Marketingul serviciilor

Argumentul că serviciile necesită strategii de marketing diferite se bazează pe ideea că serviciile sunt fundamental diferite de bunuri și că marketingul serviciilor necesită modele diferite pentru a înțelege marketingul serviciilor către clienți. „Mixul de marketing” (cunoscut și sub numele de cei patru P) este un concept de bază în marketing și a definit așa-numita abordare managerială încă din anii 1960. Mixul de marketing sau programul de marketing este înțeles ca referindu-se la „setul de instrumente de marketing pe care firma le folosește pentru a-și urmări obiectivele de marketing pe piața țintă”. Mixul de marketing tradițional se referă la patru niveluri largi de decizie de marketing, și anume: produsul, prețul, promovarea și locul.

Mixul de marketing extins și modificatEdit

Cei șapte P ai marketingului serviciilor

Perspectiva extinderii și modificării mixului de marketing pentru servicii a prins contur pentru prima dată la conferința inaugurală AMA dedicată marketingului serviciilor din 1981 și s-a bazat pe lucrări teoretice anterioare care indicau multe limitări importante ale conceptului celor 4 Ps. Luate în ansamblu, lucrările prezentate la acea conferință indică faptul că specialiștii în marketingul serviciilor se gândeau la o revizuire a mixului general de marketing pe baza înțelegerii faptului că serviciile erau fundamental

• diferite de produse și, prin urmare, necesitau instrumente și strategii diferite. La Conferința de marketing al serviciilor din 1981, Booms și Bitner au propus un model de șapte P, cuprinzând cei patru P originali plus procesul, oamenii și dovezile fizice, ca fiind mai aplicabil pentru marketingul serviciilor. De atunci, au existat o serie de propuneri diferite pentru un mix de marketing al serviciilor (cu diferite numere de Ps – 6 Ps, 7 Ps, 8 Ps, 9 Ps și, ocazional, mai mulți). Modelul celor 7 Ps a fost acceptat pe scară largă, până la punctul în care unii teoreticieni au susținut că cadrul celor 7 Ps propus de Booms și Bitner ar trebui să fie aplicat produselor ca înlocuitor al celor patru Ps.

Mixul de marketing extins pentru servicii este mai mult decât simpla adăugare a trei Ps suplimentari. Mai degrabă modifică, de asemenea, mixul tradițional de produs, preț, loc și promovare pentru o aplicare superioară la servicii.

ProductEdit

Vizualizare a conceptului de produs total de servicii

Produsele de servicii sunt conceptualizate ca fiind formate dintr-un pachet de elemente tangibile și intangibile:

Serviciul de bază: rațiunea de bază a afacerii; cel care rezolvă problemele consumatorilor Bunuri și servicii suplimentare: completează sau adaugă valoare la produsul de bază și ajută la diferențierea serviciului față de concurenți (de ex.de exemplu, consultanță, păstrare în siguranță, ospitalitate, excepții) Servicii de facilitare: (uneori numite servicii de livrare): facilitează furnizarea și consumul serviciului de bază (sunt esențiale pentru furnizare) (de exemplu, furnizarea de informații, preluarea comenzilor, facturarea, metodele de plată) Servicii de sprijin: sprijină serviciul de bază și ar putea fi eliminate fără a destabiliza serviciul de bază.

Distincția dintre serviciile suplimentare și cele de facilitare variază, în funcție de natura serviciului. De exemplu, furnizarea de cafea și ceai ar fi considerată un serviciu de sprijin într-o bancă, dar ar fi un serviciu de facilitare într-o unitate de cazare și mic dejun. Faptul că un element este clasificat ca fiind de facilitare sau de sprijin depinde de context.

PriceEdit

Comercianții de servicii trebuie să ia în considerare o serie de alte aspecte în stabilirea și gestionarea prețurilor:

• Prețul perceput: decizia tradițională de stabilire a prețurilor.
• Momentul plății: Având în vedere că clienții fac parte din procesul de prestare a serviciilor și că unii clienți rămân în acest proces timp de câteva zile, luni sau chiar ani (de exemplu, casa de oaspeți, șederea la hotel, taxa de școlarizare la universitate), trebuie luate decizii cu privire la solicitarea plății în momentul în care întâlnirea de servicii este inițiată, în timpul întâlnirii sau la terminarea unei întâlniri. Depozitele, ratele și taxele de ieșire sunt toate opțiuni care pot fi luate în considerare.
• Mod de plată: Având în vedere că clienții intră în relații pe termen lung cu furnizorii de servicii, este posibil ca unii clienți să se aștepte să poată plăti în cont. Opțiunile de plată includ: EFTPOS, transfer direct, numerar/ cec de credit, factură.

