De ce serviciile de abonare la cărți electronice vor avea în sfârșit succes în următorul deceniu

Două fete care citesc o carte electronică într-o bibliotecă.

Getty

Serviciile de abonament pentru muzică digitală, filme și emisiuni TV sunt toate foarte populare în zilele noastre, dar pentru cărți electronice, nu sunt. Deși serviciile de abonament pentru ebook-uri există de câțiva ani, acestea nu au decolat încă. Acest lucru se va schimba în următorul deceniu: până la sfârșitul anilor 2020, vom vedea cum cărțile electronice cu abonament vor deveni la fel de omniprezente ca Spotify și Netflix.

Serviciile de abonament pentru cărți au rămas de la început în urma serviciilor de abonament pentru muzică și video. Serviciile de muzică prin abonament au apărut pentru prima dată în 2002 cu Rhapsody (acum Napster). Netflix și-a lansat serviciul de streaming în 2007 la baza sa deja uriașă de clienți care închiriau DVD-uri. Deși cărțile electronice au apărut pentru prima dată în anii 1990, serviciile de cărți electronice pe bază de abonament au debutat în SUA abia în 2013, când a fost lansat Oyster, iar site-ul de partajare de documente Scribd a început un serviciu de cărți electronice pe bază de abonament. În anul următor, Amazon a lansat serviciul de abonament Kindle Unlimited.

Scribd a atins doar un nivel modest de succes: un milion de abonați plătitori. Amazon nu publică cifrele privind abonații Kindle Unlimited, dar o estimare recentă a ridicat numărul la doar trei milioane. Asta în comparație cu 113 milioane pentru Spotify și 158 de milioane pentru Netflix. Oyster, între timp, s-a închis în 2015.

Există un motiv simplu pentru care serviciile de abonament pentru cărți electronice nu au prins contur: marile edituri de carte comercială nu le-au susținut cu adevărat. În prezent, există cinci mari edituri de cărți comerciale („cărți comerciale” înseamnă cărți pe care le puteți cumpăra într-o librărie), cunoscute sub numele de Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) și Simon & Schuster. Împreună, acestea reprezintă aproximativ 60% din totalul vânzărilor de cărți din SUA. Aceasta este mai puțin decât cota de piață combinată de 70% a marilor case de discuri, dar este totuși semnificativă.

Scopul serviciilor de abonament este acela de a oferi utilizatorilor acces la cataloage uriașe și profunde de conținut la un preț lunar fix. Asta fac serviciile de muzică precum Spotify și Apple Music: au cataloage de 40 sau 50 de milioane de melodii, un număr care este aproximativ echivalent cu numărul de cărți disponibile pe Amazon.com. Marile case de discuri își licențiază aproape toate cataloagele către marile servicii de muzică în streaming, și devine o știre atunci când un artist încearcă să își rețină catalogul de la acestea. Este clar că serviciile de cărți electronice pe bază de abonament se vor generaliza doar dacă și când cei 5 mari vor decide să le licențieze substanțial toate cataloagele lor.

Dar, în prezent, cei 5 mari își licențiază cataloagele pentru serviciile de cărți electronice pe bază de abonament doar în moduri foarte limitate. HarperCollins, de obicei cel mai agresiv dintre cei 5 mari în adoptarea noilor modele de distribuție digitală, pune la dispoziție pe Scribd și Kindle Unlimited doar o parte din titlurile sale „backlist” (mai vechi). Simon & Schuster licențiază doar câteva mii de titluri „backlist”. Celelalte trei edituri din Big 5 nu licențiază titluri pentru niciun serviciu de abonament din SUA, cu excepția faptului că Macmillan licențiază unele titluri din backlist pentru Scribd.

De ce nu au făcut un pas înainte cei 5 mari? În principal pentru că decizia de a licenția nu le aparține cu adevărat. De obicei, editurile nu dețin drepturi de autor asupra cărților comerciale, ci autorii. Asta înseamnă că editurile obțin doar drepturi limitate de a face alte lucruri decât să publice cărți în format tipărit și (mai recent) în format electronic prin canale standard precum Amazon, Barnes & Noble și Kobo. În schimb, casele de discuri dețin, de obicei, drepturi de autor asupra înregistrărilor sonore și le pot licenția către noi tipuri de servicii digitale, după cum doresc. Unele contracte de carte încheiate cu autorii fac posibilă licențierea editorilor în servicii de abonament pentru cărți electronice, dar nu este sustenabil din punct de vedere financiar. De exemplu, aceștia pot forța ca fiecare carte electronică citită pe un serviciu de abonament să fie tratată ca o vânzare a unei cărți întregi.

