produkt sjunger när den används på rätt sätt, men sjunker om den används felaktigt, gör den sig skyldig till att vara både en sångerska och ett ankare, och detta är mycket distraherande.

Håll dig till den ena eller andra metaforen, men inte till båda i en och samma mening.

Förenkla ditt språk:

Få varje ord att berätta.

Gör bort de ord som bara är fönsterputs.

Kopiering är haiku,
enkel men suggestiv.
Förstör det inte, snälla.

Jag är copywriter

Som en extra bonus vill jag dela med mig av Tom Albrightons grafik I am a copywriter (tack till Copybloggers VP of Operations Jessica Commins för att hon hittade den) …


Det sammanfattar det hela ganska bra.

Lustigt hur så enkla textblock kan kommunicera så mycket.

Jag gillar särskilt frasen ”Give me just a mo and I’ll give you le mot juste”, som är en fransk term för ”precis rätt ord”.