10 steg för en framgångsrik lansering av SaaS-produkter | Nedladdningsbar mall

Walter Isaacsons biografi om Steve Jobs – tillsammans med de många andra böcker, filmer och dokumentärer som gjorts om honom – är en fallstudie om misslyckanden och framgångar, produkter som lanserades för tidigt och produkter som inte lanserades tillräckligt tidigt. På bara cirka 120 minuter visar filmen Apples ödmjuka begynnelse. Du kommer att upptäcka vad som krävs för att se in i framtiden, identifiera en lucka och fylla den med något nytt och spännande, även när alla säger att det är en dålig idé. Att sälja ut produkter på några minuter var en gång väldigt, väldigt långt ifrån normen.

Jag uppmärksammar Jobs och Apples historia för att ge er både inspiration och en referenspunkt för produktlanseringar. Framgångsrika produktlanseringar och produktlanseringskampanjer sker inte över en natt. De kräver tid, planering och ett tydligt genomförande.

Som en marknadsföringsbyrå som specialiserat sig på att arbeta med B2B SaaS och andra teknikföretag för att skapa och genomföra framgångsrika go-to-market-strategier vet Golden Spiral ett och annat om konsten att lyckas med en framgångsrik lansering av en SaaS-produkt – och det börjar långt innan produkten faktiskt kommer ut på marknaden. Här är en beprövad metod i tio steg för att få ut din produkt på marknaden.

En varning innan vi börjar: din produktlansering kommer inte att leva upp till dina förväntningar om den inte är grundad på två saker:

1. Du måste helt och hållet förstå din köparmatris – vem din köpare är, vad som motiverar din köpare och det verkliga, karriärsutmanande problem som din köpare behöver lösa.
2. Du måste ägna dig åt att oftare och effektivare prata om det eller de problem som din produkt löser snarare än bara om den coola tekniken som den bygger på.

Skapa en tidslinje

Den första åtgärden: skapa en definierad tidslinje. En effektiv produktlansering planeras vanligtvis kring ett visst datum: en kundhändelse, ett jubileum (företag eller produkt) eller en tid på året som sammanfaller med köpcykeln (t.ex. skolstart, nytt räkenskapsår etc.)

Din organisation och produkt kan inte vara ”redo” om det inte finns någon dokumenterad tidslinje, milstolpar och lanseringsdatum. En tidslinje håller hela organisationen fokuserad och ansvarig och ställer realistiska förväntningar.

Utarbeta inte din tidslinje i ett vakuum. Sammankalla ett tvärfunktionellt team med medlemmar från produkt-, marknadsförings-, försäljnings-, kundtjänst- och ledningsgrupperna. Det finns fler delar i en produktlansering än vad en enskild avdelning kan se. Arbeta tillsammans för att få ut alla nödvändiga kontaktpunkter i det fria och förstått av alla.

Håll kunden i fokus. Du kommer att upptäcka hinder och återvändsgränder i dina nuvarande processer som blockerar lanseringen av din produkt. Om du identifierar dem nu får du tid att övervinna dem före lanseringen. Låt inte ett procedurproblem hindra dig från att göra en så bra lansering som möjligt.

Beroende på hur produktutvecklingen går kan du dock behöva ändra din tidslinje något.

De mest framgångsrika lanseringarna har en hälsosam spänning – likt en gitarrsträng – mellan datumet för produktlansering och lanseringen av marknadsföringsmaterial. Den spänningen kan dock bli livsfarlig om du gör en hype av funktioner som inte kommer med i slutprodukten eller om du måste ändra tidsplanen för lanseringen. Du vill inte bränna kundernas välvilja och du vill inte heller skapa förutsättningar för ett misslyckande. (Se den här fina Coppola-biografin som en varnande berättelse.)

Skapa en huvudtidslinje. Varje team – inte bara produktutveckling – behöver sin egen tidslinje. Varje avdelning behöver ledtid för att utveckla de bästa resurserna som är specifika för deras funktion.

Ingen tidslinje är komplett utan en uppsättning mål och mätvärden för att spåra dem. Skapa dem nu, men omkalibrera dem närmare lanseringen. (Se steg 7.)

Samla in feedback och förnya

Innan du satsar resurser på din produkt vill du försäkra dig om att den är genomförbar.

Sannolikt har du lyssnat på dina kunder i flera år och hört om det problem som din produkt ska lösa. John Farkas, vår VD, har bevittnat hur många SaaS-företag spårar ur under produktutvecklingen eftersom de börjar utveckla något för teknikens skull. Bara för att tekniken kan fungera på ett visst sätt betyder det inte att den kommer att sälja.