Multe firme de servicii operează în industrii în care prețul este restricționat de coduri de conduită profesională sau de influențe guvernamentale care pot avea implicații asupra prețurilor. Este posibil să se identifice trei mari scenarii:

• Servicii supuse reglementării publice (de exemplu, asistență medicală, transport public)
• Servicii supuse autoreglementării formale (de exemplu, universități, școli)
• Servicii supuse reglementării pieței (de ex. ospitalitate, turism, servicii de agrement)

În situațiile în care serviciul face obiectul unui anumit tip de reglementare publică, departamentele guvernamentale pot stabili prețuri plafon care limitează efectiv suma care poate fi percepută.

Conceptul de preț social poate fi mai important pentru comercianții de servicii. Un preț social se referă la „aspectele nefinanciare ale prețului”. Fine identifică patru tipuri de preț social: Timp, Efort, Stil de viață și Psihic. De fapt, acest lucru înseamnă că consumatorii pot fi mai conștienți de costurile de oportunitate asociate cu consumul unui serviciu. În practică, acest lucru poate însemna că consumatorii de servicii experimentează un sentiment sporit de risc temporal.

Cele mai utilizate tactici de stabilire a prețurilor în marketingul serviciilor sunt:

• Tariful diferențial ridicat sau scăzut
• Tariful flexibil
• Tariful de deviere
• Tariful de compensare
• Tariful garantat
• Tariful lider de pierderi
• Tariful cu discount

LoculEdit

În luarea deciziilor privind locul, există mai multe întrebări conexe care trebuie să fie puse. Care este scopul programului de distribuție? Cine sunt clienții? Cine ar trebui să fie intermediarii?

• Scop de distribuție: Distribuție în masă; distribuție selectivă sau distribuție exclusivă
• Numărul de niveluri în canalul de distribuție: Distribuție directă vs. distribuție multiplă și decizii de localizare
• Intermediari: Agenți versus revânzători; brokeri și alte părți; consumatori surogat

PromovareaEdit

Mixul de marketing extinsEdit

Textele contemporane de marketing al serviciilor tind să fie organizate în jurul unui cadru de șapte Ps sau opt Ps. Cei 7 Ps cuprind cei 4 Ps originali plus procesul, oamenii, mediul fizic. Cadrul celor opt Ps; cuprinde cei 7 Ps plus performanța care se referă la standardele de performanță a serviciilor sau calitatea serviciilor.

Dovezi fiziceEdit

Datorită naturii intangibile a serviciilor, consumatorii se bazează adesea pe dovezile fizice pentru a evalua calitatea serviciilor. Prin urmare, comercianții de servicii trebuie să gestioneze dovezile fizice – care includ orice element al mediului de servicii care are impact asupra unuia sau mai multora dintre cele cinci simțuri ale clienților – simțul mirosului, gustului, auzului, văzului și atingerii. Teoreticienii identifică două tipuri de dovezi fizice, și anume;

Cardurile de credit nu au nicio valoare independentă dacă nu sunt susținute de serviciu. Cardurile de credit sunt un tip de probe periferice.

Probe periferice: sunt deținute efectiv ca parte a achiziționării unui serviciu, dar nu au o valoare independentă decât dacă sunt susținute de serviciul respectiv. de exemplu, un carnet de cecuri, un card de credit, un bilet de intrare, papetărie de hotel. Probe esențiale: spre deosebire de probele periferice, acestea nu pot fi deținute de către client. Contribuie la ambianță sau la imagine, de exemplu, clădirea și mobilierul, amenajarea, echipamentele, oamenii etc.

O serie de tradiții teoretice diferite pot fi folosite pentru a informa studiul mediilor de servicii, inclusiv modelele stimul-organism-răspuns (SOR); psihologia mediului; semiotica și Servicescapes.

Modele stimul-răspunsEdit

Vezi și:

Modele stimul-răspunsEdit

Vezi și: Teoria stimul-răspuns

Modelul SOR (model stimul→organism→răspuns) descrie modul în care organismele, care include atât clienții cât și angajații, răspund la stimulii de mediu. Într-un cadru de servicii, stimulii de mediu pot include iluminatul, temperatura ambientală, muzica de fundal, amenajarea și designul interior. În esență, modelul propune ca răspunsurile oamenilor să prezinte atât răspunsuri emoționale cât și comportamentale la stimulii din mediul extern.

Psihologia mediuluiEdit

Vezi și: Psihologia mediuluiEdit

Vezi și: Psihologia mediului: Psihologia mediului

Psihologii de mediu investighează impactul mediilor spațiale asupra comportamentului. Răspunsurile emoționale la stimulii de mediu se încadrează în trei dimensiuni; plăcere, excitare și dominanță. Se consideră că starea emoțională a individului mediază răspunsul comportamental, și anume comportamentul de apropiere sau de evitare față de mediu. Arhitecții și proiectanții pot folosi cunoștințele din psihologia mediului pentru a proiecta medii care promovează rezultatele emoționale sau comportamentale dorite.

