De fem stora OCEAN-personlighetstyperna: Introduktion och diskussioner

De fem stora personlighetsdragen, som ofta kallas OCEAN och ibland CANOE, är: Öppenhet, Samvetsgrannhet, Utåtriktadhet, Samvetsgrannhet och Neuroticism. Dessa fem egenskaper representerar breda områden av mänskligt beteende och förklarar skillnader i både personlighet och beslutsfattande. I dag används modellen av personalansvariga för att utvärdera potentiella anställda och av marknadsförare för att förstå målgrupperna för sina produkter.

Den långa historien och utvecklingen av karaktärsdragen är inte utan betydande utmaningar. Faktum är att det tidigaste kända försöket att bygga upp en taxonomi för mänskligt beteende går tillbaka till slutet av 1800-talet. Mellan denna första undersökning och 1940-talet förfinades taxonomin från över 4 000 egenskaper till 171 och slutligen 5.

Den psykologiska och sociologiska diskursen under de följande två decennierna skulle emellertid ifrågasätta giltigheten av alla försök att korrelera personlighet med beteende. Den inflytelserika boken Personality and Assessment, författad av Walter Mischel , gick så långt som att föreslå att det endast fanns en korrelation på 0,3 mellan personlighet och beteende. Mischel argumenterade för att situationsrelaterade variabler hade en mycket större inverkan på handling än förlagor.

Tweet This

De fem stora personlighetsegenskaperna Big 5 OCEAN – öppenhet, samvetsgrannhet, utåtriktadhet, trevlighet och neuroticism – tog över 100 år att avgränsa från 4 500 till endast fem.

På 1990-talet hade det blivit allmänt accepterat att både situations- och personlighetsfaktorer påverkar beteenden i stunden. Så sent som 2016 har forskning och förfining av OCEAN-modellen pågått, vilket visar hur inflytelserik den är – även i dag.

De fem stora personlighetsdragen

• Öppenhet för upplevelser. Ibland kallad intellekt eller fantasi, representerar detta viljan att prova nya saker och tänka utanför boxen. Egenskaperna omfattar insiktsfullhet, originalitet och nyfikenhet.
• Samvetsgrannhet. Viljan att vara försiktig, flitig och att reglera omedelbar tillfredsställelse med självdisciplin. Egenskaperna omfattar ambition, disciplin, konsekvens och pålitlighet.
• Extroversion. Ett tillstånd där en individ hämtar energi från andra och söker sociala kontakter eller interaktion, i motsats till att vara ensam (introversion). Egenskaperna inkluderar att vara utåtriktad, energisk och självsäker.
• Samtycke Måttet på hur en individ interagerar med andra, som kännetecknas av graden av medkänsla och samarbete. Till egenskaperna hör taktfullhet, vänlighet och lojalitet.
• Neuroticism. En tendens till negativa personlighetsdrag, känslomässig instabilitet och självdestruktivt tänkande. Drag inkluderar pessimism, ångest, osäkerhet och räddhågsenhet.

Embed This Infographic On Your Site

Hur modellen används idag

OCEAN-modellen kan bäst ses som en serie av sammankopplade skalor. Alla kommer att sitta någonstans på varje skala, men tester som använder OCEAN-ramverket syftar till att avgöra i vilken grad en person uppvisar de egenskaper som omfattas av varje domän.

Många organisationer använder medarbetarpoäng för att avgöra kulturell passform, förutom att bygga team som har liknande eller kompletterande personlighetsegenskaper. Vissa går till och med ett steg längre genom att ge personalen en sammanfattning av resultaten och råd om hur man bäst kommunicerar med anställda med olika personlighetstyper.

Outom HR-avdelningar är marknadsförare de vanligaste användarna av OCEAN-ramen. Modellen kombineras ofta med demografiska eller andra målinriktningsfaktorer och används för att hjälpa till att förstå målgrupper och vad som sannolikt kommer att tilltala dem baserat på de gemensamma dragen i deras personlighetsprofiler. Det har skrivits mycket om undergrupper av personlighetstyper som marknadsförare kan inrikta sig på, förutom strategier för att göra det.

Debatter och utmaningar

Men även om Big Five representerar den rådande personlighetsteorin är modellen inte utan utmaningar. Den viktigaste är helt enkelt den snabbt föränderliga karaktären hos diskursen kring ämnen som jaget, identitet och personlighet. Dessutom finns det inte någon enskild konsensus om hur man ska bedöma en individ utifrån OCEAN-ramen. Den mest väl accepterade är NEO PI-bedömningen, som har gjorts tre gånger sedan den först lanserades i slutet av 1970-talet. Det finns dock även NEO FFR- och NEO PI-R-bedömningar som erbjuder variationer i bedömningstaktiken.

En mer direkt utmaning som forskare och marknadsförare står inför är att bedömningen av personlighetstyper är en långdragen process. Till och med den kortaste accepterade bedömningen – NEO FFI – ber individer att betygsätta 60 punkter på en femgradig skala. Denna utdragna process gör det svårt att använda OCEAN-ramen regelbundet. Men det betyder inte att modellen inte ger ett mervärde när den kan genomföras.

Tweet This

Den största utmaningen som forskare måste övervinna för att kunna utnyttja OCEAN-ramverket fullt ut är att hitta ett kortfattat sätt att utvärdera konsumenter utan långdragna, oengagerande undersökningar.

I Greenbook lyfter Brooke Patton fram färska exempel från GutCheck som tillämpar Big Five personlighetsdrag på konsumentforskning. Genom att inkludera personlighetsbedömningar fann byrån att den gynnsamma publiken för ett varumärkes nya produktkoncept också fick höga poäng på skalan för sympatikänslighet. Resultatet belyste de budskap och den kommunikation som varumärket borde använda för att nå sin målgrupp på ett positivt sätt.

Å andra sidan pekar en litteraturgenomgång av studier om The Big Five och deras tillämpningar inom marknadsföring från Wiens universitet på några av skälen till att både marknadsförare och forskare bör vara försiktiga. Bland annat:

• Personlighetsdrag tar inte hänsyn till interkulturella eller demografiska skillnader i beteende
• OCEAN-ramen är en förenkling av ett komplext ämne och bör aldrig användas utan en gnutta försiktighet
• Teorin om personlighetsdrag och bedömningsmetoderna ändras ofta, Det är viktigt att välja metodik

Sammanfattningsvis, även om det – som med de flesta åtgärder – finns både fördelar och begränsningar med de fem stora personlighetsdragen, representerar de fortfarande den mest sammanhängande och beforskade personlighetsmodellen som hittills har utarbetats. Med noggrann planering och en tydlig förståelse för hur de kommer att informera forskningen kan OCEAN-modellen tillföra ett enormt värde till varumärkenas förståelse av sina målgrupper.