Articles

Secretele programului de recomandare de succes al Airbnb: 11 Takeaways

On septembrie 30, 2021 by admin

Am găsit un videoclip de 50 de minute de la echipa de creștere a Airbnb, care vorbește despre modul în care au construit și proiectat Referrals at Airbnb pentru a-și extinde eforturile de achiziție de clienți. Am fost surprins că nu există o transcriere nicăieri, așa că am decis să iau notițe.

(NOTĂ: Înainte de a continua, dacă sunteți în căutarea unui program de recomandări pentru afacerea dvs., ReferralCandy este disponibil pentru o perioadă de încercare gratuită de 30 de zile.)

În primul rând, concluziile noastre rezumate:

Creșterea este ajutată de precizie, măsurători și noutate:

1. Creștere = Conștientizare + Conversii. Creșterea pentru o echipă precum Airbnb constă în accelerarea conștientizării (face ca oamenii să afle despre Airbnb) și îmbunătățirea conversiilor (face ca oamenii să se înscrie la Airbnb). Majoritatea oamenilor din lume nu au auzit de produsul dvs. și majoritatea celor care au auzit de el nu îl folosesc.
2. Măsurați succesul folosind un cadru care modelează călătoria clientului dvs. Pentru Airbnb, acesta este Potențial, Achiziționare, Îmbarcare, Rezervare, Returnare & Share. (Metricele din videoclip.) Acest lucru este aproximativ asemănător cu Metricele Pirate ale lui Dave McClure. Probabil că va fi diferită pentru afacerea dumneavoastră.
3. Noile canale sunt valoroase pentru creștere: Noile canale pot fi disproporționat de valoroase pentru creștere: În întrebarea & A de la sfârșitul discuției, Gustav explică de ce echipa sa a ales să se concentreze pe WhatsApp ca un canal de achiziție. Persoana obișnuită este mai predispusă să acorde atenție unei recomandări pe WhatsApp decât prin e-mail, pentru simplul motiv că primește reclame și spam în căsuța de e-mail, dar numai mesaje de la prieteni prin WhatsApp. A fi timpuriu în utilizarea unui nou canal (cu bun gust!) este un avantaj competitiv uriaș pentru o echipă de creștere.

Referințele sunt mult mai eficiente decât își dau seama oamenii:

1. Referințele sunt mult mai eficiente decât vă dați seama. Înainte de a lucra la Referrals 2.0, consensul general era că Referrals nu conta cu adevărat și nu avea prea multă utilitate. Dar când au analizat datele, și-au dat seama că reprezentau milioane de dolari din vânzări.
2. Efectul de compunere dramatic. Există multe părți diferite într-un sistem de recomandare, iar îmbunătățirea fiecăreia dintre aceste părți cu câteva procente poate duce la o diferență mare. Cel mai bun scenariu pe care îl descrie echipa Airbnb este de peste NOUĂzeci de ori mai eficient decât scenariul „bun”.
3. Recomandările sunt unul dintre puținele lucruri care ating oamenii din afara bazei dumneavoastră de utilizatori. Majoritatea lucrurilor pe care le construiți (de exemplu, caracteristicile produsului) nu ating non-utilizatorii, dar recomandările o fac.
4. Cea mai mare problemă cu Referrals 1.0 pentru Airbnb a fost că nu l-au promovat suficient. Conștientizare. Majoritatea utilizatorilor lor și chiar și propriii angajați nu știau despre programul de recomandări.
5. Utilizatorii recomandați au performanțe mai bune decât utilizatorii achiziționați în mod regulat. Acești compuși- prietenii pe care îi recomandă sunt mai predispuși să rămână și ei la produs.
6. Celebritățile pot fi puternice: O celebritate din China, pe nume Anthony, a indus de unul singur mii de înscrieri și sute de rezervări în prima lună.

Cu privire la realizarea efectivă a muncii:

1. Motivația internă este un lucru puternic. Jimmy a vorbit despre faptul că nu au vrut să scoată un produs Referrals de care să nu fie mândri, așa că au muncit foarte mult la el. Au împărtășit câteva schițe cu un designer, care le-a plăcut atât de mult încât s-a alăturat echipei lor. Apoi au postat machetele ei în jurul biroului, ceea ce a entuziasmat restul echipei.
2. Construirea unui sistem de referințe este o muncă foarte grea. Să știi cum să creezi un program de recomandare nu este ușor. A fost nevoie de o echipă de 5 persoane (cu mult ajutor împrumutat!) 3 luni întregi și 30.000 de linii de cod pentru a face sistemul Referrals 2.0 de la Airbnb.

