Calvin Klein låter ”stötande” annonser betala

Calvin Klein har anslutit sig till den rad av annonsörer som anklagas för att strunta i moraliska regler. Dess inträde i ordboken över förseelser kommer att placeras under ”P” för pornografi någonstans mellan ”A” för aids (Benetton) och ”T” för transvestism (Levi’s).

Men nu när modedesignern har gett efter för påtryckningar och dragit tillbaka sin kontroversiella jeansreklamkampanj – efter anklagelser om att den skulle ha spridit barnpornografi – anser en del kommentatorer att företaget borde ha hållit fast vid sin linje.

TV- och presskampanjen producerades av företagets interna reklamenhet, CRK Advertising, och visade pubertetsutseende modeller i olika klädningstillstånd. Alla bar nästan något från CK:s denimsortiment.

Det finns två slående saker med affischkampanjen: den ena är modellernas ungdom – även om supermodellen Kate Moss karriär, särskilt med Calvin Kleins parfymmärke Obsession, har avtrubbat den effekten. Det andra är de urtvättade, slöa och glädjelösa poser som de presenteras i. Detta, i kombination med de smaklösa inramningarna i bakre rum, påminner oemotståndligt om barnpornografi, hävdar så olika grupper som American Family Association och tidningen The Guardian.

Tv-reklamen väcker en starkare reaktion: samma modeller, samma inramning, men den här gången med ett tillägg av ett bidrag utanför kameran från ”regissören”. Han säger: ”Snygg kropp, tränar du?” och liknande kommentarer till de unga manliga och kvinnliga modellerna när de tar av sig olika Calvin Klein-kläder. Scenen är genomsyrad av pinsamhet och förlägenhet och det övergripande intrycket är exploatering, inte mode.

Efter ett raseri på båda sidor av Atlanten – kampanjen gick inte ens igenom i Storbritannien trots att den var planerad att sändas över hela Europa på MTV – tog företaget en helsidesannons i New York Times och drog tillbaka kampanjen, som det hävdar att den har blivit missförstådd.

I ett separat uttalande sa företaget: ”Hela poängen med den här kampanjen är att människor, vanliga människor från var som helst… har glamour inom sig som är knuten till deras självständighet.”

American Family Association försöker fortfarande tvinga USA:s justitieminister att inleda en federal barnpornografiutredning om Calvin Klein med motiveringen att annonserna ”utnyttjar vad som ser ut att vara barn sexuellt genom att visa upp dem på ett oanständigt sätt”.

Tony Kaye, som regisserade den nedlagda Guinness-reklamen med ett homosexuellt par, säger att tillbakadragandet av Calvin Klein-kampanjen bara var en triumf för hyckleriet.

”Den är helt fräsch och representerar barn så som de är. De enda människor som protesterar mot den är gamla och otidsenliga. Jag tycker att det är en sorglig indikation på hur världen är, att folk kan titta på det och se smuts”, säger han.

De som bara har sett affischerna tenderar att vara mindre oroade än de som har sett hela kampanjen.

Mark Blenkinsop, marknadschef för Europa på jeansföretaget Pepe, som självt genomförde en kontroversiell kampanj baserad på tonårsångest och självmord tidigare i år, såg inte mycket som kunde väcka anstöt i affischerna.

”Stilen på bilderna var lite väl nära benet men det förolämpade mig inte. Om miljön hade varit lite mer glamorös tror jag inte att det hade varit något problem. För mig ser det ut som om annonserna drar nytta av undergroundfotografernas arbete från sextiotalet”, säger han.

Stockisten Harrods lyckades inte heller bli upprörd över affischarbetet. ”Jag tycker att det var onödigt att dra tillbaka dem”, säger en talesman.

Kritiker av Calvin Klein säger att kampanjen trots återkallandet hade mer än gjort sitt jobb. Den resulterade i att företagets namn och produkt spreds över världens ledande tidningar och tidskrifter och att några av de mest populära TV-programmen visades på skärmarna.

Reklam för andra jeansmärken har varit nära gränsen, men enligt en källa på en byrå som arbetar med ett ”ungdoms”-märke har den här reklamen gått över gränsen.

”Reklamen för Versace-jeans visar två supermodeller i vita högklackade skor, jeans och inga toppar, och ingen säger ett ord. Det som utmärker CK-reklamen är modellernas ålder.”

Den andra jeansreklamen som är mest känd för sin uppenbara användning av kontroversiella sexuella bilder är Levis ”taxi”-reklam, skapad av Bartle Bogle Hegarty. I denna annons ser man en taxichaufför som lascivt iakttar en flicka i backspegeln och sedan blir förvirrad när ”hon” visar sig vara en ”han”.

En byråkälla säger: ”Skillnaden var att karaktären i Levi’s annons triumferade över taxichauffören. Han var också uppenbarligen en vuxen person. Och transvestism har en lång historia av acceptabel humor som omger den. I jämförelse var ”känslan” i CK-kampanjen smutsig, smutsig, trashig – och humorlös.”

Oavsett Calvin Kleins avsikter med kampanjen har annonserna förpassats till soptunnan, och har dragit till sig mängder av publicitet i processen. Många misstänker att det var det som de var avsedda att göra från början.