Succesul aplicației Starbucks: A Case Study

Un studiu recent a constatat că Starbucks are cea mai utilizată aplicație de recompense de loialitate (48%) în mod regulat în cadrul unei liste de lanțuri de restaurante importante. De ce este aplicația atât de populară? Ce anume îi face pe utilizatori să se întoarcă pentru mai mult?
Răspunsul este angajamentul digital.
De la comandarea și plata în avans până la crearea propriei liste de redare Spotify, aplicația Starbucks oferă o experiență de utilizare care este atât primitoare, cât și inovatoare, la fel ca și lanțul de cafenele în sine.
Acest angajament digital a adus dividende extraordinare pentru companie. La un forum JPMorgan din martie, directorul financiar al Starbucks, Scott Maw, a declarat că aproape toată creșterea vânzărilor în același magazin a companiei a provenit de la clienții care au relații digitale cu compania și de la cei care fac parte din programul Starbucks Rewards.
Acest studiu de caz va discuta patru motive principale pentru care aplicația Starbucks este o aplicație „must have, must use” pentru clienți:

– Design ușor de utilizat
– Program de loialitate captivant
– Plata și comanda prin mobil
– Integrarea cu alte platforme și servicii

Aplicația Starbucks le oferă utilizatorilor săi o experiență personalizată. De la evidențierea a ceea ce este „Now Playing” deasupra capului în magazinele Starbucks, până la oferte personalizate de băuturi și mâncare, conținutul este foarte relevant pentru clienți.
În ultimii doi ani, Starbucks a adăugat elemente de personalizare care permit aplicației să vă reamintească comanda preferată, să vă sugereze ce produse alimentare s-ar putea asorta bine cu acea comandă și să vă sugereze de unde ați dori să o ridicați.
Utilizând funcția de geolocalizare, un utilizator poate vedea unde se află cele mai apropiate locații Starbucks, meniul din fiecare locație și chiar poate plasa o comandă care poate fi gata la sosire.

De asemenea, aplicația oferă membrilor programului Starbucks Rewards „provocări” care le pot aduce „stele” suplimentare – denumirea lanțului de magazine pentru punctele de recompensă – pentru alimente și băuturi gratuite.

De la produse alimentare și băuturi recomandate până la anunțuri pentru produse noi, Starbucks își menține utilizatorii aplicației sale implicați și informați fără să pară a fi copleșitori.
Navigația prin aplicație este rapidă și ușoară. Cinci meniuri în partea de sus oferă utilizatorului acces la principalele funcții: Pay, Stores, Gift, Order și Music.

Playoutul este simplu, dar elegant, ceea ce face ca aplicația să fie atrăgătoare pentru utilizator. Diferitele meniuri „apar” pe ecran, oferind utilizatorului o navigare ușoară pentru a reveni la ecranul principal.
O caracteristică inovatoare a aplicației Starbucks este aceea de a oferi utilizatorului o experiență similară cu vizitarea magazinului. Mulți dintre noi au stat la coadă la Starbucks gândindu-se: „Ar trebui să iau un card cadou pentru (inserați persoana/ocaziația)”. Meniul Cadou aduce o varietate de carduri cadou pentru aproape orice ocazie și chiar sugerează carduri pentru sărbătorile viitoare.
Starbucks a adăugat această funcționalitate de comoditate în ciuda riscului de a plasa prea multe „clopote și fluiere” în aplicație. Chief Digital Officer Adam Brotman a recunoscut că firma nu a „dorit ca aplicația să devină prea mult un briceag elvețian.”

Cu toate acestea, funcțiile inovatoare au fost bine primite și nu au copleșit utilizatorii.

Programul de fidelizare Starbucks Rewards conduce concurența

Programul Starbucks Rewards este un prim exemplu de cum să determini clienții să utilizeze o aplicație mobilă. Pur și simplu, cu cât cheltuiți mai mult la Starbucks, cu atât mai multe puncte de recompensă (sau „stele”) câștigați.

Programul de recompense oferă o serie de beneficii pentru utilizatorii aplicației. Pe lângă câștigarea a două stele pentru fiecare dolar cheltuit, membrii programului de recompense primesc și alte beneficii, cum ar fi reumpleri gratuite în magazin, oferte/evenimente speciale pentru membri și posibilitatea de a plăti prin telefon și de a comanda în avans.

Programul de recompense oferă, de asemenea, o mulțime de posibilități de personalizare pentru utilizatori, inclusiv o băutură gratuită de ziua de naștere a utilizatorului și sugestii personalizate pe baza comenzilor anterioare.
În schimb, Starbucks consolidează o relație digitală instantanee cu cei 14,2 milioane de membri activi ai programului de recompense din SUA. Programul de loialitate a înregistrat o creștere considerabilă, cu o creștere de 11% a numărului de utilizatori în al doilea trimestru al anului 2018. Iar membrii programului de recompense Starbucks din anumite locuri cheltuiesc de fapt mai mult, reprezentând 39% din vânzările întregului lanț.
Cu toate acestea, Starbucks recunoaște că nu toți clienții doresc să se alăture programului de recompense. Starbucks plănuiește să intensifice interacțiunile digitale prin oferirea de opțiuni de comandă și plată prin mobil pentru toți clienții – nu doar pentru membrii programului de recompense. Compania va profita, de asemenea, de semnările Wi-Fi în diverse magazine pentru a contribui la stimularea opțiunilor de comandă și plată prin mobil.
Programul de recompense Starbucks încurajează utilizatorii să utilizeze aplicația pentru a urmări achizițiile, precum și stelele obținute. Pentru a facilita utilizarea lor, stelele au un termen de valabilitate limitat – un an pentru clienții cu recompense de nivel de bază (sau „Green”) și șase luni pentru membrii de nivel superior (sau „Gold”).
Aplicația oferă memento-uri despre stelele care expiră, precum și despre numărul de stele necesare pentru a menține statutul Gold. De asemenea, membrii Gold au parte de zile speciale cu stele duble atunci când câștigă patru stele la fiecare 1 dolar cheltuit.

