Colgate vs Crest

* Arkivsidan är endast avsedd som historisk referens. Den här profilen uppdateras inte längre aktivt. Se aktiv sida här *

Profilabonnenter klickar här för fullständig profil

Colgate vs Crest. Det är en av de där slagsmålen inom dagligvaruhandeln som marknadsföringsindustrin älskar, som Cola vs Pepsi eller Big Mac vs Whopper. Procter & Gambles Crest var i 40 år USA:s favorittandkräm innan den utan vidare sparkades bort från förstaplatsen 1998 av Colgate-Palmolives Colgate. I själva verket är kampen mer än lite ojämn. Colgate har länge varit den obestridda mästaren på den globala marknaden, det främsta tandkrämsmärket i världen med marknadsledarskap i mer än 170 länder och en global försäljning på cirka 2 miljarder dollar. USA har varit en av dess få svaga punkter, den enda betydande marknaden där företaget tvingats nöja sig med en andraplats. Allt detta förändrades i och med lanseringen av Colgate Total, som tog ledningen inom sektorn tack vare ett oöverträffat godkännande från FDA. P&G har kämpat tillbaka sedan dess och breddat sitt angrepp genom att expandera till andra munhälsosegment som tandblekning, tandtråd, munvatten och tandborstar. Efter nästan ett decennium av hård konkurrens återtog Crest under 2007 första platsen i USA, för att sedan förlora den igen 2016.

Konkurrenter

Se indexet för personlig vård för andra företag och varumärken.

Analys

Colgate är världens mest sålda tandkräm, nummer ett på praktiskt taget alla marknader där den finns tillgänglig, ofta med stor marginal. Dess försprång växer om något. Colgate-Palmolives globala marknadsandel toppade i början av 2015 med en rekordstor andel av den globala tandkrämsmarknaden, mer än dess tre största konkurrenter tillsammans. Den siffran har sjunkit tillbaka något, men företaget ligger fortfarande klart före alla sina konkurrenter. För tredje kvartalet 2017 var siffran 43,5 % global andel. P&G var nummer två med 14,1 %, följt av GlaxoSmithKline (12,7 %) och Unilever (8,1 %).

I vissa länder är dess andel ännu högre. I Storbritannien hade Colgate till exempel en värdeandel på över 46 % i mitten av 2017, enligt Nielsen, vilket är mer än de båda huvudkonkurrenterna tillsammans. Dess försprång är ännu starkare i Latinamerika, där andelen i genomsnitt uppgår till cirka 79 % i hela regionen, inklusive 72 % på den största lokala marknaden Brasilien (under andra kvartalet 2017) och så mycket som 83 % i Mexiko. I Indien har Colgate 52 % andel av den lokala tandkrämsmarknaden, nästan 31 % i Kina, mer än 31 % i Ryssland, över 51 % i Sydafrika och nästan 62 % i Australien.

Fram till 1998 var USA i stort sett den enda marknad där Colgate inte var den främsta, där Crest hade varit nummer ett i mer än 40 år. Det året utmanades dock P&G:s överlägsenhet äntligen, och Crest passerades av Colgate. Det dröjde inte länge innan P&G svarade med en mängd nya produkter, som slutligen återtog Crests ledning 2007. De två varumärkena är fortfarande hårda rivaler. År 2016 vann Colgate tillbaka det lokala ledarskapet för första gången på nästan ett decennium. I mitten av 2017 hade företaget 35,6 % av den amerikanska tandkrämsmarknaden, före Crest med 34,6 %.

Kantars Brandz-ranking placerade Colgate som världens näst mest värdefulla varumärke för personlig vård 2017 (efter L’Oreal Paris), med ett uppskattat värde på nästan 18 miljarder dollar. Crest låg en bit efter, nummer 12 bland varumärken för personlig vård med 3,3 miljarder dollar.