În acest model sunt sugerate trei răspunsuri emoționale. Aceste răspunsuri ar trebui să fie înțelese ca un continuum, mai degrabă decât ca o emoție discretă, iar clienții pot fi vizualizați ca încadrându-se oriunde de-a lungul continuumului.

Placere – neplăcere se referă la starea emoțională care reflectă gradul în care consumatorii și angajații sunt mulțumiți de experiența serviciului. Arousal-non-arousal se referă la starea emoțională care reflectă gradul în care consumatorii și angajații se simt entuziasmați și stimulați. Dominanță-submisivitate se referă la starea emoțională care reflectă gradul în care consumatorii și angajații se simt în control și capabili să acționeze liber în cadrul mediului de servicii.

Mediile aglomerate, dezorganizate, imprevizibile se spune că sunt medii cu încărcătură ridicată.

Răspunsul emoțional al individului mediază răspunsul comportamental al individului de Abordare→ Evitare. Apropierea se referă la actul de a se deplasa fizic spre ceva, în timp ce evitarea interferează cu capacitatea oamenilor de a interacționa. Într-un mediu de servicii, comportamentele de apropiere ar putea fi caracterizate de dorința de a explora un mediu necunoscut, de a rămâne în mediul de servicii, de a interacționa cu mediul și cu alte persoane din mediu și de dorința de a îndeplini sarcini în acel mediu. Comportamentele de evitare sunt caracterizate de o dorință de a părăsi unitatea, de a ignora mediul de servicii și de sentimente de dezamăgire față de experiența serviciului. Mediile în care oamenii simt că le lipsește controlul sunt neatractive. Clienții înțeleg adesea conceptul de abordare în mod intuitiv atunci când comentează că un anumit loc „pare primitor”. Nivelul dorit de excitare emoțională depinde de situație. De exemplu, la o sală de sport, excitarea ar putea fi mai importantă decât plăcerea (No Pain; No gain). Într-un cadru de agrement, plăcerea ar putea fi mai importantă. Dacă mediul este plăcut, atunci clientul va fi indus să rămână mai mult timp și să exploreze tot ceea ce are de oferit serviciul. Prea multă excitare poate fi contraproductivă. De exemplu, un cuplu romantic s-ar putea simți nelalocul lui într-un restaurant aglomerat, zgomotos și zgomotos. Evident, un anumit nivel de excitare este necesar ca motivație pentru a cumpăra. Cu cât un client rămâne mai mult timp într-un mediu, cu atât mai mari sunt oportunitățile de vânzare încrucișată a unei game de oferte de servicii.

Mehrabian și Russell au identificat două tipuri de medii în funcție de gradul de procesare a informațiilor și de stimulare:

Încărcare ridicată: Mediile care sunt necunoscute, noi, complexe, imprevizibile sau aglomerate sunt cu încărcătură mare Încărcare scăzută: Mediile care sunt familiare, simple, nesurprinzătoare și bine organizate sunt de sarcină scăzută.

Activitățile sau sarcinile care sunt cu încărcătură scăzută necesită un mediu mai stimulativ pentru o performanță optimă. Dacă sarcina care trebuie îndeplinită este relativ simplă, de rutină sau plictisitoare, atunci utilizatorii beneficiază de un mediu ușor mai stimulativ. Pe de altă parte, sarcinile care sunt complexe sau dificile pot beneficia de un mediu cu sarcină redusă. Servicescape

Model servicescapes simplificat

Modelul servicescapes a fost dezvoltat de Mary Jo Bitner și publicat în 1992. Este un model aplicat, dezvoltat în mod special pentru a informa analiza mediilor de servicii și a fost influențat atât de teoria stimulilor-răspunsuri, cât și de psihologia mediului.

Dimensiunile mediului fizicEdit

După cum ilustrează diagrama modelului servicescapes, mediul de servicii este format din dimensiuni ale mediului fizic care acționează ca stimuli. Simulacrele de mediu sunt considerate în mod normal ca fiind trei mari categorii, incluzând:

Condiții de mediu: Temperatura, calitatea aerului, zgomotul ambiental, iluminarea, muzica de fundal, mirosul etc. Spațiu/funcție: Echipamente cum ar fi casele de marcat, amenajarea, mobilierul și obiectele de mobilier, etc. Semne, simboluri & Artefacte: Semnalizarea direcțională, artefacte personale (de exemplu, suveniruri, amintiri), livrea și logo-urile corporative, stilul decorului (inclusiv schemele de culori), simboluri etc.

Sala de seminar de la hotelul Savoy semnalează în mod clar o poziționare de lux. Sala spațioasă, scaunele acoperite cu spătar înalt, suprafețele din lemn și un bar complementar se combină pentru a comunica faptul că aceasta este destinată utilizării corporative.