Succesfulla SaaS-produktlanseringar flödar ur feedback. Nu är det dags att samla in mer. Feedback kan samlas in via undersökningar och/eller enskilda intervjuer. I båda fallen bör du skapa en lista med fasta frågor som du kan ställa till dina nuvarande kunder. Se till att dela återkopplingen med ditt tvärfunktionella team.

• Vad har dina kunder sagt att de önskar att din produkt kunde göra?
• Vad saknas i din bransch?
• Vad kommer att spara din målgrupp tid och pengar?

Betatest med nuvarande kunder

Alla din forskning och ditt hårda arbete betyder ingenting förrän den är i händerna på riktiga kunder som kommer att trycka på den, dra i den, tänja den till dess gränser, ställa frågor som du inte har drömt om och upptäcka nya tillämpningar för den. De kommer att förstöra den. De kommer att lära sig att laga den.

Dessa tester är ditt lackmustest för framgång. Låt användarna informera och påverka om du har en produkt som är redo för marknaden.

Om du bestämmer dig för att beta-testa med befintliga kunder, använd dina bästa kunder. De har en relation med dig. De vill arbeta med dig och de vill vara delaktiga. Det ligger i deras intresse. Men det är viktigt att komplettera detta med tester med nya kunder för att få verklig insikt. Produkt- och utvecklingsteam måste vara nära anslutna till den här processen – användartester är inte hänvisade till marknadsföringsteam bakom en spegel!

Från dina tester ska du lyssna noga och samla in all den information du kan. Ditt tvärfunktionella team kan lära sig så mycket av testresultaten:

• Ingenjörerna lär sig produktens begränsningar – och var det finns mest potential
• Marknadsföringen får höra historier och fraser som de kan utveckla till material
• Kundtjänsten upptäcker vilka hinder som måste överbryggas och hur de ska reagera
• C-suitecheferna får förtroende och ser möjligheterna.

Gå ut på marknaden med en fungerande produkt

Vid lanseringen måste din produkt hitta en känslig balans mellan att vara en minimalt livskraftig produkt (MVP) som kommer att kräva välorganiserade iterationer för att komma upp i full fart, och en fullt fungerande, nyttofokuserad produkt som uppfyller användarnas behov (åtminstone de flesta av dem). Ett viktigt steg för att uppnå den balansen är genom din betatestning.

Men vad händer när din produkt inte är redo för marknaden?

Går du vidare eller omkalibrerar du din tidslinje?

Rädslan är verklig.

En berömd scen från filmen som bygger på Walter Issacsons biografi om Jobs återger ögonblicken då en nervös Jobs var på väg att presentera en underutvecklad produkt. Det är meningen att datorn ska säga ”hej” när den slås på. Och det gör den inte. Visst, funktionen hindrar inte datorn från att fungera, men för Steve Jobs var denna funktion avgörande för att lanseringen skulle lyckas. (Här finns riktiga bilder av vad som hände i ögonblicken efteråt.)

Hur du går vidare avgör hur framgångsrik lanseringen blir och hur framgångsrik produkten blir på lång sikt.

Det finns två viktiga sidor av funktionalitetsmyntet för ett SaaS-go-to-market-scenario: antingen är din nya produkt överkonstruerad och kan inte lätt förstås och assimileras (ett vanligt scenario, särskilt i B2B-teknologivärlden), eller så är den underkonstruerad och du har inte löst de grundläggande problemen för dina användare. I båda fallen är du körd.

Om produkten inte är allt du hoppades att den skulle vara vid lanseringen men ändå är MVP, se till att alla under hela processen känner till detaljerna så att budskapet förblir tydligt och konsekvent. Låt inte försäljningen, marknadsföringen eller en chef tala om en funktion som inte finns i version 1.0.

Också om ni fattar beslut om att skjuta upp lanseringen bör ni kommunicera skälen till detta i hela organisationen så att det inte uppstår någon bitterhet eller oro. Håll den sunda spänningen på schemat och gå vidare till ditt nya lanseringsdatum.

Notera: produkten kommer aldrig att vara perfekt. Du kan finjustera och finjustera i flera år framöver. En lanserad produkt är alltid bättre än en produkt som aldrig har lanserats. Var klok, men var djärv.