În plus, editorii trebuie să fie convinși că există suficiente oportunități în serviciile de abonament – suficiente pentru a compensa pierderile de vânzări rezultate. Aceasta este o problemă clasică de tipul „oul și găina”.

Credința mea este că acest blocaj va fi în sfârșit depășit cândva în următorul deceniu. În primul rând, editorii trebuie să fie convinși de oportunitate. Deși multor editori le place să insiste că editarea cărților este diferită de industria muzicală, editorii nu vor scăpa din vedere faptul că majoritatea veniturilor din industria muzicală provin acum din servicii de abonament plătite și că industria a revenit la o creștere solidă după ani de declin și stagnare.

Următorul pas este ca editorii să se simtă confortabil că există un public suficient de mare pentru serviciile de cărți electronice cu abonament. În timp ce Amazon poate oferi cu siguranță (și o face deja) o audiență enormă editorilor, editorii nu doresc să își sporească dependența deja ridicată față de Amazon. Iar editorii nu sunt mulțumiți de raza de acțiune a unor companii mici precum Scribd.

În plus, este foarte puțin probabil ca editorii să își lanseze propriile servicii de cărți electronice pe bază de abonament. Fiecare editor știe că propriul său catalog nu este suficient de mare pentru a susține singur un serviciu de abonament, nici măcar PRH, cel mai mare. Preocupările legate de antitrust limitează acțiunile pe care cei 5 mari le pot întreprinde împreună, iar ultima lor încercare de a-și lansa propriul serviciu de cărți electronice gestionat în comun, Bookish, a fost un eșec notabil.

Nu, pentru a atrage interesul editorilor, trebuie să apară un mare jucător din domeniul tehnologiei sau al comerțului cu amănuntul cu acoperire globală – la fel de mare ca Amazon – cu o soluție gata de lansare. Încă o dată, editorii pot învăța din experiența industriei muzicale aici, și într-un mod ironic: La sfârșitul anilor 2000, marile case de discuri nu au fost încântate de dominația Apple în domeniul descărcărilor digitale de muzică; așa că au încheiat acorduri cu Amazon pentru a vinde MP3-uri online. Mai mulți alți retaileri online vindeau muzică descărcată, dar niciunul dintre ei nu avea o bază de clienți apropiată de cea a Amazon. Ca urmare, Amazon a devenit un concurent viabil pentru Apple în domeniul muzicii digitale. Pentru a atrage utilizatorii, Amazon a reușit să negocieze caracteristici pentru utilizatori pe care Apple nu le oferea, în special descărcări fără DRM. (Acest lucru s-a întâmplat înainte ca Apple să renunțe la DRM din iTunes, chiar dacă Steve Jobs și-a revendicat în mod faimos meritul de a fi determinat marile case de discuri să renunțe la DRM).

În mod analog, o mare companie ar putea fi interesată să intre pe piața de cărți electronice cu caracteristici pe care Amazon nu le are. Cea mai evidentă astfel de caracteristică este un serviciu de abonament cu cataloagele Big 5.

Iată câteva entități mari care ar putea decide că sunt interesate să facă acest lucru:

• Spotify. Spotify este blocat într-o competiție brutală cu Apple, Google și Amazon, care au cu toții oferte mult mai diverse. Faptul că se bazează doar pe muzică îl lasă expus. În prezent, Spotify devine un jucător important în podcasting – audiența sa este a doua după Apple – pentru a diversifica conținutul pe care îl oferă abonaților. Nu este un salt prea mare pentru a adăuga cărțile electronice în acest amestec.
• Walmart. Walmart a încheiat un acord în 2018 cu Kobo pentru a reintroduce platforma de ebook-uri a companiei canadiene – una dintre cele mai mari din lume – pe piața americană, în concurență directă cu Amazon. A achiziționat și operează serviciul de abonament de streaming video Vudu, care are un succes moderat. Un serviciu de abonament pentru cărți electronice ar fi următorul pas firesc. Kobo tocmai a lansat anul trecut un serviciu de abonament (Kobo Plus) în câteva țări europene; ar fi ușor pentru Walmart să lanseze și să promoveze acest serviciu.
• Apple. Apple a operat un serviciu de vânzare cu amănuntul de cărți electronice din 2010, dar acesta este disponibil numai pe platformele Apple. Acest lucru a limitat cota de piață a Apple pentru ebook-uri la o singură cifră. Apple a intrat târziu pe piața serviciilor de abonament de streaming de muzică, dar a recuperat decalajul față de Spotify într-un ritm sănătos. În general, Apple nu a fost la fel de serioasă în ceea ce privește cărțile electronice precum este în ceea ce privește muzica, dar ar putea decide să schimbe acest lucru – începând cu o aplicație Apple Books pentru Android.
• Tencent. Gigantul tehnologic chinez s-a extins recent în afara Chinei cu servicii pentru consumatori, cum ar fi platformele sale de jocuri și de plăți mobile WeChat Pay. Acesta gestionează deja servicii de streaming de muzică în China și deține majoritatea gigantului chinez de cărți electronice China Literature.

