Connect

Vad är det?

Oavsett hur väl kostnaderna styrs eller hålls nere kan ingen produkt vara lönsam om den inte säljs. Därför måste alla produkter uppfylla kundernas behov och önskemål. Eftersom alla kunder är olika och söker olika fördelar med produkter skulle företagen helst skräddarsy sina produkter för att tillfredsställa varje kunds önskemål och behov. För många företag är detta dock inte möjligt, så de behöver ett sätt att klassificera produkter i en struktur som är anpassad till kundsegmenten, som definieras av deras behov och önskemål. Ju större flexibilitet ett företag har för att konfigurera produkter för olika kundsegment till en minimal kostnad, desto fler segment kan de rikta sig till med kärnprodukten. Därför är det viktigt att utveckla nya produkter med flexibilitet som en viktig egenskap. Ekonomen Philip Kotler har utarbetat en modell som visar att kunderna har fem behovsnivåer, som sträcker sig från funktionella eller grundläggande behov till känslomässiga behov. I modellen erkänns också att produkter bara är ett sätt att tillfredsställa kundernas varierande behov eller önskemål. Han urskilde tre drivkrafter för hur kunderna tillskriver en produkt värde:

• Behov: brist på ett grundläggande krav.
• Önskemål: ett specifikt krav på produkter för att tillfredsställa ett behov.
• Efterfrågan: en uppsättning önskemål plus viljan och förmågan att betala för produkten.

Kunderna kommer att välja en produkt baserat på det värde som de upplever att den har. Tillfredsställelse är den grad i vilken den faktiska användningen av en produkt stämmer överens med det upplevda värdet vid tidpunkten för köpet. En kund är nöjd endast om det faktiska värdet är detsamma som eller överstiger det upplevda värdet. Kotler tillskrev produkter fem nivåer:

De fem produktnivåerna är:

1. Kärnnytta:
   Det grundläggande behovet eller önskemålet som konsumenterna tillfredsställer genom att konsumera produkten eller tjänsten. Till exempel behovet av att bearbeta digitala bilder.
2. Generisk produkt:
   En version av produkten som endast innehåller de attribut eller egenskaper som är absolut nödvändiga för att den ska fungera. Behovet av att bearbeta digitala bilder kan t.ex. tillgodoses av en generisk persondator av låg kvalitet med gratis programvara för bildbehandling eller av ett bearbetningslaboratorium.
3. Förväntad produkt:
   Den uppsättning attribut eller egenskaper som köparna normalt förväntar sig och samtycker till när de köper en produkt. Till exempel är datorn specificerad för att leverera snabb bildbehandling och har en högupplöst, exakt färgskärm.
4. Förbättrad produkt:
   Innehållet av ytterligare funktioner, fördelar, attribut eller relaterade tjänster som tjänar till att särskilja produkten från konkurrenterna. Till exempel levereras datorn förinstallerad med ett högklassigt bildbehandlingsprogram utan extra kostnad eller till en kraftigt rabatterad tilläggskostnad.
5. Potentiell produkt:
   Detta innefattar alla de förstärkningar och omvandlingar som en produkt kan komma att genomgå i framtiden. För att säkerställa framtida kundlojalitet måste ett företag sträva efter att överraska och glädja kunderna i framtiden genom att fortsätta att förbättra produkterna. Kunden får till exempel löpande uppgraderingar av programvara för bildbehandling med nya och användbara funktioner.

Vilka fördelar ger modellen?

Kotlers modell med fem produktnivåer ger företag en beprövad metod för att strukturera sin produktportfölj för att rikta sig till olika kundsegment. Detta gör det möjligt för dem att analysera produkt- och kundlönsamheten (försäljning och kostnader) på ett strukturerat sätt. Genom att organisera produkter enligt denna modell kan ett företags försäljningsprocesser anpassas till kundernas behov och bidra till att fokusera andra operativa processer kring kunderna – t.ex. design och teknik, upphandling, produktionsplanering, kostnadsberäkning och prissättning, logistik samt försäljning och marknadsföring.

Gruppering av produkter i produktfamiljer som anpassas till kundsegmenten underlättar modellering och planering av försäljningen samt planering av produktion och nya produkter.

Införandet av Porters analys av de fem krafterna? Frågor att tänka på

• Hur ser våra kunder på våra produkter?
• Hur kommer de att handla våra produkter?
• Kan vi strukturera våra produkter i produktfamiljer som är i linje med hur våra kunder värderar våra produkter?
• Hur kan produktstrukturen optimeras längs gemensamma komponenter för att göra kostnads- och prisstrukturer logiska och tillgängliga?

.