Skapa en demo av den nya produkten och ett säljdeck

Kan du känna hur spänningen byggs upp? Efter att ha utvecklat en MVP och bjudit in andra att testa den är det dags att finslipa din produkt och göra den redo för de sista faserna av lanseringen.

Välj rätt typ av demo för din produkt.

• Vill en video eller en fotografisk genomgång vara bäst?
• Skulle du skapa en sandlådeversion som gör det möjligt för dina kunder att lägga in riktiga data och leka med den själva?
• Kan du skapa en upplevelse som involverar din säljare och en potentiell kund?

Vi deltog nyligen i en produktdemonstration som gjorde det möjligt för oss att interagera med företagets egenutvecklade ramverk från våra mobiltelefoner. Vi fick ett sms med en länk. När vi klickade tog vi oss på våra telefoner till en engångsportal där vi ombads att mata in information. När vi hade tryckt på skicka såg vi på storbildsskärmen i konferensrummet hur våra inmatningar kördes genom programvaran. Vi tittade också tillbaka på våra telefoner för att se att upplevelsen var över och inte kunde upprepas. Det var effektivt och fascinerande att delta.

Oavsett vilken demo du skapar kommer du också att behöva ett säljspel. Tänk på att skapa en däck som anpassar dina marknadsförings- och försäljningsteam till varandra. Låt marknadsföringen skapa ett däck som kommunicerar de centrala budskapen och tar upp kundernas problem, men låt försäljningen anpassa eller modifiera däcket baserat på de typer av presentationer som behövs.

I framtida artiklar kommer vi att gå djupare in på de många metoderna för att bygga upp en produktdemo och de viktigaste delarna som du behöver.

Få din organisation att bli hypad

Mjukvara Produktlanseringar är inte enbart produkt-, marknadsförings- eller försäljningsteamets ansvar. Ansvaret ligger hos alla, och hela din organisation måste vara redo och anpassad för en produktlansering. Att bygga upp ett tvärfunktionellt team i början av processen gör det här steget i lanseringssekvensen mycket enklare och effektivare.

I det här skedet är ditt budskap låst, din demo och ditt försäljningsdäck fungerar bra, alla avdelningar surrar som en startkontroll före Apollo XI och ekonomiavdelningen tappar håret, biter sig i naglarna eller både och.

Håller en handfull interna utbildningar eller webbseminarier för att presentera produkten och svara på viktiga frågor och svar. Du bör också använda den här tiden för att distribuera material och dokumentation till varje team så att ditt budskap är konsekvent. Vi kallar detta för ”intern kommunikationsanpassning”.

Omkalibrera mätbara KPI:er

Se tillbaka på de mål och nyckelprestationsindikatorer (KPI:er) som du skapade i början av processen. Är de fortfarande rätt mått för att mäta framgång? Finns det några att eliminera? Lägg till? Ändra?

För en produktlansering kan dina KPI:er se ut ungefär så här:

• Öka trafiken på webbplatsen med 75 % inom tre månader efter produktlanseringen
• Öka försäljningen av 30 % av kunderna inom tre månader efter produktlanseringen
• Slut 25 nya affärer inom sex månader efter produktlanseringen
• Behåll 90 % av kunderna inom ett år efter produktlanseringen

Dina mål bör baseras på framgångarna med tidigare kampanjer för produktlansering (om några), marknadens behov, tiden på året och tillgängliga resurser. Den viktigaste egenskapen hos alla mål är att de faktiskt är möjliga att uppnå! De friskaste målen pressar varje avdelning men bryter inte ner dem. Ett alltför aggressivt satt mål lockar en avdelning eller individ att flytta målstolpen i stället för att inspirera till ytterligare ansträngningar.

Likaväl som produktmeddelanden ska dessa KPI:er delas och uppdateras i hela organisationen. Efter lanseringen, låt alla se hur företaget går mot framgång. Ge tillfällen att fira. Peka på matchklockan och resultattavlan för att inspirera till mer grymhet.

Detaljera prissättning

En ny lansering av en SaaS-produkt är det perfekta tillfället att utvärdera din prissättning.

En ny produkt sätter tonen för tidigare produkter. Ska du höja priserna över hela linjen? Är den nya produkten en premiumprodukt och tidigare produkter nu något rabatterade?

Om du har uppdaterat – eller omarbetat – en befintlig produkt med uppmärksamhet på UX/UI, positionera den som mer värdefull än sin föregångare.