Care element din mediul fizic îndeplinește roluri specifice -și unele pot îndeplini mai multe roluri. Semnalizarea poate furniza informații, dar poate servi, de asemenea, pentru a ajuta clienții să se orienteze într-un mediu de servicii complex. De exemplu, mobilierul poate avea un rol funcțional, în sensul că oferă locuri pe scaune, dar materialele de construcție, cum ar fi țesătura, tapițeria și catifeaua, pot avea un rol simbolic. Țesăturile de pluș și draperiile generoase pot sugera un local elegant, de lux, în timp ce scaunele din plastic pot însemna un local ieftin, potrivit pentru familii. Atunci când se evaluează peisajul de servicii, trebuie luat în considerare și efectul combinat al tuturor elementelor.

Mediul holisticEdit

Când consumatorii intră într-un peisaj de servicii, ei analizează condițiile ambientale, amenajarea, mobilierul și obiectele și le agregă pentru a obține o impresie generală asupra mediului. Cu alte cuvinte, mediul holistic reprezintă efectul cumulativ al mai multor stimuli, dintre care majoritatea sunt procesați într-o fracțiune de secundă. Aceste tipuri de judecăți globale reprezintă însumarea procesării mai multor stimuli pentru a forma o singură impresie globală în mintea consumatorului.

Sala de seminar de la Universitatea din Singapore semnalează în mod clar o aplicație instituțională. Scaunele funcționale, proiectoarele montate pe tavan, tabla albă, iluminarea fluorescentă și amenajarea sălii de clasă se combină pentru a sugera că spațiul face parte dintr-un mediu educațional practic.

Prin proiectarea atentă a mediului fizic și a condițiilor ambientale, managerii sunt capabili să comunice valorile și poziționarea firmei de servicii. În mod ideal, mediul fizic va fi proiectat pentru a obține rezultatele comportamentale dorite. Utilizarea inteligentă a spațiului poate fi folosită pentru a încuraja patronii să rămână mai mult timp, deoarece șederile mai lungi duc la mai multe oportunități de a vinde servicii. În alte momente, condițiile ambientale pot fi manipulate pentru a încuraja comportamentul de evitare. De exemplu, la sfârșitul unei nopți aglomerate de tranzacționare, un manager de bar ar putea să dea drumul la aerul condiționat, să aprindă luminile, să oprească muzica de fundal și să înceapă să stivuiască scaunele deasupra meselor. Aceste acțiuni trimit un semnal către patroni că este ora închiderii.

Clienți și angajați: factori moderatori și mediatoriEdit

Clienții și angajații reprezintă cele două grupuri care locuiesc în mod regulat în peisajul serviciilor. Percepțiile lor asupra mediului sunt susceptibile de a fi diferite, deoarece fiecare vine în spațiu cu scopuri și motivații diferite. De exemplu, este probabil ca un chelner dintr-un restaurant să fie încântat să vadă o sală de mese aglomerată, deoarece mai mulți clienți înseamnă mai multe bacșișuri. Clienții, pe de altă parte, ar putea fi mai puțin mulțumiți de un spațiu aglomerat, deoarece zgomotul și cozile au potențialul de a diminua experiența de servire.

În modelul peisajului serviciilor, un moderator este orice lucru care modifică stările emoționale standard stimul-răspuns de plăcere-displăcere, excitare-neexcitație sau dominanță-subordonare, în timp ce mediatorul explică comportamentul de răspuns, de obicei în termeni de răspunsuri interne (răspunsuri cognitive, emoționale și fiziologice). Răspunsul consumatorului la un mediu depinde, cel puțin în parte, de factori situaționali, cum ar fi scopul sau motivul pentru care se află în acel mediu. De exemplu, este probabil ca un chelner dintr-un restaurant să fie încântat să vadă o sală de mese aglomerată, deoarece mai mulți clienți înseamnă mai multe bacșișuri. Pe de altă parte, clienții ar putea fi mai puțin încântați de un spațiu aglomerat deoarece zgomotul și cozile au potențialul de a diminua experiența de servire.

Răspuns comportamentalEdit

Modelul arată că există diferite tipuri de răspuns – răspuns individual (abordare și evitare) și răspunsuri de interacțiune (de exemplu, interacțiuni sociale).

