Nu există garanții – sau statistici exacte – pentru a deveni viral

Toată lumea vrea să devină virală și să fie populară. Dar cum se măsoară acest lucru?

La începutul acestei luni, am vorbit la o conferință pentru directorii de la companiile Fortune 100. Pentru o discuție despre tendințele în social media și PR, cineva a întrebat: „De câte vizualizări este nevoie pentru a deveni viral?”

Majoritatea definițiilor susțin că o postare virală este ceva care se răspândește foarte repede și foarte mult. De exemplu, dacă scriu un articol pe Forbes cu 350.000 de vizualizări, dar durează șase ani, asta nu este viral. Dacă prietenul tău din biroul alăturat postează un videoclip pe YouTube și acesta se răspândește la 100.000 de persoane în patru ore, probabil că este viral. Dar care este numărul exact? Experții nu sunt de acord.

În primul rând, aceasta NU este o rubrică despre cum să faci o postare să devină virală. Există mii de articole despre asta. Cele mai multe dintre ele ar trebui ignorate.

Dacă sunteți un client și o firmă de PR vă garantează că poate crea un videoclip sau o postare virală pentru dumneavoastră, încheiați imediat întâlnirea. Aceasta este o promisiune pe care nu o pot face. Dacă sunteți un client și cereți firmei de PR să creeze conținut viral pentru dumneavoastră, încetați să mai visați.

O parte din vină aparține huckerilor. Mass-media este cealaltă parte vinovată. Aceștia persistă în promovarea fanteziei virale pentru că este incitantă, cum ar fi un câștigător de 100 de milioane de dolari la Powerball care ține în mână un cec uriaș sau o familie care arată cu degetul spre o gaură din curtea lor din spate unde a fost descoperit uraniu. Așa cum am discutat anterior în rubrica mea Why It’s So Hard To Go Viral, șansele tale sunt într-adevăr de una la un milion, așa cum au descoperit Universitatea Stanford și Microsoft.

Statisticile social media

Nick Sutton

Încă se pot găsi estimări, variind de la 100.000 la cinci milioane.

• În 2011, celebrul YouTube Kevin „Nalts” Nalty, a declarat: „Un videoclip, după părerea mea, este „viral” dacă are mai mult de 5 milioane de vizualizări într-o perioadă de 3-7 zile.”
• În blogul său, Aaron Rockett a studiat lucrarea de cercetare „Going Viral – The Dynamics of Attention”, de R. Boynton de la Universitatea din Iowa. Rockett a remarcat: „S-ar putea spune că orice videoclip vizionat de mai mult de, să zicem, 100.000 de ori devine viral”. … Reperul de 100.000 de vizualizări prezentat ca fiind ceea ce constituie un videoclip viral este deschis dezbaterii chiar și de către Boynton, care a sugerat că un videoclip viral poate fi doar ceea ce „pare a fi o mulțime de vizualizări” pentru un individ.”
• Un sondaj al directorilor de publicitate realizat în 2008 de către Feed Company a observat: „Aproximativ 27,8% spun că un videoclip trebuie să obțină mai mult de un milion de vizualizări pentru a fi considerat un succes, dar 22,2% ar spune acest lucru dacă ar fi vizualizat de 100.000 de ori, 250.000 de ori sau 500.000 de ori.”

Mai aproape de prezent, iată ce cred trei dintre cei mai importanți experți americani în social media despre acest fenomen.

„Din păcate, nu există o definiție clară și precisă”, spune Jonah Berger, profesor la The Wharton School, University of Pennsylvania, și autorul cărții Invisible Influence. „Mai departe, oamenii folosesc adesea viral pentru a însemna foarte mult partajat, dar ceea ce înseamnă de fapt adesea este popular. Un videoclip poate avea un milion de vizualizări pentru că un brand a plătit pentru ca acesta să fie plasat pe diverse site-uri. De aceea vorbesc despre cât de contagios este ceva, sau cât de probabil este să fie împărtășit având în vedere expunerea.”

Goldberg face o remarcă importantă – multe dintre așa-numitele senzații virale sunt departe de a fi organice. Ele sunt „însămânțate” cu milioane de e-mailuri și sprijin plătit, cum ar fi reclamele digitale. Și nu uitați de partea întunecată a influenței social media – like-urile, vizualizările și adepții pot fi cumpărate.

Duncan J. Watts, sociolog la Microsoft Research și autorul cărții Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, a vorbit la Centrul Annenberg al USC în 2014 și a discutat acest subiect:

„Ingineria epidemiilor sociale este o fantezie”, a spus Watt. „Este ceva ce în visele noastre am fi capabili să facem. Nu văd nicio dovadă că cineva poate face de fapt acest lucru în mod intenționat.”

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, este de acord că definiția poate fi neclară. „Am experimentat puțini parametri reali de definire. Foarte asemănător cu „a fi învingător” într-o echipă din liga mică, unde toată lumea primește un trofeu.”

Cum îmi place să definesc succesul prin performanță reală, sugerez să fii listat/etichetat în secțiunea „trending” a unei rețele sociale majore. Facebook are una pe pagina lor de start, iar Twitter la fel. YouTube, Tumblr, Instagram și Snapchat, asta mi-ar semnala că ceva este în trending la un nivel de importanță. Problema rămâne că vizualizările, fie că este vorba de ‘pageviews sau de vizualizări video’, pot fi și vor fi cumpărate…Adevărata întrebare pentru mine este dacă această expunere contează măcar pentru afacerea ta?”

În 2013, The Economist a abordat ecuația viralității intervievându-l pe Jake Hofman de la Microsoft Research.

„Domnul Hofman a constatat că virulența este distinctă de popularitate. Știri importante ar putea fi citite pe scară largă, dar ar dispărea rapid din conștiința culturală. De exemplu, radiodifuzorii tradiționali ar putea transmite știri pe Twitter către un milion de urmăritori. Adesea, nu mai mult de câteva sute dintre aceștia vor retweetă la rândul lor către urmăritorii lor, dintre care câțiva ar putea face același lucru. În curând, însă, știrea s-ar stinge. Conținutul viral, în schimb, poate proveni dintr-un feed obscur, dar, prin definiție, capătă rapid amploare. În câteva zile, ar fi generat multe ramuri noi, pe măsură ce tot mai mulți oameni îl împărtășesc. Informația cu adevărat pestilențială, aproximativ una la un milion de povești, persistă timp de 20 de generații sau mai mult.”

Nereușita de a deveni virală, indiferent ce spun statisticile, nu înseamnă că campaniile de social media sunt eșecuri. Mesajele promoționale sau informaționale pot ajunge în continuare la audiențele potrivite cu mesajele potrivite, fără ajutorul pisicilor drăguțe, al purtătorilor de cuvânt trăsniți sau al altor clickbait-uri care cresc cifrele.

Poate fi nevoie de ani de zile de postare de conținut pentru a construi o audiență și a avea succes în social media. Chiar și Charlie Bucket a trebuit să cumpere zeci de batoane de ciocolată înainte de a câștiga biletul său de aur pentru Fabrica de Ciocolată. Și nici măcar nu a avut o mină de uraniu.

Urmăriți-mă pe Twitter. Consultați site-ul meu.