Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telefon: (972) 338-7700
Fax: (972) 338-6869
Site web: www.pizzahut.com

CAMPANIE MARE DE PIZZA NEW YORKER

ACTUALIZARE

Pizza Hut s-a distins de concurenții săi în parte datorită abordării proactive a dezvoltării produselor și marketingului. Începând cu pizza originală cu crustă subțire servită pentru prima dată în 1958, Pizza Hut a depus eforturi continue pentru a-și rafina produsele și pentru a dezvolta produse noi, adaptate la gustul fiecărui consumator. În ianuarie 1999, lanțul cu sediul în Dallas a introdus Big New Yorker Pizza. Noua pizza a fost întinsă manual până la 16 inci și a prezentat un sos mai savuros, mai dulce și topping-uri coapte deasupra unei brânzeturi 100% reale. Big New Yorker era tăiată în opt felii pliabile și avea un preț începând de la 9,99 dolari pentru un singur topping.

Pizza Big New Yorker a fost cea mai mare introducere de produs nou din istoria Pizza Hut și a fost susținută de o campanie de publicitate și marketing de 80 de milioane de dolari creată de BBDO Worldwide. Campania a inclus reclame la televizor, radio și în presa scrisă, precum și materiale promoționale în magazin, cum ar fi carduri de tejghea, pancarte pentru ferestre, bannere și fanioane. Marele New Yorker a fost prezentat, de asemenea, pe noul site web al Pizza Hut. Reclamele pentru Big New Yorker au debutat pe 28 ianuarie 1999, în timpul emisiunii „Must See TV” de joi de la NBC, și au continuat în cadrul emisiunii „T.G.I.F.” de la ABC. Reclame cu celebrități care îi înfățișează pe newyorkezii Spike Lee, Fran Drescher și Donald Trump au debutat pe rețeaua Fox pe 31 ianuarie, în timpul transmisiunii Super Bowl.

CONTEXT ISTORIC

Pizza a fost introdusă pe scară largă în rândul americanilor în anii 1940, când militarii care se întorceau din Al Doilea Război Mondial și care serviseră în Italia au început să deschidă pizzerii care serveau tradiționala plăcintă cu roșii. Pizza Hut a început în 1958, când doi studenți din Wichita, Frank și Dan Carney, au fost abordați de un prieten de familie cu ideea de a deschide o pizzerie. Frații au văzut rapid potențialul unei astfel de întreprinderi și, după ce au împrumutat 600 de dolari de la mama lor, au cumpărat echipament la mâna a doua și au închiriat o mică clădire într-o intersecție aglomerată din orașul lor natal. Rezultatele eforturilor lor antreprenoriale au fost primul restaurant Pizza Hut și fundația pentru ceea ce avea să devină cel mai mare și mai de succes lanț de pizzerii din lume.

În 1965, Pizza Hut a prezentat prima sa reclamă televizată, cu jingle-ul muzical „Putt-Putt to Pizza Hut”. Trei ani mai târziu, lanțul a intrat pe piața internațională prin deschiderea primului său restaurant în Canada. În 1969, primul restaurant Pizza Hut a fost deschis în Mexic, iar construcția a început, de asemenea, la puncte de vânzare în Germania și în Australia. În același an, acoperișul roșu distinctiv a fost adoptat pentru toate restaurantele sale.

Până în 1971, Pizza Hut a devenit lanțul de pizzerii numărul unu în lume, atât în ceea ce privește vânzările, cât și numărul de restaurante, iar expansiunea a continuat pe parcursul întregului deceniu. În decurs de doi ani, compania a deschis unități în Costa Rica, Japonia și Anglia. Inovarea produselor a continuat rapid, iar în 1975 a fost introdus un nou sortiment, Thick ‘N Chewy. O pizza Super Supreme a fost introdusă în Statele Unite în 1977. În același an, acționarii Pizza Hut au aprobat cu o majoritate covârșitoare o fuziune cu PepsiCo, Inc. pentru o sumă nedezvăluită.

Pizza Sicilian Pan Pizza a fost introdusă în 1979 și s-a dovedit atât de populară încât, în 1983, Pizza Personal Pan Pizza, garantată a fi gata în cinci minute, a fost introdusă în tot sistemul. Două produse de meniu cu mai puțin succes, Priazza și Calizza, au fost lansate în 1985. Reflectând, probabil, sfârșitul fascinației consumatorilor pentru pizza la tavă, Pizza Tradițională cu servire manuală a fost introdusă în tot sistemul la timp pentru cea de-a 30-a aniversare a Pizza Hut în 1988.