În contextul peisajelor de servicii, abordarea are o semnificație specială. Se referă la modul în care clienții utilizează spațiul, în timpul și după întâlnirea cu serviciul. Comportamentele de apropiere demonstrate în timpul întâlnirii includ:

Intră și explorează – manifestarea dorinței de a explora întreaga ofertă de servicii, dorința de a face mai multe lucruri, dorința de a învăța despre toate produsele și serviciile companiei; manifestarea interesului față de oportunitățile de vânzare încrucișată prezentate Rămâneți mai mult timp – manifestarea dorinței de a rămâne în mediul fizic; șederile mai lungi prezintă mai multe oportunități de vânzare încrucișată, de vânzare ascendentă sau de cumpărare impulsivă. Unele studii au arătat o corelație între durata șederii și mărimea cheltuielilor medii ale patronului Realizarea planului – manifestarea dorinței de a acționa pe baza informațiilor furnizate, imersiunea totală în experiență și determinarea de a atinge obiectivele personale Interacțiunile sociale se referă atât la interacțiunile client-angajat, cât și la interacțiunile client-client. În unele servicii, cum ar fi cluburile, barurile și tururile, actul de a cunoaște alte persoane și de a interacționa cu alți clienți face parte integrantă din experiența serviciului. Managerii trebuie să se gândească la caracteristicile de design care pot fi utilizate pentru a facilita interacțiunile dintre clienți. De exemplu, unele cafenele și unități de alimentație ocazională instalează mese comune cu scopul expres de a încuraja clienții să se amestece și să socializeze.

Cioșcurile sunt servicii de tip „lean servicescapes” – simple, ordonate, cu puțini angajați, puține spații și medii familiare.

Diferitele tipuri de comportamente de abordare demonstrate la încheierea întâlnirii sau după întâlnire pot include: afiliere – dorința de a deveni un utilizator regulat, formează intenția de a reveni; angajament – formarea intenției de a deveni avocat al mărcii, de a oferi recomandări, de a scrie recenzii online favorabile sau de a face recomandări pozitive din gură în gură.

Tipuri de peisaj de serviciiEdit

Lucrările de pionierat ale lui Bitner privind peisajele de servicii au identificat două mari tipuri de medii de servicii:

Marile magazine oferă un peisaj de servicii elaborat, cu multiple niveluri și spații, bogat în elemente fizice și simbolistică.

Servicescapes Lean – medii care cuprind relativ puține spații, conțin puține elemente și implică puține interacțiuni între clienți și angajați. de exemplu, chioșcuri, automate de vending, puncte de vânzare cu autoservire, puncte de vânzare cu amănuntul, fast-food-uri. Proiectarea mediilor de tip „lean” este relativ simplă. Servicii de tip „servicescapes” elaborate – medii care cuprind mai multe spații, sunt bogate în elemente fizice și simbolistică, implică servicii de contact ridicat, cu multe interacțiuni între clienți și angajați. Printre exemple se numără hotelurile internaționale și pacheboturile cu cazare pentru oaspeți, concierge, baruri, restaurante, piscine, săli de gimnastică și alte servicii suplimentare, unde oaspeții interacționează cu mai multe persoane în timpul șederii lor, care se poate întinde pe mai multe zile. Proiectarea unor medii elaborate necesită echipe de proiectanți calificați care să cunoască pe deplin rezultatele comportamentale dorite și viziunea corporativă.

Potrivit dezvoltatorului modelului, peisajul serviciilor acționează ca un „ambalaj al produsului” – prin comunicarea unei imagini totale către clienți și prin furnizarea de informații despre modul de utilizare a serviciului. De asemenea, poate servi ca un punct de diferență, semnalând ce segmente de piață sunt deservite, poziționând organizația și transmițând o distincție competitivă.

Procesul serviciilorEdit

Când clienții intră într-o firmă de servicii, ei participă la un proces. În timpul acestui proces, clienții devin cvasi-angajați; adică sunt producători parțiali și au posibilitatea de a vedea organizația din perspectiva angajatului. Pentru a folosi o analogie cu industria prelucrătoare, clienții au posibilitatea de a examina „bunurile neterminate” – adică bunurile cu defecte și defecte, defecțiunile din sistemul de producție sunt la vedere, cu implicații evidente pentru plăcerea și satisfacția clienților. În plus, interacțiunile clienților, atât cu angajații, cât și cu alți clienți, devin parte din experiența totală a serviciului, cu implicații evidente pentru calitatea și productivitatea serviciului. Atât clienții, cât și personalul trebuie să fie educați pentru a utiliza în mod eficient acest proces. Controlul procesului de furnizare a serviciilor este mai mult decât o simplă problemă de management. Planul de servicii

Un plan de servicii pentru un fast-food ipotetic

Blueprinting-ul este o tehnică concepută pentru a documenta experiența vizibilă a clientului. În forma sa cea mai simplă, schița de servicii este o diagramă de proces aplicată care prezintă procesul de furnizare a serviciilor din perspectiva clientului. Schița originală a serviciilor este o hartă grafică, foarte vizuală, care delimitează punctele de contact cheie în procesul de prestare a serviciilor și natura contactului – fie că este vorba de dovezi fizice, de personal sau de proceduri. Acesta poate fi văzut ca o hartă bidimensională în care axa orizontală reprezintă timpul, iar axa verticală reprezintă etapele de bază ale procesului. Este inclusă o linie de vizibilitate pentru a separa acțiunile vizibile pentru client de acțiunile care nu sunt la vedere. Latitudinea angajaților, care se referă la marja de manevră acordată angajaților pentru a varia procesul de servire, este reprezentată pe hartă printr-un semn de apel atașat la etapa a prezentată în figură. Complexitatea procesului este indicată pur și simplu prin numărul de pași din proces.