Iată conferința completă de 50 de minute, împreună cu notițe și capturi de ecran ale slide-urilor:

Referințe la Airbnb: Conducerea unei creșteri durabile & scalabile cu Jimmy Tang și Gustaf Alstromer

G: Vom vorbi despre programul de referințe la care am lucrat în ultimele 6 luni. Creșterea la Airbnb funcționează în mod evident pe creșterea numărului de utilizatori. Încercăm să determinăm mai mulți oameni să ne folosească site-urile, să facă rezervări, să devină gazde.

În ultimă instanță, referințele au ca scop crearea unor experiențe mai uimitoare pentru oaspeții și gazdele Airbnb.

<Gustav spune o poveste despre Mort și Julie, gazde Airbnb din Carmel Valley cu care a avut o experiență grozavă chiar înainte de a începe să lucreze la Airbnb>

Echipa de creștere Airbnb

Câteva echipe diferite care lucrează la creștere. Designeri, manageri de produs, cercetători de date. Zeci de oameni, în funcție de cum îi numărați.

Echipa este responsabilă pentru produsele și caracteristicile care determină mai mulți oameni să devină oaspeți și gazde.

Care sunt cele două lucruri pe care creșterea le face cu adevărat?

1. Accelerează conștientizarea. Majoritatea oamenilor din lume nu au auzit de Airbnb. Și doar o minoritate dintre cei care au auzit de el l-au folosit.
2. Stimulează conversia. Lucrăm pentru a-i face pe oameni să devină utilizatori, oaspeți, gazde într-o rată mai mare.

De ce este important ca o companie să lucreze la creștere?

Îți oferă un avantaj competitiv. Dacă nu lucrezi la creștere, altcineva o va face și te va învinge.

Funelul de achiziție a utilizatorilor Airbnb:

Majoritatea utilizatorilor Airbnb nu s-au înscris încă. Ei nu folosesc în prezent produsul.

Potenim să împărțim acest lucru într-o pâlnie sau un cadru pentru a ne gândi la toți acești utilizatori.

1. Potențial: Călătorește peste granițele țării
2. Achiziționează: Vizualizează cel puțin 1 pagină pe site-ul Airbnb
3. La bord: Căutați Airbnb cu datele de check-in/out
4. Rezervați: Rezervați călătoria pe Airbnb
5. Întoarceți-vă & Împărtășiți: aveți o experiență offline semnificativă

Oamenii din întreaga lume, cum trec de la a fi potențiali utilizatori care abia au auzit despre noi, la a deveni achiziționați, îmbarcați, fac o rezervare, se întorc și spun lumii despre povestea lor?

Pentru îmbarcare, de exemplu, căutăm oameni care caută cu date. Este un semn de intenție. Achire- se înscriu, devin utilizatori.

Filosofia echipei de creștere:

1. Utilizatorii noștri spun povestea mai bine decât noi. Cei mai mulți oameni din lume au auzit despre noi de la un prieten. Cuvântul din gură în gură este cel mai puternic motor al produsului nostru. De ce este acest lucru atât de important? Conceptul Airbnb este nou și străin pentru o mulțime de oameni. Apar multe întrebări. Dacă spui „Oh, o să stau în apartamentul cuiva”, oamenii încep să pună întrebări legate de siguranță, de încredere. Este important ca cineva să poată răspunde la aceste întrebări, cineva care a folosit efectiv Airbnb.
2. Nu facem niciodată compromisuri în ceea ce privește experiența utilizatorului. Nu trebuie să alegeți între UX și creștere.
3. Nu există trucuri.

Cum arată creșterea Airbnb în acest moment?

Avem o creștere accelerată, compusă.

Pentru Airbnb, deoarece este determinată de cuvântul din gură în gură, curba de adopție arată din ce în ce mai bine în termeni de cifre absolute în timp.

Dacă nu facem nimic, probabil că încă mai crește – ca echipă de creștere, suntem aici pentru a o face mai abruptă, mai rapidă.

Referințele sunt unul dintre acele lucruri care ajung în afara bazei de utilizatori.