Până la începutul anilor 1990, vânzările Pizza Hut au ajuns la 4 miliarde de dolari, iar lanțul a continuat să dezvolte produse noi. Un bufet de prânz a fost introdus în 1.800 de unități în 1992, iar în anul următor lanțul a lansat Bigfoot Pizza – doi metri pătrați de pizza tăiată în 21 de felii – precum și Chunky Style Pizza. Până la sfârșitul anului, Pizza Hut conducea întreaga industrie a restaurantelor în ceea ce privește creșterea și stabilea noi recorduri ale companiei în ceea ce privește vânzările și profiturile. Creșterea robustă continuă a atras celebrități care să susțină brandul, legenda fotbalului Pelé devenind unul dintre primii, atunci când a aruncat o minge prin ușa restaurantului Pizza Hut numărul 10.000, în Sao Paulo, pe 13 aprilie 1994.

În 1995 Pizza Hut a lansat o nouă campanie publicitară cu sloganul „You’ll Love the Stuff We’re Made Of”. În același an, Buffalo Wings – aripioare de pui picante servite cu sos de înmuiat – au fost adăugate în meniu. Iar în cadrul uneia dintre cele mai de succes introduceri de produse din istoria lanțului, Pizzeria Stuffed Crust Pizza a stabilit imediat recorduri de vânzări în cadrul companiei. În luna ianuarie a anului următor, Pizza Hut a difuzat prima sa reclamă din istorie în timpul Super Bowl. În mai 1996, lanțul a introdus două varietăți de pizza cu vârf de pui, Italian Chicken și Chicken Supreme.

În 1997, Pizza Hut a dezvăluit „Totally New Pizzas”, o inițiativă de calitate care a pus legume proaspete feliate și carne mai multă carne pe pizza sa. Mai târziu în acel an, The Edge, o specialitate de pizza fără crustă, a fost creată pentru a atrage ceea ce au fost numite gusturi „extreme” în rândul consumatorilor. În 1998 au fost lansate mai multe produse pentru a marca cel de-al 40-lea an aniversar al Pizza Hut. Pizza siciliană, care avea usturoi, busuioc și oregano coapte în crustă, a fost un precursor al abordării „back-to-basics” întruchipată mai târziu de Big New Yorker. Noua pizza a fost însoțită de o campanie publicitară care folosea sloganul „Cele mai bune pișcoturi sub același acoperiș”. Începând cu 1999, Pizza Hut oferea clienților săi cinci produse principale: Pan, Thin ‘N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust și Big New Yorker.

MARCA ȚINTĂ

„Ne îndreptăm către cei care consumă foarte mult pizza”, a explicat Mike Rawlings, Chief Concept Officer al Pizza Hut, despre Big New Yorker Pizza. „Aceasta poate fi o familie numeroasă care caută o valoare mare, sau poate fi vorba de adolescenți sau tineri adulți care au nevoie de bani pentru a cheltui pe alte lucruri.”

De fapt, termenul „utilizator intensiv de pizza” ar putea fi aplicat la mulți americani. Potrivit unui sondaj realizat de Asociația Națională a Operatorilor de Pizza, americanii au mâncat 100 de acri din această mâncare în fiecare zi. Apetitul pentru pizza a făcut din aceasta o industrie de 30 de miliarde de dolari. În 1999, aproximativ 17 la sută din toate restaurantele erau pizzerii, iar industria continua să crească. Pizza era deosebit de populară în special în rândul consumatorilor tineri, iar un sondaj Gallup realizat în 1996 a descoperit că în rândul copiilor cu vârste cuprinse între 8 și 11 ani, pizza era cel mai popular lucru pe care îl mâncau.

COMPETIȚIE

Pizza Hut, o divizie a multinaționalei PepsiCo, Inc., era jucătorul dominant în rândul lanțurilor de pizzerii. În 1999, Pizza Hut, cu 7.132 de magazine, controla 22 la sută din piață, în timp ce principalul său concurent, Papa John’s, avea doar un sfert din numărul de magazine și controla mai puțin de 5 la sută din piață. Cu toate acestea, concurența dintre cele două lanțuri a rămas acerbă, în mare parte pentru că, între 1993 și 1999, pentru fiecare punct pierdut de Pizza Hut în cota de piață, Papa John’s a câștigat un punct. Bătălia a fost cu atât mai acerbă cu cât, în aceeași perioadă, vânzările de pizza au crescut cu doar 3,6% pe an. Analiștii nu prognozau că vânzările vor crește mult mai repede în viitor și, astfel, Pizza Hut și Papa John’s nu au avut de ales decât să încerce să își cucerească reciproc clienții.