I USA omfattar Colgate nu 12 olika produktfamiljer enbart inom tandkrämssortimentet. Den viktigaste av dessa är Colgate Total, som erbjuder ett komplett utbud av fördelar för att hantera alla vanliga munsjukdomar. De stödjande familjerna, som alla finns i flera formuleringar eller smaker, omfattar Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide och Colgate Maximum Cavity Protection, samt en rad olika blekningsserier som Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous och den senaste lanseringen Optic White, som lanserades 2011. Det finns också olika barnvarumärken med samma varumärke som figurer som Dora The Explorer och Transformers. Colgates sortiment varierar från marknad till marknad, där de flesta internationella territorier har färre varianter samt lokalt specialiserade produkter, t.ex. Colgate Herbal, som nu tillverkas i Brasilien men distribueras i mer än 50 länder. I Ryssland och Kina, liksom på andra marknader, tillverkar koncernen en specialiserad variant, Colgate Propolis, som innehåller ett ämne som samlas in av bin och som anses ha naturliga läkande egenskaper.

Gruppen förvaltar också flera lokala varumärken. Dessa inkluderar Ultrabrite (USA och Storbritannien), Sorriso (Latinamerika), Kolynos (Latinamerika och Östeuropa), Tandy (Latinamerika), Dentagard (Europa), Colodent (Östeuropa), Darlie (Asien) och Savacol (Australien). I början av 2004 gick koncernen med på att betala upp till 830 miljoner dollar för att förvärva den schweiziska munvårdskoncernen GABA, vars varumärken inkluderar Elmex och Meridol. GABA:s varumärken marknadsförs i Schweiz, Frankrike, Italien och framför allt Tyskland, där företaget är nummer två på marknaden efter GlaxoSmithKline. År 2006 betalade Colgate cirka 100 miljoner dollar för att köpa det ledande amerikanska varumärket för naturlig munvård Tom’s of Maine, som tillverkas helt utan konstgjorda eller animaliska ingredienser eller kemikalier. (Se Colgate-Palmolive-profilen).

Procter & Gambles Crest har en lika bred portfölj. Crest och Crest Multicare stöds av mer än 15 olika varianter, inklusive hålskydd, tandstensskydd, tandblekning, bakpulver, smaker, geler, pastor och ett sortiment som innehåller företagets munvattenmärke Scope. År 2006 lanserade P&G sin enligt egen utsago mest övertygande tandkrämsprodukt hittills, Crest Pro-Health, som hävdar att den bekämpar alla sju stora munhälsoproblem i ett. Den följdes i början av 2007 av Crest Nature’s Expressions, som innehåller naturliga ingredienser som pepparmyntsolja, mynta, grönt te eller citronextrakt. Nytt för 2008 var Crest Weekly Clean, en intensiv rengöringspasta som är utformad för att användas en gång i veckan för att ge en känsla av renhet ”precis från tandläkaren”. Crests senaste angrepp på variantsegmentet inleddes 2014 med lanseringen av Crest Be Inspired, ett urval av tre ”mode”-smaker – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark och Lime Spearmint Zest – i snygga nya förpackningar.

Crest finns också i flera andra länder i världen – dess största internationella marknad är Kina – men dess sammanlagda marknadsandel är låg. Colgate, å andra sidan, har första platsen på praktiskt taget alla andra marknader. P&G:s försök att etablera Crest-varumärket i andra länder har i stort sett misslyckats, men företaget nådde betydligt större framgångar, särskilt i Europa, med den regionala lanseringen av tandkrämer kopplade till det redan väletablerade Oral-B-tandborstprogrammet. Dessa tandborstar marknadsförs i de tre produktfamiljerna Oral-B Pro-Expert, Oral-B Complete och Oral-B 3D White. I stort sett är de i allt utom namnet samma produkter som säljs i USA under namnet Crest. P&G kontrollerar också några andra regionala munvårdsvarumärken, däribland Blend-a-med, en ledande tandkräm i Tyskland, som har ett liknande utbud av varianter. Marknadsandelen är dock fortfarande låg. Den kombinerade försäljningen för Crest uppskattades av Euromonitor & Sanford Bernstein till 2,0 miljarder dollar 2013, med ytterligare 273 miljoner dollar från Blend-a-Med.