Puține caracteristici ating non-utilizatorii. Cele mai multe dintre lucrurile pe care le construiești nu ating non-utilizatorii. Scopul este de a face ca experiența dvs. să fie mai bună pentru propriii dvs. utilizatori.

La ce ar trebui să lucrați pentru a atrage mai multă conștientizare? Gândiți-vă la toate lucrurile la care lucrați și care îi ating pe non-utilizatori și gândiți-vă care dintre acestea sunt cele mai mari în volum?

Referrals 1.0, lansat în 2011.

Dar, din fericire, aveam toate aceste date și s-a dovedit că a avut într-adevăr un impact foarte, foarte pozitiv- milioane și milioane de dolari de venituri.

Cea mai mare problemă cu Referrals 1.0 a fost că nu a fost promovat.

Majoritatea oamenilor de pe site și chiar și angajații Airbnb nu auziseră niciodată de el.

Nu am vrut să promovăm ceva de care nu eram mândri, așa că am decis că înainte de a face asta, am vrut doar să facem o versiune mai bună a referințelor.

Când am făcut Referrals 2.0, am putut învăța din experiența noastră făcând Referrals 1.0. Aveam date, un cadru/set de pârghii.

La ce ar trebui să lucrăm pentru ca noile referințe să fie mai bune?

Utilizarea unei previziuni pentru a ne gândi la referințe:

Previziune, cadru. Prioritizare- la ce ar trebui să lucrăm? Care dintre aceste lucruri sunt cele mai importante pentru a stimula creșterea compusă? – Caz bun, caz mai bun, caz mai bun, cel mai bun caz. Invitați pe invitație (prieteni pe susținător). Gândirea ratei de conversie a recomandărilor.

Efect compus dramatic

Dacă compuneți toate aceste lucruri, există o diferență dramatică pe linia de jos – cazul mai bun este de 20 de ori mai bun decât un caz bun, cel mai bun de 90 de ori mai bun decât cel bun.

Și nu este ca și cum ar fi imposibil să vă mutați utilizatorii activi lunari de la 1% la 10%, sau conversiile de la 15% la 45%. În termeni de oportunitate, aceste lucruri sunt de fapt posibile.

^Nu pot numi aceste companii. Sunt companii de care veți fi auzit. Airbnb are o cotă mult mai mică. Se pare că nu ne descurcăm atât de bine. Unele dintre acestea sunt companii care folosesc doar telefonul mobil.

Prima întrebare: Pe ce platformă începem Referrals?

Toate tendințele spuneau că mobilul crește rapid

În momentul în care luam decizii, echipa de creștere era formată din 3 persoane. Gustav, Amy și eu însumi. Manager de produs, 2 ingineri web.

Avea sens să mergem cu web-first, dar toate tendințele spuneau că mobilul creștea rapid, 50% din e-mailurile noastre erau deja deschise pe mobil. Ar fi putut avea un ROI mai mare pentru noi din moment ce aveam deja o versiune web, dar mobilul este calea viitorului.

Echipa de bază pentru mobil era ocupată cu relansarea

Din moment ce făceam această relansare mobilă care urma să aibă loc în curând, întreaga echipă de bază pentru mobil era concentrată pe ea, nu am putut aduce pe nimeni. Așa că Amy și Jimmy au mers la un training offsite de o săptămână în dezvoltare mobilă cu Big Nerd Ranch (ei au scris cartea despre programarea Android/iOS), au fost încorporați în echipa mobilă pentru o vreme.

Avea un efect foarte bun pentru întreaga echipă – i-am ajutat să distrugă câteva bug-uri, acum au prieteni pe site-ul web, câștig-câștig.

Desenarea fluxului de recomandare

Amy a fost cel mai timpuriu membru al echipei de creștere. Ne-am adunat cunoștințele împreună, am venit cu aceste schițe pentru modul în care am vrut ca oamenii să folosească produsul nostru de recomandări.

1. Descoperirea faptului că există un produs de recomandări
2. Explicarea a ceea ce vor obține de pe urma acestuia și la ce folosește
3. Selectarea oamenilor, invitarea lor, urmărirea

Am dus-o la echipa de design, i-am întrebat ce părere au. le-a plăcut. Am adus un designer cu normă întreagă să ni se alăture, iar ea a dat lovitura.