Aplicația mobilă Starbucks ușurează comenzile și plățile online

De la lansarea inițiativelor în 2015, Starbucks a devenit un etalon în ceea ce privește comenzile și plățile mobile. Mobile Order and Pay este o funcție care permite clienților să comande prin intermediul aplicației Starbucks și să sară peste coadă.
La început, creșterea Mobile Order and Pay a cauzat unele probleme de aglomerație în interiorul magazinelor pentru clienți în timp ce își ridicau cafeaua și/sau mâncarea. După cum a declarat un client: „De ce ar trebui să comand în avans dacă trebuie să stau la coadă pentru a-mi recupera comanda?”

Starbucks a reacționat adăugând stații dedicate pentru clienții care comandă cu telefonul mobil în avans, distincte de casele de marcat existente în magazin, și oferindu-le barmanilor noi tablete.
Sistemul de comandă mobilă acționează ca un instrument de marketing digital, permițând clienților să vadă din timp noile produse. Împreună cu notificările din aplicație sau e-mailuri, Starbucks creează interes pentru noile articole din meniu cu mult înainte ca clientul să pună piciorul în magazin. Adesea, aceste instrumente digitale creează un sentiment de urgență pentru ca clienții să deguste cele mai recente oferte.
Starbucks a permis, de asemenea, comenzi prin intermediul Alexa de la Amazon, iar funcția a fost integrată și în vehiculele Ford.
Clanțul de cafenele a extins, de asemenea, My Starbucks barista, o funcție integrată în aplicația Starbucks, care permite clienților să comande prin comandă vocală sau prin mesagerie. Scopul a fost acela de a spori viteza și confortul.
Plățile în magazin sunt, de asemenea, încurajate prin intermediul aplicației, care utilizează un card cadou Starbucks pentru a procesa plățile. Acest lucru creează tranzacții fără întreruperi, deoarece cardul cadou poate fi reîncărcat automat sau manual folosind un card de credit, Apple Pay sau Google Pay, sau chiar cu soldul unui alt card cadou. Ecranul aplicației poate fi scanat la casa de marcat pentru a procesa plata.
Pentru utilizatorii iOS, aplicația se integrează cu Apple Watch, producând un cod de bare care, de asemenea, poate fi scanat pentru cei aflați în mișcare.

Oferind o mare varietate de funcționalități, Mobile Order and Pay de la Starbucks permite utilizatorilor să comande și să plătească în modul cel mai convenabil pentru ei – ceea ce încurajează creșterea vânzărilor.

Starbucks își integrează aplicația cu alte platforme și servicii

Muzica a fost mult timp o parte importantă a mărcii și culturii Starbucks; în trecut, compania a oferit clienților piese gratuite de pe iTunes. În 2016, Starbucks și serviciul de streaming Spotify și-au extins relația prin lansarea unei noi experiențe de muzică digitală pentru clienții Starbucks.
Starbucks a colaborat cu Spotify pentru a îmbunătăți experiența aplicației atunci când vine vorba de muzică. Aplicația Starbucks le permite utilizatorilor să identifice melodiile care se difuzează în magazine, apoi să le descarce și să le salveze pe cele care le plac într-o listă de redare din aplicația Spotify.

Funcția stimulează în cele din urmă atât utilizarea aplicației mobile Starbucks, cât și înscrierile pentru serviciul de muzică Spotify.
O altă integrare a început în 2016, Lyft oferind puncte din programul de loialitate Starbucks persoanelor care folosesc serviciul de ride-sharing.

Călătorii care își conectau contul Starbucks Rewards la contul Lyft câștigau stele pentru fiecare cursă efectuată. Cei care călătoresc pentru prima dată cu Lyft au câștigat, de asemenea, suficiente stele pentru o băutură gratuită pentru conectarea conturilor lor și efectuarea unei curse într-un anumit interval de timp.
La începutul acestui an, Starbucks și JP Morgan Chase au început să ofere Starbucks Rewards Visa Card, un card de credit co-branded care s-a integrat direct în programul de loialitate Starbucks Rewards™. Clienții care utilizează cardul câștigă stele la fiecare achiziție, atât în magazinele Starbucks, cât și în afara acestora, oriunde Visa este acceptat în întreaga lume.

Aceste integrări sporesc implicarea clienților Starbucks și ajută aplicația să devină mai centrală în experiența de brand a utilizatorului.

Aplicația Starbucks exemplifică succesul aplicațiilor de fidelizare

Aplicația Starbucks este centrul ecosistemului digital al companiei, reunind parteneriate de fidelizare, plăți mobile și conținut, toate integrate perfect într-o singură aplicație convenabilă.
Restaurantele pot urma exemplul Starbucks pentru a crea o aplicație de succes de recompensare a loialității la restaurant.

.