I ett försök att återta en ledande ställning inom munvårdssektorn flyttade P&G från och med 2000 och framåt slaget till andra marknader med högre värde. Den första av dessa var sektorn för elektriska tandborstar. Detta segment föryngrades faktiskt av Colgate, som introducerade sin Colgate Actibrush över hela världen i början av 2000. Vid den tidpunkten utgjorde elektriska produkter endast cirka 4 % av tandborstmarknaden. En billigare batteridriven version lanserades som Colgate Motion. Försäljningen ökade snabbt och P&G reagerade senare samma år genom att förvärva en liten oberoende tillverkare, Dr John’s Products. Sortimentet lanserades på nytt nationellt som Crest SpinBrush och hade 2004 en marknadsandel på nästan 23 %, efter Oral B:s drivna sortiment (36 %) och Philips Sonicare (33 %), men långt före Colgate, vars andel hade sjunkit till endast 5 %. Colgate upphörde senare med sin dyrare ActiBrush på den amerikanska marknaden (men inte på andra håll i världen) för att koncentrera sig på batteridrivna produkter.

P&G, å andra sidan, höjde sig i den övre delen av marknaden 2004 genom att bilda en allians med Philips för att marknadsföra munvårdssystemet IntelliClean, en version av Philips toppmodell Sonicare, en elektrisk borste som är laddad med flytande Crest-tandkräm. Det definitiva slaget mot Colgates ställning kom dock med P&G:s förvärv av Oral B som en del av Gillette. Som ett resultat av detta såldes varumärket SpinBrush till Church & Dwight 2005. Alla P&G:s manuella och elektriska tandborstar för vuxna säljs nu under varumärket Oral B, även om företaget fortfarande säljer vissa barnborstar under namnet Crest. Colgates sortiment omfattar den batteridrivna 360 Sonic Power, som avger ljudvibrationer och även har en tung- och kindrengöring, samt Colgate Wisp-miniborste för engångsbruk, som lanserades våren 2009 och som är utformad för bärbar rengöring ”på språng”. År 2012 tog Colgate återigen steget in i sektorn för elektriska tandborstar med en serie sofistikerade borstar som tillverkas av specialisten på medicinsk utrustning Omron. Dessa marknadsförs under varumärket Colgate Professional, även om de riktar sig till konsumenter. Colgate har fortfarande ledningen inom det manuella segmentet, globalt sett med nästan 33 % global andel för 2017, mot P&G:s 18 %.

Ett annat hårt slagfält var marknaden för oral kosmetika. Crest Whitestrips introducerades 2001 och hävdade snabbt att de hade erövrat mer än hälften av segmentet för tandpolish och tandpulver. Dessa remsor, som var en verkligt innovativ ny produkt, applicerades på tänderna som ett plåster i 30 minuter två gånger om dagen för att synligt bleka emaljen. Ett år senare svarade Colgate med sitt eget kosmetiska blekmedel, Colgate Simply White, en gel som kan målas på och som säljs till halva priset för Whitestrips. De två företagen har lanserat ytterligare en rad varianter sedan dess, men P&G tog ledningen inom sektorn och uppnådde 2007 en dominerande andel på över 70 %. Som ett resultat av detta gav Colgate upp fältet och upphörde med sina billigare specialprodukter. Företaget marknadsför fortfarande det professionella rengöringssetet Visible White, som är utformat för konsumentanvändning i hemmet men som säljs via tandläkarmottagningar. Crest utökade sin portfölj av Whitestrips 2010 med lanseringen av Crest 3D Whitestrips, som kombinerar Whitestrips med företagets Oral-B-tandborstar.