Am fost atât de entuziasmați de aceste machete încât le-am afișat peste tot în birou. Asta ne-a adus mai multă conștientizare și oamenii au devenit entuziasmați de ceea ce construiam. Jason tocmai terminase un proiect mare de backend și își dorea să lucreze la ceva uriaș și a vrut să ni se alăture.

5 persoane în echipă. 1 manager de produs, 1 designer, 3 ingineri. O echipă kickass, aproape ca un startup.

Am avut atât de multă pasiune și am iubit ceea ce făceam, încât am vrut să avem propriul nostru spațiu pentru a putea trăi și respira programul de referințe în timp ce îl construiam.

Din fericire, știm de o modalitate de a obține un spațiu pentru noi. Am găsit un loc, l-am rezervat și am făcut un offsite de o săptămână în care am lucrat cu toții împreună. O mare experiență de legare a legăturilor pentru noi toți am avut o tonă de distracție. O bază foarte solidă pentru ceea ce ne doream să facem mai departe.

• 5 oameni cu normă întreagă cu mult ajutor împrumutat
• 3 luni
• 30k linii de cod
• Creșterea a devenit cel mai mare contribuitor extern la aplicațiile mobile
• Am reușit să luăm un inginer suplimentar pentru dezvoltarea web

Lansat pe 22 ianuarie pe Web, iOS și Android simultan.

Cum funcționează de fapt Airbnb Referrals 2.0

1. Intrați, importați contactele dvs. din Gmail.
2. Vă recomandă câteva persoane din contactele dvs. care credem că ar putea fi interesate/relevante.
3. Să le trimiți un e-mail.
4. Puteți să vă întoarceți și să trimiteți e-mailuri suplimentare dacă doriți.

Acesta este unic (e-mailuri recomandate). Nu am văzut contacte recomandate pe Gmail de la niciun alt serviciu.

Pentru a face acest lucru- API de context, API de e-mail, găsiți cine ar putea fi relevant. Pentru a face acest lucru a trebuit să cerem un pic mai multe permisiuni decât sunt obișnuiți majoritatea oamenilor.

Așa că acest lucru necesită multă încredere, numărul de oameni care au acceptat aceste permisiuni a scăzut- dar în cele din urmă numărul de oameni care au fost recomandați și relevanța acestor invitații pentru ei a crescut. Așa că juriul încă nu s-a pronunțat. Dar oricum este un experiment amuzant pentru noi.

Recepționarea unei invitații reale prin e-mail de recomandare

Acesta este șablonul exact pe care îl veți primi de fapt:

1. Am luat o fotografie a persoanei care ne recomandă și am pus-o chiar în centru. Dovada socială + încredere.
2. Complet optimizat pentru mobil.

Pagină caldă și de bun venit -> cine te-a invitat, și value prop a ceea ce este Airbnb. Un UX excelent pentru prima dată, iar această pagină are o rată de conversie uimitoare.

Recepția unei invitații reale prin e-mail… pe mobil

Mult similar cu experiența web.

1. Un apel mare la acțiune: Du-te și invită-ți prietenii.
2. Ecran de contact: Marea învățătură este că trebuie să faci acest lucru super rapid.

În funcție de cât de popular ești, s-ar putea să ai o mică întârziere – când construiești acest lucru, cheamă-i, primește-i în loturi. Vor fi duplicate în iOS, așa că de-duplicați-le. Integrare cu marile rețele sociale- WhatsApp, we chat, Sina Weibo.

Android- foarte similar- funcții suplimentare pentru contacte recomandate. (Contacts API pe android- persoanele cele mai frecvent contactate- puneți-le în fruntea contactelor.)

1. Includeți câmpul de cod în fluxul de înscriere
2. Aveți un câmp de cupon generic în afara înscrierii

Câmp de e-mail, parolă, cupon… O să mă duc online să caut asta, au rupt fluxul, au ieșit afară, s-ar putea să nu se mai întoarcă. Nu e grozav să pui câmpul de cupoane în câmpul de înscriere, dacă poți ajuta.

Pe web, landing page separată- poza mare a prietenului tău.

Nu deranjează fluxul normal. Nu putem face acest lucru pentru mobil- iTunes nu transmite nicio informație din magazinul de aplicații. Nu aveți nicio idee de unde provine această persoană. Tot ce poți face este să arăți fluxul generic.