A fost inițial menită să fie utilizată ca un instrument de asistență pentru proiectarea serviciilor și poziționarea structurală. Cu toate acestea, încă de la crearea sa, a fost utilizat pe scară largă ca instrument de diagnosticare, folosit pentru a detecta ineficiența operațională și potențialele puncte problematice, inclusiv punctele de eșec și blocajele. În cazul în care sunt identificate deficiențe prin procesul de întocmire a schiței, conducerea poate dezvolta standarde operaționale pentru etapele critice ale procesului.

Când se interpretează schițele de serviciu, există două considerente de bază, complexitatea și divergența. Complexitatea se referă la numărul și complexitatea etapelor necesare pentru efectuarea serviciului. Divergența se referă la gradul de latitudine, libertate, discernământ, discreție, variabilitate sau adaptare situațională permisă în cadrul oricărei etape a procesului.

Manipulările diagramei schiței ar putea include creșterea complexității, prin adăugarea mai multor etape, sau creșterea divergenței, permițând angajaților o latitudine mai mare în variația fiecărei etape. În general, procesele de servicii care includ niveluri ridicate de discreție din partea angajaților pentru a varia etapele pentru a satisface nevoile clienților individuali se îndreaptă spre personalizare. Pe de altă parte, reducerea divergenței, prin standardizarea fiecărei etape, sporește adesea complexitatea, dar poate avea ca rezultat o abordare de tip linie de producție în ceea ce privește proiectarea proceselor de servicii. Prin manipularea complexității și a divergenței, este posibil să se prevadă patru strategii de poziționare diferite:

Clienții fac „Subway shuffle” în timp ce se deplasează de-a lungul cursei selectându-și umpluturile. Subway a proiectat magazinul pentru a facilita un proces simplificat.

Complexitate redusă: Strategia de specializare Divergență redusă: Operațiuni în funcție de volum Crește complexitatea: Dezvoltarea produselor Divergență crescută: Strategie de piață de nișă

Barurile de sandvișuri Subway oferă un exemplu excelent al modului în care o afacere poate integra atât proiectarea procesului, cât și peisajul serviciilor în experiența clientului în magazin. La fel ca multe restaurante fast-food, Subway utilizează o cursă pentru a încolți clienții și a-i deplasa într-o singură direcție. Afișarea proeminentă a indicatoarelor „In” și „Out” întărește direcția fluxului de trafic dorit. Clienții pot răsfoi un meniu retroiluminat în timp ce așteaptă la coadă, ceea ce accelerează procesul de preluare a comenzilor și reduce oportunitățile de blocaj. Alte indicatoare oferă clienților informații despre procesul Subway, de exemplu, selectați pâinea, selectați umplutura, selectați sosul, plătiți și ieșiți. Aranjarea alimentelor în spatele tejghelei de sticlă nu numai că prezintă selecția de umpluturi pentru sandvișuri, dar sprijină procesul, deoarece clienții trebuie să își selecteze preferințele într-o anumită ordine, pe măsură ce se îndreaptă spre casa de marcat. În Australia, mișcările distinctive folosite de clienții Subway în timp ce se târăsc de-a lungul cursei, alegându-și pâinea și umpluturile pentru sandvișuri, au devenit cunoscute cu afecțiune sub numele de „Subway shuffle”. Fiecare aspect al designului și amenajării magazinului Subway întărește obiectivele de bază ale personalizării, volumului de operațiuni (adică o cifră de afaceri rapidă) și eficiența operațională.

PeopleEdit

Dimensiunea oamenilor se referă la actorii umani care sunt participanți la întâlnirea cu serviciul, și anume angajații și clienții. Pentru mulți comercianți de servicii, interacțiunea umană constituie inima experienței de serviciu. Personalul de serviciu este important deoarece reprezintă fața companiei și reprezintă valorile companiei pentru clienți. Clienții sunt importanți pentru că ei sunt motivul pentru care există o afacere și reprezintă sursa de venituri. Firmele de servicii trebuie să gestioneze interacțiunile dintre clienți și interacțiunile dintre angajați și clienți. Cercetătorii au dezvoltat conceptul de lanț serviciu-profit pentru a înțelege modul în care clienții și firmele interacționează între ele în cadrul serviciilor. Din punct de vedere strategic, personalul din domeniul serviciilor este o sursă de diferențiere.