În timpul anilor 1990, Pizza Hut a încercat numeroase strategii pentru a încetini creșterea Papa John’s. Și-a modernizat pizzele folosind ingrediente mai bune. Și-a mărit bugetul de publicitate la o valoare estimată la 150 de milioane de dolari. Și a lansat un adevărat arsenal de pizze de design: Pizza Triple Deckeroni, cu 90 de bucăți de pepperoni și un amestec de șase brânzeturi; Bigfoot, cu doi metri pătrați de pizza; linia cu vârf de pui, care promitea să ofere „unicitatea și gustul neașteptat de bun al pizza cu vârf de pui americanilor de pretutindeni”; și Fiesta Taco Pizza, cu sos de fasole și garnituri de salată tocată. Papa John’s, în schimb, a păstrat doar două produse în arsenalul său: o pizza cu crustă subțire și o pizza cu crustă normală. Sloganul său publicitar era la fel de simplu: „Ingrediente mai bune. Pizza mai bună.”

Aplicarea bătăliei de pe piață a fost dată de prezența unui al treilea mare lanț de livrare de pizza, Domino’s, care, după cum spunea Rawlings de la Pizza Hut, „are mai multă permanență și importanță în mintea consumatorilor decât oricare dintre ceilalți concurenți”. Cu toate acestea, din 1993, în timp ce Papa John’s creștea în mod constant, Domino’s nu a reușit să acapareze nici măcar un punct în plus din cota de piață. Cu toate acestea, în 1998, Domino’s a reușit să facă o breșă în conștiința consumatorilor prin introducerea pungilor de livrare care rețin căldura, cunoscute sub numele de pungi HeatWave, care permiteau ca pizza să fie livrată cu brânza încă fierbinte și cu crusta încă crocantă. Ca urmare a succesului pungilor, Domino’s a revizuit în 1999 rețeta pentru pizza făcută manual. Pentru prima dată în aproape un deceniu, gustul, mai degrabă decât livrarea, a devenit tema centrală a publicității lanțului.

Promisă în parte de această inițiativă și de pătrunderile făcute de Papa John’s, Pizza Hut a răspuns prin introducerea Big New Yorker în 1999. Concurenții au reacționat cu un aplomb previzibil la această lansare. „Vedem acest lucru ca pe o altă fază a strategiei constante de produse noi a Pizza Hut – pizza lunii, dacă vreți”, a observat vicepreședintele departamentului de comunicare al Papa John’s, Chris Sternberg. „Strategia lor este de a face lansări de produse noi care sunt susținute de cheltuieli mari de marketing cu scopul de a crea încercări. Cu siguranță, atunci când cheltuiești între 70 și 80 de milioane de dolari pentru lansarea unui nou produs, vei face să sune telefonul. Dar, în timp ce probabil că vor avea unele încercări pe termen scurt, nu ne așteptăm să aibă un impact pe termen lung asupra vânzărilor noastre.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

În februarie 1999, la scurt timp după lansarea la nivel național a Big New Yorker Pizza, Pizza Hut a anunțat planurile de extindere a campaniei în America Latină, precum și pentru a viza comunitatea latină, mare și în creștere, din Statele Unite. Pentru a contribui la acest efort, gigantul de pizza din Dallas și-a unit forțele cu recent încoronată Miss Venezuela, Carolina Indriago. Curioasa Indriago a fost selectată pentru a juca în spoturi de televiziune în limba spaniolă care vor fi difuzate în Statele Unite și în America Latină. Spoturile, care îl au ca partener pe actorul David Norono, au fost concepute pentru a oferi milioanelor de americani vorbitori de limbă spaniolă prima ocazie de a o vedea și de a o asculta pe câștigătoarea concursului de frumusețe și de a afla mai multe despre pizza în stil newyorkez de la Pizza Hut.

„Este o onoare extraordinară să fac parte din cel mai mare efort de introducere a unui nou produs al Pizza Hut”, a declarat Indriago. „M-am bucurat de oportunitatea de a face parte din campanie, în calitate de latină sunt încântată să văd că o companie atât de mare se adresează comunității hispanice ca și consumator și resursă viabilă.”

STRATEGIE DE MARKETING

Campania de marketing de introducere a Pizza Big New Yorker a fost concepută pentru a se baza pe strategia competitivă a Pizza Hut de a oferi „varietate, valoare și calitate pentru consumatori”. Produsul în sine a fost conceput pentru a atrage consumatorii care căutau o pizza în stil tradițional, similară cu cele găsite în pizzerii locale de tip „mama și copilul”. Studiile de piață efectuate de lanțul de magazine au indicat o dorință din partea consumatorilor pentru o pizza mai mare și mai savuroasă. „America asociază pizza grozavă cu pizza în stil newyorkez, de fapt, o doresc cu ardoare”, a declarat Rawlings de la Pizza Hut. „Cu toate acestea, până la introducerea The Big New Yorker Pizza, doar o treime din populație a încercat vreodată o pizza în stil New York adevărat. The Big New Yorker Pizza le oferă consumatorilor o felie de New York chiar la ei acasă.”