Yozio face o amprentă a dispozitivului tău, redirecționează către magazinul de aplicații- a doua amprentă. A făcut o conexiune între click-ul pe link și deschiderea aplicației.

25 de dolari de la prietena ta Tanya. Experiență personalizată de la un prieten care vă invită la Airbnb. O experiență grozavă pentru toți cei care au trecut prin ea.

Caveți- acuratețea Yozio nu este 100%, așa că am inclus o altă modalitate de introducere a codului de recomandare din meniul de setări- se poate face în continuare în termen de 30 de zile de la înscriere.

Considerații legale pentru Airbnb Referrals 2.0

Din punct de vedere legal, recomandările sunt considerate promoționale și intră sub incidența acelorași reguli ca și marketingul.

• Toate e-mailurile trimise de server trebuie să aibă un link de dezabonare
• SMS P2P este o zonă gri, am decis să nu o facem în SUA

Tracking Airbnb’s Referrals

Este foarte important pentru noi ca fiecare acțiune pe care au făcut-o să fie instrumentată din prima zi, astfel încât să puteți ține scorul și să planificați următorul lucru.

Impact: Lansat la sfârșitul lunii ianuarie în 2014, sute de mii de nopți din recomandări în 2014. 2 părți- partea de oaspeți, gazdele care rezervă oaspeți- și asta contează. Acest lucru include doar partea de oaspeți. Pe partea de gazde, are un impact și mai mare în ceea ce privește veniturile pentru companie.

Cu cât este mai devreme pe piață, cu atât mai mult impact are acest lucru.

Echipa de creștere s-a concentrat pe Asia: Coreea de Sud și China.

În Coreea de Sud, 30% din rezervările noastre pentru prima dată provin din recomandări. Pârghie tactică pentru piața în fază incipientă, foarte importantă.

Nu suntem nici măcar la jumătatea tuturor iterațiilor – schimbarea valorii pe care o oferim, ajustarea fluxului și a conversiilor, multe altele pe care le putem face. Suntem poate la jumătatea acestui proiect acum.

Referințele conduc la o creștere de 900% de la an la an pentru rezervările pentru prima dată

Vezi creșterea recomandărilor ca sursă de rezervări pentru prima dată. Recomandările conduc la o creștere de aproape 900% de la an la an ca program, în ceea ce privește stimularea rezervărilor pentru prima dată. Acest lucru nu este valabil pentru alte canale care conduc la rezervări pentru prima dată.

Clienții recomandați au performanțe mult mai bune decât utilizatorul mediu -> efect de compunere.

Este doar un program care va atrage utilizatori cu valoare redusă și nu va avea rezultate atât de bune? Răspuns- Au performanțe mult mai bune decât utilizatorul mediu.

Cel mai important aspect este ca utilizatorii referiți să trimită pe alții. Utilizatorii referiți recomandă alți utilizatori mult mai mult, iar aceștia sunt mult mai predispuși să se înscrie ca oaspeți și gazde, deci există un efect de compunere.

Câștiguri neașteptate: Celebritățile care împărtășesc linkuri de recomandare duc la mii de înscrieri și sute de rezervări

În China avem această celebritate numită Anthony care are 2 milioane de urmăritori pe Weibo și care a postat fotografii și un link către un program de recomandare. Mii de înscrieri, sute de rezervări în prima lună. Oamenii influenți pot avea un impact masiv asupra unui astfel de lucru.

Dacă nu aud despre Airbnb de la un prieten, voi auzi despre el de la persoane în care am încredere. S-ar putea să fie o celebritate.

Înapoi la previziuni – ce facem în continuare?

Ne-am atins obiectivele la 3 din cele 5 numere, iar la celelalte 2 vom continua să lucrăm pentru că sunt foarte importante pentru a ajunge la un caz mai bun sau cel mai bun caz. Mulțumesc foarte mult!

Întrebări din partea publicului:

În ce moment din ciclul de viață al utilizatorilor le prezentați posibilitatea de a se înscrie? Imediat? După o experiență bună? Când este cel mai bun moment pentru a face acest lucru?

A: Bună întrebare. Am lansat multe puncte de intrare diferite și urmărim fiecare punct de intrare cu o marcă specifică pentru a spune că acest utilizator a recomandat atâția prieteni la acest punct de intrare.