Crest breddade sin position inom munvård ytterligare genom förvärvet av tandtråd Glide, numera Crest Glide, och öppnade en ny front mot munsköljmedlet Listerine (som då ägdes av Pfizer, numera Johnson & Johnson) genom lanseringen av det alkoholfria munsköljmedlet Crest Pro-Health. Koncernen marknadsför redan Scope munvatten. Colgate är också verksamt inom munsköljsektorn, med Colgate Plax som finns på ett antal globala marknader, samt mer specialiserade receptfria munsköljmedel och behandlingar och receptbelagda produkter. En separat munskölj Colgate Total lanserades för första gången i USA 2013 med stor framgång.

Bakgrund

Colgate var världens första kommersiella tandkräm, i den bemärkelse som vi känner till den nu. Colgate Dental Cream introducerades för första gången 1873, ursprungligen i burkar, och från omkring 1896 såldes den i mjuka blytuber som liknar dem vi använder i dag. (Se Colgate-Palmolive-profilen för mer information). Man visste dock mycket lite om de bakterier som lever i människans mun, så under många år var tandkrämer i praktiken bara en form av smaksatt tvål för munnen. Även om de gav en ytlig rengöring hade de praktiskt taget inga varaktiga terapeutiska fördelar och erbjöd inget skydd mot tandköttssjukdomar, hål och andra sjukdomar. Detta var fortfarande fallet så sent som i början av 1950-talet.

Det stora genombrottet kom 1955. Fluorid hade först identifierats som ett ämne som minskade karies 1928 när man fann att barn som bodde i områden där kemikalien förekom naturligt i dricksvattnet fick märkbart färre kariesfall. Under 1940-talet började Procter & Gamble, sedan länge etablerad som tillverkare av tvålar och tvättmedel, att försöka införliva fluorid i en tandkräm. Företagets forskare testade mer än 500 föreningar innan de bestämde sig för tennhaltig fluorid som den mest effektiva ingrediensen. En fältstudie inleddes 1950 i samarbete med University of Indiana och visade en anmärkningsvärd framgång, med en minskning av karies med nästan 50 % hos både vuxna och barn som använde den nya pastan. Uppmuntrad av denna framgång testade P&G Crest 1955. Denna verkligt revolutionerande produkt skulle få en permanent positiv effekt på världens tandhälsa. Tandkrämen förpackades i en djärv röd, vit och blå låda och stöddes av en klassisk reklamkampanj, målad av konstnären Norman Rockwell, där en amerikansk pojke stolt skryter: ”Look, Ma… Inga hål” efter ett besök hos tandläkaren.

Den stora amerikanska allmänheten var dock inte övertygad och Crest uppnådde till en början endast en blygsam försäljning. Cheferna i P&G var övertygade om att de kunde bevisa fördelarna med Crest och beställde omfattande kliniska prövningar av produkten samt en enorm lobbykampanj riktad till tandläkare och hälsovårdsföreningar. Slutligen, i ett aldrig tidigare skådat steg, övertalades American Dental Association 1960 att ge Crest sitt första produktstöd någonsin. Detta godkännande garanterade äntligen det nya varumärkets framgång. Inom ett enda år fördubblades Crests försäljning och tredubblades året därpå, vilket gjorde varumärket till den främsta tandkrämen i Amerika. Det skulle bli en av grundstenarna för företagets tillväxt under de kommande två decennierna. Ännu bättre är att patentskyddet gav Crest sin egen varaktiga ring av självförtroende. Colgate hindrades från att introducera en rivaliserande fluortandkräm i USA fram till 1967, då Crests marknadsdominans var ointaglig. Under tiden kämpade Colgate tillbaka genom att lova att hålla andedräkten fräsch med sin populära marknadsföringskampanj ”Ring of confidence”.

