Articles

Gândire standard: Inside the World of André Balazs

On octombrie 16, 2021 by admin

Vorbim despre a face o intrare. Când s-a deschis hotelul Standard, în 2009, toată lumea nu vorbea decât despre exhibiționiștii care se dădeau în vânt la ferestrele hotelului de 18 etaje, cu fațadă de sticlă, care tocmai se ridicase (ha) deasupra parcului High Line din Chelsea. Aceasta nu a fost prima dată când André Balazs, omul din spatele Standard, a etalat sexul pentru a crea rumoare. Avanpostul hotelului din West Hollywood a fost deschis în 2002 și a prezentat un model în bikini care se relaxa într-un acvariu de pești în spatele recepției. Între timp, la hotelul Chateau Marmont din apropiere, Balazs a ținut prima pagină a ziarelor prin faptul că a pus prezervative în minibarul hotelului. Se pare că o parte din atracția unui hotel André Balazs era sentimentul că, undeva în clădire, cineva o făcea.

În ultimii ani, o serie de proprietăți nou-venite – lanțul Ace Hotel din New York și Las Vegas, Palihouse din Los Angeles – au început să invadeze cool-ul de la Standard, debutând cu restaurante cu atmosferă agitată, magazine de cadouri luxoase și holuri populate de frumoși războinici ai laptopurilor. Dacă îi menționezi acești noi concurenți lui Balazs, acesta se grăbește să sublinieze că „toți au lucrat pentru mine sau au lucrat cu noi”. Dar cu siguranță pare pregătit pentru un contraatac.

Potrivit, probabil, lumii modei, unde colaborările creative sunt la modă, Balazs, în vârstă de 55 de ani, s-a aliniat cu o serie de nume la modă pentru a se asigura că există mai mult la Standard decât, știți, trezirea vecinilor. Seamus Mullen, care a redefinit tapas la Tertulia din West Village, a fost recent bucătar-șef rezident la Standard Plaza din districtul Meatpacking din New York, unde un cuptor cu lemne recent instalat este la fel de primitor ca un foc de tabără.

Balazs a achiziționat discret hotelul Cooper Square din partea de est a Manhattan-ului în octombrie 2011 și l-a redenumit Standard, East Village. Se așteaptă o relansare în primăvara anului 2013 (căutați o nouă intrare, printre alte îmbunătățiri). El a apelat la furnizorii de ochelari de la Warby Parker pentru a crea un Readery la modă.

Cel mai impresionant, în această toamnă, Susan Sarandon instalează prima filială permanentă din L.A. a clubului său de ping-pong, SPiN, la Standard, Downtown L.A. Actrița premiată cu Oscar a căutat să se extindă în L.A. încă de când filiala din New York s-a deschis pentru prima dată în Flatiron District – dar nu a putut găsi locația potrivită. Standard, Downtown L.A. nu numai că se potrivea cu marca, dar era și accesibil și oferea o licență pentru băuturi alcoolice. „Singurul lucru pe care te poți baza este că ping-pong-ul și băutura merg bine împreună”, spune Sarandon râzând, adăugând: „The Standard este spiritual. Ei știu cum să se distreze. Iar André este combinația potrivită între afaceri și modă”. Se pare că efectul cumulativ al acestor mari schimbări de la Standard este de a crea o atmosferă de clubhouse. „Îl poți numi un clubhouse”, spune Balazs. „Dar îmi place să mă gândesc la ea ca la o cultură. Continui să suprapui lucruri. Altfel, ești doar un Sheraton. Ești doar o grămadă de camere”. În ceea ce privește tenisul de masă, el zâmbește și spune: „Este bowlingul omului care gândește.”

Dacă Balazs disprețuiește obișnuitul, acest sentiment îi vine natural. Fiu al unor imigranți maghiari, a cochetat cu o carieră în jurnalism înainte de a înființa o companie de biotehnologie cu sediul în New Jersey împreună cu tatăl său și apoi de a se muta în SoHo când avea 27 de ani. La acea vreme, cartierul era un deșert industrial, iar Balazs s-a mutat într-un apartament la etajul cinci de pe Greene Street. „De cele mai multe ori”, spune el, „îți aruncai cheile jos la prieteni într-o pereche de șosete de sport. Iar ei urcau cu greu.” A stat de vorbă cu Calvin Klein și Keith McNally; când Eric Goode, fondatorul clubului de noapte de referință M.K., l-a întrebat dacă vrea să investească în club, Balazs și-a găsit chemarea.