Du kan dra nytta av detta medan du kan. Du kan också skapa försäljningsincitament som gör det möjligt för köparna att köpa den nya produkten till den ”gamla” produktens pris under en begränsad tid innan priset höjs. Återigen, ditt mål är att skapa försäljningshastighet, så det finns flera strategier som du kan utforska för att hitta den som passar bäst för ditt erbjudande.

Om din produkt och din marknad kräver en prissida på din webbplats, försumma inte dessa begrepp.

Skapa en plan för produktlansering

Objektivet för en plan för produktlansering är enkelt: skapa momentum och försäljningshastighet! En ny produktlansering kan vara raketbränsle för din försäljningspipeline, både när det gäller förnyelser för befintliga kunder och andel av plånboken för nya affärer. När du utformar en kampanj för produktlansering bör du ta hänsyn till två viktiga lanseringar: lanseringen av befintliga kunder och lanseringen av potentiella kunder.

LANSERING AV EXISTERANDE KUNDER

Av uppenbara skäl vill du först och främst sälja till befintliga kunder. Beväpna dig med en migrationsplan för att eliminera rädsla och bävan inför denna potentiellt störande process (beroende på hur komplex din produkt är). Den verkliga starten för din nya produkt börjar när du börjar marknadsföra dig till befintliga kunder.

För lanseringen bör du redan ha funderat på hur du ska göra migreringen från den gamla till den nya produkten så kostnadseffektiv och problemfri som möjligt, eftersom ett misslyckande med att göra det kan innebära att du förlorar din befintliga kundbas.

Det är också viktigt att du har en KPI för hur många kunder du vill uppgradera på en viss tid (uppgradera X % av kundbasen under de närmaste Y-månaderna). Detta bör sammanfalla med planen för solnedgång för din ”gamla” produkt.

Med denna lanseringsplan är dina viktigaste mål att:

• Behåll dina befintliga kunder hos dig (och uppgradera dem eventuellt)
• Minska attraktionskraften hos konkurrenternas alternativ
• Mindra eller störa konkurrenterna som knackar på dina kunders dörr

Den presumtiva kundlanseringen

Din timing för försäljning till nya kunder är också viktig. Om det är för tidigt förlorar du drivkraften och spänningen för när produkten faktiskt är tillgänglig; säkringen brinner ut innan fyrverkeriet startar. Om det är för sent kan det hända att du inte uppnår den hastighet du behöver inför lanseringsdagen. Dessutom missar du möjligheten till incitament före lanseringen som kan hjälpa dig att uppnå försäljningsmålen.

En produktlanseringskampanj inriktad på potentiella kunder ger dig en ny möjlighet att tala till två viktiga målgrupper:

• Kalla eller döda leads som känner till dig, men som har bestämt sig för att antingen inte köpa din produkt eller välja en konkurrent
• Nya potentiella kunder som aldrig har hört talas om dig – förrän nu!

Pay-per-click-annonser, innehåll, e-post och andra material, allt i samband med ett lanseringsdatum, ger dig den drivkraften.

Med denna lanseringsplan är dina huvudmål att:

• Bygga större varumärkeskännedom genom marknadsföring och PR-insatser runt lanseringstidpunkten
• Öka antalet produktdemonstrationer och tester (om ni har sådana) som utförs av ert säljteam
• Öka produktförsäljningen till nya kunder

Med den här kampanjen vill ni också fastställa en mätbar KPI, t.ex. ett antal nya affärer, inkommande leads eller demonstrationer vid ett visst datum. Ditt momentum är störst under månaderna direkt efter lanseringsdatumet – så utnyttja det!

I båda fallen vill du förlita dig på en kombination av marknadsföringsautomatisering och personlig mänsklig interaktion för att få processen att gå smidigt.

Lansera!

Maximera din produktlansering genom att välja ett specifikt, relevant datum:

• Företagets jubileum
• Signifikant mässa
• Användarkonferens

Trots att säljteamet redan har teasat den nya produkten på marknaden i flera månader gör lanseringsdagen det officiellt: produkten är redo att köpas, migreringen kan börja, den nya webbplatsen lanseras och PR-insatserna börjar.

Nyckelremiss

Om du vill att din produkt ska bli framgångsrik måste du planera och genomföra en go-to-market-strategi. Det kräver samarbete över företagsgränserna, planering, strategi och fokus! Och om du behöver hjälp med att utforma den perfekta lanseringsplanen och marknadsföringsstrategin har vi en stor grupp SaaS-marknadsföringsexperter som kan hjälpa dig att utforma den perfekta lanseringsplanen.