Se spune că personalul are un rol de depășire a limitelor, deoarece face legătura între organizație și mediul său extern prin interacțiunea cu clienții și furnizează informații organizației În calitate de depășitori de limite, personalul din prima linie este probabil să se confrunte cu diversele tensiuni asociate cu acest rol. Studiile au arătat că munca emoțională poate duce la consecințe nedorite pentru angajați, inclusiv stresul legat de locul de muncă, epuizarea, insatisfacția profesională și retragerea. Dacă nu sunt tratate, aceste tipuri de factori de stres pot fi foarte dăunătoare pentru moral.

Managementul comportamentului clienților și al angajaților în întâlnirea cu clienții și angajații în domeniul serviciilor este dificil. Un comportament consecvent nu poate fi prescris. Cu toate acestea, el poate fi cultivat în moduri subtile și indirecte. Recrutarea și formarea profesională pot contribui la asigurarea faptului că firma de servicii angajează oamenii potriviți.

O perspectivă dramaturgicăEdit

Pentru unii teoreticieni ai marketingului, serviciile sunt analoage cu teatrul. Această analogie este cunoscută și sub denumirea de perspectivă dramaturgică. Într-o astfel de analogie, personalul de servicii este actorii, clienții sunt publicul; uniformele sunt costumele; cadrul de lucru este scena (front-stage pentru zonele în care are loc interacțiunea și back-stage pentru zonele interzise clienților); etapele discrete din procesul de servicii sunt scenele și, în cele din urmă, cuvintele și acțiunile care au loc reprezintă spectacolul.

Un ospătar adaugă o notă de teatru la prestarea serviciului.

O perspectivă dramaturgică poate fi adecvată în contexte specifice de servicii:

• servicii de contact ridicat
• servicii cu audiențe mari de ex.de ex. stadioane sportive, instituții de învățământ

Inspirațiile manageriale generate de o perspectivă dramaturgică includ:

• diferențiază serviciile de bunurile manufacturate – oferă un cadru și un vocabular pentru descrierea și evaluarea performanțelor în domeniul serviciilor
• legitimează munca în domeniul serviciilor ca performanță calificată – recunoaște că munca în domeniul serviciilor este o activitate artistică și creativă
• oferă lucrătorilor din domeniul serviciilor un mecanism pentru a înțelege și a face față rolului-.factori de stres legați de rol (prin înțelegerea faptului că sunt „în personaj”, este mai puțin probabil ca aceștia să fie afectați personal de schimburile cu clienți dificili și altele asemenea)
• concentrează atenția managerială asupra recrutării și formării – recrutează oameni cu abilitățile necesare și îi formează ca actori
• forțează managerii să se gândească la meșteșugul managementului de scenă – scenarizarea, punerea în scenă, scenele, costumele și rolurile

Când li se cere să presteze muncă emoțională, angajații pot adopta una dintre cele două abordări:

Acțiunea profundă: lucrătorul de servicii evaluează mediul de servicii și își reglează sentimentele interioare, schimbându-și efectiv emoțiile de la început Acțiunea de suprafață: lucrătorul de servicii se preface că exprimă manifestări de emoție care sunt în concordanță cu regulile și politicile

Câteva dovezi sugerează că angajații care sunt capabili să se scufunde complet în rol și să se angajeze în acțiunea profundă sunt mai rezistenți la stresul legat de rol. În plus, actoria profundă este adesea văzută ca fiind mai autentică, în timp ce actoria de suprafață poate fi considerată artificială și neautentică. Activitatea de serviciu, prin însăși natura sa, este stresantă pentru angajați. Managerii trebuie să dezvolte tehnici pentru a-i ajuta pe angajați să gestioneze stresul legat de rol.

Performanță: Gestionarea calității serviciilorEditare

Există un consens larg în rândul cercetătorilor și practicienilor, conform căruia calitatea serviciilor este un concept evaziv și abstract care este dificil de definit și măsurat. Se crede că este un construct multidimensional, dar există un consens redus cu privire la ceea ce constă în dimensiunile specifice. Într-adevăr, unii cercetători susțin că dimensiunile calității serviciilor pot varia de la o industrie la alta și că nu există un set universal de dimensiuni pentru toate contextele.

În cadrul literaturii de marketing al serviciilor, există mai multe tradiții teoretice diferite care informează înțelegerea calității serviciilor, inclusiv școala nordică, modelul Gaps (cunoscut și sub numele de modelul american și abordarea bazată doar pe performanță.

Școala nordicăEdit

Școala nordică a fost una dintre primele încercări de definire și măsurare a calității serviciilor. În această școală de gândire, calitatea serviciilor este conceptualizată ca fiind formată din două mari dimensiuni, și anume:

Calitatea tehnică: (Ceea ce a fost livrat) Calitatea funcțională: (Cum a fost livrat)

Dimensiunea tehnică poate fi, de obicei, măsurată – dar dimensiunea funcțională este dificil de măsurat din cauza interpretărilor subiective care variază de la client la client.