Dacă hotelierul Ian Schrager este cunoscut pentru spectacol, Balazs devenea un pionier de un alt fel, intrând cu capul înainte în cartiere industriale fără trafic pietonal și creând spații la care merită să mergi pe jos. După ce a revitalizat Chateau Marmont în 1990, a cumpărat un vechi depozit în SoHo; opt ani mai târziu, acesta a fost deschis ca hotel Mercer – un magnet pentru celebrități încă de la început, ca să nu mai vorbim de un loc de întâlnire elegant, cu faianța albă, iluminatul moale și instalațiile industriale. (Rupert și Wendi Murdoch au locuit acolo timp de câteva luni în timpul curții lor; lui Wendi i-a plăcut atât de mult decorul încât l-a angajat pe designerul de interior al hotelului Mercer, Christian Liaigre, pentru a le amenaja apartamentul din SoHo). The Mercer a fost primul hotel de tip boutique deschis în SoHo. În 2002, Balazs avea să reușească același truc în centrul orașului Los Angeles cu Standard, Downtown L.A.

„A numi Downtown Los Angeles mort nu înseamnă nici pe departe ce se întâmpla acolo la vremea respectivă”, spune Balazs.

La fel ca Ralph Lauren sau Martha Stewart, Balazs este întruchiparea mărcii sale și cel mai bun purtător de cuvânt al acesteia. S-a întâlnit cu Uma Thurman în zilele de după despărțirea ei de Ethan Hawke și, într-un moment impulsiv rar întâlnit în timpul unei escapade de weekend în nordul statului, a cumpărat moșia din Hudson Valley a lui Bob Guccione, din secolul al XIX-lea, în urma unei executări silite. Deși el și Thurman s-au despărțit mai târziu, dragostea lui pentru ferma din nordul statului nu a făcut decât să crească. Acum crește vaci, porci și iepuri acolo și chiar aprovizionează Standard Grill cu mâncăruri organice de la fermă la masă. „Puii sunt deosebit de delicioși”, subliniază Balazs. „Le spunem păsări model – pentru că au picioare foarte lungi.” Firește.

Într-un fel, Balazs a devenit cel mai mare dușman al său, depășindu-se pe sine în mod constant doar pentru a vedea cum rivalii îi mușcă stilul în câteva momente. Și au existat obstacole de-a lungul drumului, cu siguranță; proprietatea sa de pe Mercer, proiectată de Jean-Nouvel, a fost planificată ca un hotel, dar a intrat în condică în timpul recesiunii, deoarece băncile au văzut brusc turismul ca pe o investiție proastă. (Meg Ryan, Daniel Radcliffe și Marc Jacobs au fost primii rezidenți la 40 Mercer, o clădire pe care criticul de arhitectură Herbert Muschamp a descris-o ca fiind „despre sex”). Când istoricul Hotel Chelsea a fost scos la vânzare în 2011, Balazs a fost în combinație – și părea o alegere naturală pentru această proprietate. Rădăcinile sale rock-and-roll se potriveau foarte bine cu istoria celebră a Chateau Marmont. Unii spun că Balazs a pierdut afacerea într-un război acerb al ofertelor, afirmație pe care o neagă, spunând: „Sincer, nu am vrut să fiu nemernicul care a evacuat pe toată lumea.”

Expansiunea Standard – atât ca hotel, cât și ca brand de lifestyle – pare să fie obiectivul său, fiind probabil o proprietate în Londra. „Ne-ar plăcea să fim în străinătate”, spune el. În ceea ce privește concurenții care îi calcă pe călcâiele designerilor, Balazs expiră, afișând o abordare zen demnă de un gentleman fermier: „Ian Schrager obișnuia să spună că nu există decât un singur joc în oraș. Dar eu nu subscriu la această mentalitate. Este o percepție egocentrică a competiției.” De când afacerile se bazează pe ego?

Proprietățile lui André Balazs: O listă rapidă

The Mercer, New York
Cazată într-o clădire de șase etaje, cu o suprafață de 84.000 de metri pătrați, construită în 1890 pentru John Jacob Astor II, Mercer a fost prima proprietate a lui Balazs în New York City, deschisă în 1998. Decorat cu mobilier minimalist Christian Liaigre, hotelul are 75 de camere și apartamente, unele cu șemineu. Cea mai populară facilitate a sa? Restaurantul spațios de la nivelul inferior, restaurantul lui Jean-Georges Vongerichten, Mercer Kitchen.