Tiderna förändrades, men tyvärr gjorde inte Crest det. På 1990-talet erbjöd alla tandkrämer fluoridskydd, och konsumenterna fick en ny uppsättning orosmoln att oroa sig för – gulnande eller färgade tänder, plack, dålig andedräkt, känsligt tandkött. Andra tandkrämsproducenter svarade med en flodvåg av nya produkter med tillsatta ingredienser för att motverka denna rad av onda saker. På 1970-talet var t.ex. plack det dominerande temat, som på 1980-talet ersattes av tandstensfärgning. Trots den förändrade marknaden vilade Procter & Gamble på sina lagrar och lämnade Crest-formeln praktiskt taget oförändrad. Bland de få produktuppdateringarna fanns en gelvariant som introducerades 1980, följt av Crest Advanced Formula (med natriumfluorid som ersatte den ursprungliga garvsyrafluoriden) 1981. År 1985 introducerade företaget sent en Tartar Control-version. Ändå var Crests andel av den amerikanska tandpastasektorn 1987 fortfarande 39 %.

Den verkliga utmaningen kom under 1990-talet. Arm & Hammer hade skapat ett helt nytt segment av marknaden i slutet av 1980-talet med introduktionen av tandkrämer formulerade med bakpulver och till och med peroxid, som verkade ge en grundlig rengöring och vitare effekt. Denna sektor växte mycket snabbt, särskilt efter Unilevers inträde på marknaden med Mentadent, som innehåller bakpulver och peroxid. Vid mitten av decenniet hade tandkräm med bakpulver plötsligt kommit att stå för omkring en tredjedel av marknaden som helhet. Colgate och Crest blev i själva verket båda överrumplade av denna nya trend. Colgate lanserade sin egen variant 1995, men P&G valde återigen att hålla sig utanför marknaden. Den här gången var skadan omöjlig att ignorera. Trots att Crest Multicare för friskt tandkött introducerades 1996 hade Crests andel av den amerikanska marknaden sjunkit till bara 25 % 1997.

Under tiden hade Colgate utvecklat en egen kraftfull ny produkt. Colgate, som begränsades av Crests patentskydd i USA, hade i stället koncentrerat sig på att utveckla sin internationella profil och snabbt etablerat en oöverträffad dominans på praktiskt taget alla globala marknader. Företaget hade redan introducerat en ny formulering av sitt främsta tandpastamärke på utvalda internationella marknader, med början i Storbritannien 1993. Denna produkt, som gick under namnet Colgate Total, bekämpade inte bara ett utan alla tre vanligaste besvären i samband med munvård. Den innehöll Triclosan, ett antibiotikum som dödade olika bakterier, bland annat de som var ansvariga för tandköttssjukdomen gingivit, samt ett bindemedel som cementerade Triclosan på tänderna och gav ett skydd som varade i upp till 12 timmar. År 1997 hade Colgate Total introducerats med stor framgång på mer än 100 internationella marknader.

USA var den sista marknaden att slå igenom, främst på grund av att Colgate, med hjälp av Procter & Gamble, hade ägnat fyra år åt att förhandla fram ett godkännande från Food & Drug Administration. Detta beviljades slutligen 1997, vilket var den första (och hittills enda) gången FDA gav sitt godkännande till en tandkräm. Precis som detta hade varit en avgörande faktor för Crest 30 år tidigare, så var det också för Colgate Total. I december 1997 lanserades Colgate Total i USA med en massiv marknadsföringskampanj på 100 miljoner dollar och på bara fyra månader gick Colgate Total om Crest och blev USA:s främsta tandkrämsmärke med en andel på 30 %. Det var ett förödmjukande nederlag för Procter & Gamble, så mycket att företaget till och med skickade ut tusentals telegram till tandläkare för att bestrida sanningshalten i Colgates kliniska prövningar. Att vara en dålig förlorare var dock inte tillräckligt för att förändra situationen. (P&G tvingades senare dra tillbaka sina anklagelser).

Efter flera års utvärdering, under vilka P&G introducerade flera nya formuleringar av Crest, valde företaget istället att angripa marknaden från en mer sned vinkel. Crest har nu blivit ett bredare varumärke som omfattar en mängd olika munvårdsprodukter.

Senaste fullständiga revidering 23 januari 2018

* Arkivsidan är endast avsedd som historisk referens. Den här profilen uppdateras inte längre aktivt. Se aktiv sida här *

Alla rättigheter förbehållna © Mind Advertising Ltd 1998-2021