Modelul GapsEdit

Modelul calității serviciilor

Modelul calității serviciilor sau modelul lacunelor, așa cum este cunoscut în mod popular, a fost dezvoltat de echipa de cercetători, Parasuraman, Zeithaml și Berry, la mijlocul și sfârșitul anilor 1980. și a devenit abordarea dominantă pentru identificarea problemelor de calitate a serviciilor și diagnosticarea cauzelor probabile ale acestora. Această abordare conceptualizează calitatea serviciilor ca fiind un decalaj între așteptările consumatorilor cu privire la o viitoare întâlnire de servicii și percepțiile reale ale acestora cu privire la acea întâlnire. În consecință, calitatea serviciilor poate fi reprezentată prin ecuația:

SQ = P- E

unde; SQ este calitatea serviciilor P este percepția individului cu privire la o anumită prestare de servicii E sunt așteptările individului cu privire la o anumită prestare de servicii

Modelul care oferă cadrul conceptual general îi ajută pe analiști să identifice decalajul de calitate a serviciilor (Gap 5 din model) și să înțeleagă cauzele probabile ale problemelor legate de calitatea serviciilor (Gaps 1-4 din model). Valoarea de diagnosticare a modelului explică cel puțin, în parte, actualitatea continuă a instrumentului în cercetarea calității serviciilor.

Cele cinci dimensiuni ale calității serviciilor

Cei care au elaborat modelul au conceput, de asemenea, un instrument de cercetare, numit SERVQUAL, pentru a măsura dimensiunea și direcția problemelor legate de calitatea serviciilor (adică decalajul 5). Chestionarul este un instrument multidimensional, conceput pentru a surprinde cinci dimensiuni ale calității serviciilor, și anume: fiabilitatea, asigurarea, tangibilitățile, empatia și capacitatea de reacție, despre care se crede că reprezintă înțelegerea de către consumator a calității serviciilor. Chestionarul este alcătuit din perechi de itemi: 22 de itemi privind așteptările și 22 de itemi privind percepțiile, organizate în cele cinci dimensiuni care se aliniază cu harta mentală a consumatorului cu privire la dimensiunile calității serviciilor. Atât componenta „așteptări”, cât și componenta „percepții” a chestionarului constau într-un total de 22 de itemi, cuprinzând 4 itemi pentru a surprinde elementele tangibile, 5 itemi pentru a surprinde fiabilitatea, 4 itemi pentru capacitatea de reacție, 5 itemi pentru asigurare și 5 itemi pentru a surprinde empatia. Chestionarul, care este conceput pentru a fi administrat în cadrul unui interviu față în față și care necesită un eșantion de mărime moderată spre mare pentru fiabilitate statistică, este lung și poate dura mai mult de o oră pentru a fi administrat pentru a ajunge la respondent. În practică, cercetătorii obișnuiesc să adauge itemi suplimentari la cei 44 de itemi SERVQUAL pentru a capta informații despre profilul demografic al respondentului, experiența anterioară cu marca sau categoria și intențiile comportamentale (intenția de a revedea/cumpăra, intențiile de loialitate și propensiunea de a face recomandări din gură în gură). Astfel, chestionarul final poate avea până la 60 de itemi, ceea ce contribuie la un timp și costuri substanțiale în ceea ce privește administrarea, codificarea și analiza datelor.

Model bazat doar pe performanțăEdit

Cronin și Taylor au dezvoltat o scală bazată doar pe performanța percepută (adică au exclus așteptările) ca o alternativă mai simplă la SERVQUAL. Scala este cunoscută sub numele de SERVPERF și este considerabil mai scurtă decât SERVQUAL și, prin urmare, este mai ușor și mai ieftin de administrat. Rezultatele obținute în urma utilizării SERVPERF se corelează bine cu SERVQUAL. Această abordare utilizează o conceptualizare diferită a calității serviciilor, care poate fi reprezentată prin ecuația:

SQ = P

unde; SQ este calitatea serviciilor P este percepția individului cu privire la o anumită prestare de servicii

Deși SERVPERF are o serie de avantaje în ceea ce privește administrarea, a atras critici. Instrumentul bazat doar pe performanță nu are valoarea de diagnosticare a SERVQUAL, deoarece include doar o singură variabilă (P), în comparație cu datele mai bogate ale SERVQUAL cu două variabile (P și E). Pentru a ilustra, să luăm în considerare o sursă de probleme legate de calitate, care apare atunci când clienții au așteptări nerealiste. SERVQUAL nu are nicio problemă în a detecta astfel de probleme, cu toate acestea, SERVPERF nu poate detecta niciodată această problemă deoarece nu surprinde așteptările. Atunci când aleg un instrument adecvat pentru investigațiile privind calitatea serviciilor, comercianții de servicii trebuie să pună în balanță oportunitatea SERVPERF și puterea de diagnosticare a SERVQUAL.

.