Pentru a ilustra faptul că noul său produs este o pizza autentică în stil newyorkez, Pizza Hut a recrutat trei celebrități arhetipale din New York pentru a apărea în reclamele sale de televiziune. Cineastul Lee, actrița Drescher și dezvoltatorul imobiliar Trump au fost definiți în comunicatele de presă ale companiei ca fiind „mari newyorkezi”. Fiecare dintre reclamele de 30 de secunde a evidențiat una dintre celebrități într-un mediu care se potrivea cu personalitatea persoanei respective. Spoturile publicitare au fost o prezentare ironică a personalităților lor și a marii personalități a New York-ului. Spoturile au debutat în timpul segmentului de dinaintea meciului celui mai urmărit eveniment televizat al anului, Super Bowl, o plasare menită să influențeze deciziile privind mesele din pauză ale fanilor sportului adunați.

Prima reclamă, regizată de Lee și produsă de compania sa, 40 Acres and a Mule, l-a avut ca protagonist pe cineast și pe alți locuitori din New York, inclusiv un artist, artiști de stradă, jucători de baschet și un ofițer de poliție, în roluri din viața reală. Spotul pentru Drescher a pus-o pe comedianta plângăcioasă într-o varietate de locații din New York, inclusiv Fifth Avenue și patinoarul din Central Park și în vârful unui zgârie-nori. Reclama lui Trump a evidențiat rolul său de magnat al afacerilor, arătând imagini cu dezvoltatorul în Times Square, călătorind într-o limuzină și întâlnindu-se cu un arhitect pentru un nou proiect de construcție.

Lansarea Big New Yorker Pizza a fost susținută de o campanie națională de marketing menită să promoveze orașul New York. Primarul Rudolph Giuliani a participat la conferința de presă de lansare a noii pizza. „Trebuia să introducem această pizza în stil newyorkez în stil mare”, a glumit Rawlings de la Pizza Hut. „Ce este mai mare și mai bun decât ca primarul orașului New York să ne ajute la lansarea acestei pizza?”. Rawlings a adăugat că, deși New York-ul nu a contribuit financiar la campanie, orașul a permis lanțului să pună logo-ul mărului său pe cutiile de pizza. Noile cutii au inclus, de asemenea, adresa oficială a site-ului web al New York-ului, iar Pizza Hut a fost de acord să facă un link către site-ul său, care primea cel puțin 30.000 de vizite pe lună, către site-ul orașului New York. Campania de promovare încrucișată a ajutat la generarea a 100 de milioane de impresii pe site pentru turismul newyorkez pe lună.

REZULTATE

Răspunsul critic la campania publicitară televizată Big New Yorker Pizza a fost în mare parte favorabil. Atunci când Los Angeles Times a cerut la trei angajați din domeniul publicității să critice reclamele difuzate în timpul televiziunii Super Bowl, spoturile Big New Yorker au fost evidențiate pentru laude. „Nu numai că aceste spoturi sunt amuzante și frumos produse”, au concluzionat membrii panelului, „dar ele profită cu înțelepciune de ceea ce numai o transmisiune de la Super Bowl poate face – să facă 200 de milioane de clienți să cunoască instantaneu produsul tău.”

În ciuda faptului că a generat un interes ridicat pentru un nou produs, campania Big New Yorker părea să facă prea puțin pentru a ajuta Pizza Hut în lupta sa împotriva Papa John’s. Vânzările comparabile ale magazinului concurent au continuat să se situeze în intervalul de o singură cifră în primul trimestru al anului 1999, în ciuda vremii nefavorabile și a faptului că Pizza Hut a cheltuit 80 de milioane de dolari pentru Big New Yorker.

CITĂȚI ULTERIOARE

Donnelly, Frank. „Anunțurile pentru pizza, un alt succes pentru un localnic din Chambers Hill”. Harrisburg Patriot, 1 februarie 1999.

Roth, Daniel. „This Ain’t No Pizza Party”. Fortune, 9 noiembrie 1998, p. 158.

Zuber, Amy. „Pizza Hut Serves a Saucy Slice” (Pizza Hut servește o felie picantă): The Big New Yorker”. Nation’s Restaurant News, 8 februarie 1999.

.