Câteva puncte de intrare apar pentru anumiți utilizatori – nu toate punctele apar pentru fiecare utilizator. Oamenii care tocmai s-au înscris, au făcut o căutare și au revenit.

Înscrierea nu a fost cea care a performat cel mai bine. Bine, dar nu cel mai bine. Posibilitatea ca noi să invităm oameni- oaspeți, gazde, utilizatori… este peste tot. Pentru un serviciu precum Airbnb, cu un ciclu de timp pentru utilizatorii care devin utilizatori -> utilizatori, gazde, destul de scăzut.

Faceți vreo analiză cu privire la câți utilizatori ar fi devenit utilizatori fără programul de recomandare? Suprapunere / canibalizare?

A: O modalitate este să ne uităm la calitate / comportament. Destul de greu de determinat că acesta este un utilizator canibalizat și acesta nu este. Noi dăm doar 25 de dolari pe utilizator, deci nu este un cost uriaș pentru noi. Dacă îi facem pe oameni să se înscrie cu 6 luni mai devreme decât ar fi făcut-o, merită pentru noi. Dacă este cu 1 minut înainte, altfel, probabil că nu merită.

Există teste pe care le puteți efectua, iar noi facem asta, dar vă puteți uita la comportamentul real al utilizatorului – cât de repede are loc o rezervare după înscriere? V-ați imagina că un utilizator recomandat ar rezerva imediat după înscriere.

Întrebare: Vreo experiență neplăcută? Cum le-ați abordat? Puncte de stres?

A: Confuzie- oamenii primesc invitații și nu știu despre ce este vorba în Airbnb. Am presupus aici că văzând logo-ul+imaginea este suficient de clar pentru cineva despre ce este vorba pe acest site, dar am văzut că o mulțime de oameni nu înțeleg deloc – își întreabă prietenii ce este asta, etc.

Oamenii apreciază e-mailurile. ‘Am primit 25 de dolari pentru prietenii mei’. Ei chiar apreciază asta.

Cum am putea aborda aceste lucruri? În cazul e-mailului, acum încercăm să fim mult mai expliciți în ceea ce privește explicarea specifică a ceea ce face serviciul, în fiecare punct al pâlniei de conversie.

Întrebare: Obiective foarte specifice cu numere diferite – cum ați ajuns la aceste numere/intervale?

R: Aceste numere nu sunt corecte, ale noastre sunt mai puțin largi, mai specifice. Ele au venit din programul de recomandare existent pe care îl aveam. Aveam un procent pentru fiecare bit. Așa că aveam lucruri la care să ne ancorăm. Ne-am uitat, de asemenea, la niște repere – am ieșit și am vorbit cu o grămadă de companii care au construit sisteme similare înainte.

Nu vreți neapărat să ajungeți la 100 de invitați pe invitat în medie, asta ar putea fi spam. Apoi verificăm în fiecare lună.

Creșterea mobilă- Whatsapp. Presupun că nu ați afișat toate aceste opțiuni în toate țările diferite?

A: iOS poate verifica dacă au aplicația instalată. Poate-opri-URL API(?) Legătură profundă? Ceva ceva ce poate verifica dacă au aplicația. Nu am analizat-o chiar atât de departe.

Conversia Whatsapp prin Yozio. Am făcut WeChat și Weibo din cauza concentrării noastre pe Asia. În general, în ceea ce privește creșterea, dacă există un canal nou, mai ales dacă este mare, și mai ales dacă alții nu au capitalizat pe el – cea mai mare parte în WhatsApp este comunicarea – foarte puțină inginerie de creștere în acel canal.

Dacă am putea să scriem în prealabil un mesaj de recomandare și să-i facem pe oameni să trimită acel mesaj prietenilor lor pe WhatsApp, oamenilor le va păsa de acel mesaj mult mai mult decât le va păsa de e-mail. Aceasta este motivația pentru a face WhatsApp.

Q: În ceea ce privește programul de recomandare pe web, ați experimentat folosind clienți de e-mail nativi vs. clienți de e-mail bazați pe web? Emailurile provin de la e-mailul utilizatorului vs. servere.

A: Am decis abordarea pe server deoarece este mai ușor de urmărit + de asemenea, este mai ușor să ne ocupăm de dezabonări (probleme legale).

Q: Puteți împărtăși variantele de top care au eșuat? Perspective contra-intuitive pe care le-ați obținut prin testare?

