Det finns inga garantier – eller exakt statistik – för att bli viral

Alla vill bli populära. Men hur mäter man detta?

I början av månaden talade jag på en konferens för chefer på Fortune 100-företag. Under en diskussion om trender inom sociala medier och PR frågade någon: ”Hur många visningar krävs för att bli viral?”

De flesta definitioner hävdar att ett viralt inlägg är något som sprids mycket snabbt och mycket brett. Om jag till exempel skriver en kolumn på Forbes med 350 000 visningar, men det tar sex år, är det inte viralt. Om din vän i rummet bredvid lägger upp en video på YouTube och den sprids till 100 000 personer på fyra timmar är det förmodligen viralt. Men vad är det exakta antalet? Experterna är oense.

För det första är detta INTE en kolumn om hur man får ett inlägg att bli viralt. Det finns tusentals artiklar om det. De flesta av dem bör ignoreras.

Om du är kund och en PR-firma garanterar att de kan skapa en viral video eller ett viralt inlägg åt dig, avsluta mötet omedelbart. Detta är ett löfte som de inte kan hålla. Om du är kund och kräver att PR-firman ska skapa viralt innehåll åt dig ska du sluta drömma.

En del av skulden ligger hos hucksters. Medierna är den andra skyldiga parten. De envisas med att främja den virala fantasin eftersom den är spännande, som en Powerball-vinnare på 100 miljoner dollar som håller en gigantisk check i handen, eller en familj som pekar på ett hål i sin bakgård där uran har upptäckts. Som tidigare diskuterats i min kolumn Why It’s So Hard To Go Viral är dina chanser verkligen en på en miljon, vilketStanford University och Microsoft upptäckte.

Social Media Statistics

Nick Sutton

Sedan dess kan man hitta uppskattningar som sträcker sig från 100 000 till fem miljoner.

• Under 2011 sa YouTube-kändisen Kevin ”Nalts” Nalty: ”En video är viral om den får mer än 5 miljoner visningar under en period på 3-7 dagar.”
• I sin blogg studerade Aaron Rockett forskningsartikeln ”Going Viral – The Dynamics of Attention” av R. Boynton vid University of Iowa. Rockett konstaterade: ”Man skulle kunna säga att varje video som ses mer än, låt oss säga 100 000 gånger, är viral. … Det riktmärke på 100 000 visningar som presenteras som vad som utgör en viral video kan diskuteras av till och med Boynton som föreslog att en viral video kanske bara är det som ’verkar vara många visningar’ för en individ.”
• En undersökning av reklamchefer som genomfördes 2008 av Feed Company noterade: ”27,8 % säger att en video måste få mer än en miljon visningar för att betraktas som en framgång, men 22,2 % skulle säga det om den visades 100 000 gånger, 250 000 gånger eller 500 000 gånger.”

Om vi närmar oss nutiden, här är vad tre av USA:s ledande experter på sociala medier tycker om detta fenomen.

”Tyvärr finns det ingen fast definition”, säger Jonah Berger, professor vid Wharton School, University of Pennsylvania, och författare till boken Invisible Influence. ”Ytterligare människor använder ofta viral för att betyda mycket delad, men vad det egentligen ofta betyder är populärt. En video kan få en miljon visningar eftersom ett varumärke har betalat för att få den placerad på olika webbplatser. Det är därför jag talar om hur smittsamt något är, eller hur sannolikt det är att det kommer att delas givet exponering.”

Goldberg tar upp en viktig punkt – många så kallade virala sensationer är långt ifrån organiska. De är ”sådda” med miljontals e-postmeddelanden och betalt stöd som digitala annonser. Och glöm inte den mörka sidan av inflytande i sociala medier – likes, visningar och följare kan köpas.

Duncan J. Watts, sociolog vid Microsoft Research och författare till boken Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, talade vid USC:s Annenberg Center 2014 och diskuterade detta ämne:

”Att konstruera sociala epidemier är en fantasi”, sa Watt. ”Detta är något som vi i våra drömmar skulle kunna göra. Jag ser inga bevis för att någon faktiskt kan göra detta avsiktligt.”

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, håller med om att definitionen kan vara grumlig. ”Jag har upplevt få faktiska parametrar för definitionen. Ungefär som ’att vara en vinnare’ i ett litet ligalag, där alla får en trofé.”

Då jag gillar att definiera framgång genom faktiska prestationer, föreslår jag att man listas/taggas på ett stort socialt nätverks ’trending’-sektion. Facebook har en sådan på sin hemsida, och Twitter likaså. YouTube, Tumblr, Instagram och Snapchat, det skulle signalera för mig att något trendar på en viss nivå av betydelse. Frågan kvarstår att visningar, antingen ”sidvisningar eller videovisningar” kan och kommer att köpas … Den verkliga frågan för mig är, spelar denna exponering ens någon roll för ditt företag?”

2013 tog The Economist upp viralitetsjämförelsen genom att intervjua Jake Hofman från Microsoft Research.

”Herr Hofman konstaterade att virulens är något som skiljer sig från popularitet. Stora nyhetsartiklar kan få stor spridning men snabbt försvinna ur det kulturella medvetandet. Traditionella programföretag kan till exempel twittra nyheter till en miljon följare. Ofta kommer inte mer än några hundra av dessa att i sin tur retweeta till sina följare, av vilka ett par kanske gör detsamma. Snart skulle dock nyheten försvinna. Viralt innehåll kan däremot komma från ett obskyrt flöde, men får per definition snabbt ett uppsving. Inom några dagar kan det ha gett upphov till många nya grenar i takt med att fler och fler delar det. Verkligen pestartad information, ungefär en av en miljon berättelser, lever kvar i 20 generationer eller mer.”

Att det inte går att bli viral, oavsett vad statistiken säger, betyder inte att kampanjer i sociala medier är ett misslyckande. Reklam- eller informationsmeddelanden kan fortfarande nå rätt målgrupper med rätt budskap utan hjälp av söta katter, knäppa talesmän eller annan clickbait som driver upp siffrorna.

Det kan ta flera år att publicera innehåll för att bygga upp en publik och bli framgångsrik i sociala medier. Till och med Charlie Bucket var tvungen att köpa dussintals chokladkakor innan han vann sin gyllene biljett till chokladfabriken. Och han hade inte ens en urangruva.

Följ mig på Twitter. Kolla in min webbplats.