Unul dintre cei de mai sus – sau un nou gigant din domeniul tehnologiei sau al comerțului cu amănuntul care va apărea în anii următori – ar putea începe să abordeze editurile Big 5 în vederea acordării de licențe pentru un serviciu de abonament cu o audiență potențială de sute de milioane de persoane. Acest lucru i-ar putea face să fie interesați.

Ceea ce rămâne este problema condițiilor contractuale ale autorilor. Totuși, o potențială soluție la această problemă a apărut recent de la un vecin apropiat al editurilor comerciale. Cengage Learning, unul dintre principalii editori de manuale, a lansat acum câțiva ani un serviciu de abonament pentru studenții universitari numit Cengage Unlimited. A avut aceeași problemă cu contractele cu autorii ca și editurile comerciale, dar a decis să rezolve problema adoptând principiul din industria tehnologică conform căruia „este mai bine să ceri iertare mai târziu decât să ceri permisiunea mai întâi”. Cengage a lansat serviciul fără o cooperare deplină din partea autorilor. Au urmat inevitabilele procese, dar Cengage pare să fi reușit să treacă prin acest proces și să se descurce relativ nevătămat. Rămâne de văzut dacă Cengage Unlimited va avea succes în contextul unei evoluții rapide a peisajului editării manualelor școlare, dar ideea este că Cengage și-a asumat un risc și a dat roade.

Cu alte cuvinte, chestiunea asumării contractelor cu autorii este o chestiune de risc; iar cei 5 mari nu sunt o gașcă care să tolereze riscurile. Dar și acest lucru s-ar putea schimba. Cei 5 mari au rămas blocați cu o creștere a veniturilor cu o singură cifră, în cel mai bun caz la egalitate cu inflația. Este puțin probabil ca acest lucru să îi mulțumească pe proprietarii și investitorii lor (trei din cele cinci mari edituri sunt divizii ale unor companii cotate la bursă) pentru mult timp. Există semne că creșterea va încetini și mai mult în anii următori, cum ar fi pierderea continuă a cotei de piață a celor 5 mari în fața editorilor independenți și a autorilor autopublicați. Pe măsură ce perspectivele de creștere ale companiilor se deteriorează, crește și toleranța la risc a acestora.

Cengage și-a asumat un risc pentru că avea nevoie de o modalitate de redresare după faliment. Nimeni nu se așteaptă ca vreunul dintre cei 5 mari să dea faliment în curând și nici măcar să sufere pierderi la fel de mari ca cele suferite de casele de discuri până la mijlocul și sfârșitul anilor 2000. Dar succesul relativ al Cengage ar trebui să reducă percepția de risc în ceea ce privește lansarea serviciilor de abonament fără a renegocia mai întâi toate contractele cu autorii.

Prin urmare, editurile Big 5 ar trebui să fie receptive la ofertele uneia dintre companiile de mai sus și să vadă o cale de ieșire din marasmul contractelor cu autorii. Până la mijlocul deceniului următor, unul dintre cei 5 mari (sau oricare ar fi numărul de edituri importante până atunci) va încheia un contract de catalog complet cu un serviciu de cărți electronice cu abonament. Celelalte edituri majore vor urma la o distanță suficient de sigură pentru a evita controlul antitrust. Până în a doua jumătate a deceniului următor, vom avea în sfârșit acces la cărți electronice așa cum avem acces la muzică și videoclipuri digitale.

Apropoi, există de fapt multe servicii de cărți electronice care oferă în prezent cataloage mari de titluri Big 5, și gratuit, deși relativ puțini oameni știu despre ele: bibliotecile publice. Un investitor important, mastodontul de capital privat KKR (Kohlberg Kravis Roberts), este entuziasmat de această oportunitate: tocmai a achiziționat luna trecută OverDrive, cea mai importantă platformă de împrumut de cărți electronice pentru biblioteci, de la compania japoneză de comerț electronic Rakuten, pentru un preț nedezvăluit.

Urmăriți-mă pe Twitter sau LinkedIn. Consultați site-ul meu.