A: Ne-am gândit, cum ar trebui să promovăm referința pentru a obține cât mai mulți oameni care să trimită invitații? Un banner uriaș pe pagina principală! Asta nu a funcționat deloc, pentru că nu este un flux natural prin care utilizatorii să treacă.

Majoritatea utilizatorilor nu merg pe pagina principală. Ei ar putea merge la inbox, la tabloul de bord, la fluxul de rezervare. Pagina de pornire nu este o pagină super lipicioasă pentru ca oamenii să treacă prin ea. Aceasta a fost o greșeală, dar este bine de învățat. Modul de a evalua o promoție – care este numărul de impresii, oamenii care acționează pe baza impresiilor – dacă majoritatea oamenilor nu acționează, probabil că nu este un loc bun pentru a o pune.

Un loc mai bun pentru a o pune este imediat după ce faci o rezervare, imediat după ce faci o recenzie, poate în meniurile de acțiune (?). Găsirea unui loc pe flux + loc previzibil unde oamenii se pot întoarce (vreau să o fac a doua oară fără să trec din nou prin flux). Am făcut o grămadă de experimente pentru motivațiile de a face invitații – invitarea, acordarea de credit, câștigarea de credit. Nu am săpat suficient de adânc pentru a obține date clare.

Întrebare: Cât de frecvent ajungeți la utilizatori pentru a-i determina să facă recomandări? Ajungeți la toți utilizatorii, sau la anumite subseturi (mai mulți candidați ideali)

A: Am făcut analize privind utilizatorii care trimit invitații. Unele segmente de utilizatori sunt mai probabile, dar la nivelul întregii baze de utilizatori- nu are sens să ne concentrăm pe un anumit segment. Dacă un segment este de două ori mai probabil, dar doar 1/5…

Puncte de intrare- avem o modalitate de a oferi valoare la aceste puncte de intrare, ne gândim la durata ciclului- cât de des se întâmplă aceste (?) pentru acești utilizatori? Unele puncte de intrare nu se întâmplă niciodată. Dacă le cereți oamenilor să facă recomandări doar după ce au finalizat rezervarea, cei mai mulți oameni ar putea să nu facă recomandări, deoarece nu au făcut încă rezervări. Dacă le cereți mai devreme, s-ar putea să obțineți mai multe, dar mai puține conversii…

Întrebare: Folosiți o prognoză diferită pentru web și mobil?

R: Aceeași prognoză pentru moment. Rate de conversie diferite pe mobil față de web, ceea ce are sens pentru că, deși încercăm să facem mobilul cât mai ușor posibil, încă mai mulți pași pe mobil- câteva atingeri+clicuri în plus. Web este practic 1 pas de la înscriere. Așadar, web are o conversie ușor mai bună. Dar asta nu înseamnă că putem ignora mobilul – jumătate din e-mailuri se deschid pe mobil, în creștere la fiecare măsurătoare.

Persoanele de pe mobil sunt mai predispuse să invite din agendă, frecarea este mai mică. Pe web, oamenii sunt mai puțin predispuși să invite din agendă – mai multă fricțiune? iOS este puțin mai mic – nu are agendă (Android are agendă).

Mai mult trafic vine de pe mobil, sugerează mai mult de pe mobil.

Întrebare: Cum ați ajuns la 25 de dolari, 75 de dolari pentru gazdă?

R: Ne-a precedat pe amândoi, de la primul program de recomandare. Frumoasă cifră.

Un oaspete nu valorează la fel peste tot în lume, o gazdă nu valorează la fel peste tot în lume, dar dacă nu faci asta – Japonia, SUA, ceva… unele compromisuri pe care trebuie să le faci. O mulțime de oameni merg pe aceste site-uri de cupoane și găsesc o mulțime de aceste coduri – nu mi-ar plăcea să văd (?). Ne gândim din greu să prevenim ca codurile să ajungă pe site-urile de cupoane (?).

Mulțumim tuturor!

(NOTĂ: Sunteți convins că un program de recomandare este pentru dumneavoastră? Instalați ReferralCandy și începeți să generați vânzări suplimentare din gură în gură pentru afacerea dvs. chiar astăzi!)

V-ați bucurat de această postare despre programul de referințe al Airbnb?

Vă va plăcea, de asemenea, să citiți despre programele de referințe ale Dropbox și PayPal:

ADD_THIS_TEXT