Colgate vs Crest

* Pagină de arhivă doar pentru referință istorică. Acest profil nu mai este actualizat în mod activ. Vedeți pagina activă aici *

Abonarii la profil click aici pentru profilul complet

Colgate vs Crest. Este una dintre acele bătălii FMCG pe care industria de marketing adoră să le iubească, precum Coca-Cola vs. Pepsi sau Big Mac vs. Whopper. Crest de la Procter & Gamble a petrecut 40 de ani ca pastă de dinți preferată a americanilor înainte de a fi înlăturată fără ceremonii de pe primul loc în 1998 de Colgate de la Colgate-Palmolive. De fapt, bătălia este mai mult decât inegală. Colgate este de mult timp campionul de necontestat pe piața globală, marca de pastă de dinți numărul 1 la nivel mondial, cu o poziție de lider de piață în peste 170 de țări și vânzări globale de aproximativ 2 miliarde de dolari. SUA a fost unul dintre puținele sale puncte slabe, singura piață semnificativă unde a fost nevoită să se mulțumească cu locul 2. Toate acestea s-au schimbat odată cu lansarea Colgate Total, care a preluat poziția de lider al sectorului ca urmare a unei aprobări fără precedent din partea FDA. De atunci, P&G a ripostat, lărgindu-și atacul prin extinderea pe alte segmente de sănătate orală, cum ar fi albirea, ața dentară, apa de gură și periuțele de dinți. După aproape un deceniu de concurență acerbă, Crest a recâștigat poziția nr. 1 în SUA în cursul anului 2007, pentru a o pierde din nou în 2016.

Concurenți

Vezi indexul Personal Care pentru alte companii și mărci.

Analiză

Colgate este cea mai bine vândută pastă de dinți din lume, marca nr. 1 pe aproape toate piețele pe care este disponibilă, adesea cu o marjă considerabilă. Avantajul său este, dacă nu cumva, în creștere. Cota de piață globală a Colgate-Palmolive a atins la începutul anului 2015 un nivel record pe piața globală a pastelor de dinți, mai mult decât cei mai mari trei concurenți ai săi la un loc. Această cifră a scăzut ușor, dar compania rămâne cu un avans confortabil față de toți concurenții săi. Pentru trimestrul 3 din 2017, cifra a fost de 43,5% din cota globală. P&G a fost pe locul 2, cu 14,1%, urmată de GlaxoSmithKline (12,7%) și Unilever (8,1%).

În unele țări, cota sa este chiar mai mare. În Marea Britanie, de exemplu, Colgate deținea o cotă valorică de peste 46% la jumătatea anului 2017, potrivit Nielsen, mai mult decât ambii săi rivali principali la un loc. Avansul său este și mai puternic în America Latină, unde cota medie este de aproximativ 79% în întreaga regiune, inclusiv 72% pe cea mai mare piață locală din Brazilia (în T2 2017) și chiar 83% în Mexic. În India, Colgate are o cotă de 52% din piața locală de pastă de dinți, aproape 31% în China, peste 31% în Rusia, peste 51% în Africa de Sud și aproape 62% în Australia.

Până în 1998, practic singura piață pe care nu a domnit în mod suprem a fost SUA, unde Crest a deținut locul 1 timp de peste 40 de ani. În acel an, însă, supremația P&G a fost în cele din urmă contestată, iar Crest a fost depășit de Colgate. Nu a trecut mult timp până când P&G a reacționat cu o avalanșă de produse noi, care în cele din urmă au recuperat avansul lui Crest în 2007. Cele două mărci rămân în continuare rivali aprigi. În 2016, Colgate a recâștigat poziția de lider local pentru prima dată în aproape un deceniu. Până la jumătatea anului 2017, deținea o cotă de 35,6 % din piața americană a pastelor de dinți, devansând Crest cu 34,6 %.

Classamentul Brandz realizat de Kantar a plasat Colgate pe locul al doilea în topul celor mai valoroase mărci de îngrijire personală din lume în 2017 (după L’Oreal Paris), cu o valoare estimată de aproape 18 miliarde de dolari. Crest a fost la o oarecare distanță, fiind numărul 12 în rândul mărcilor de îngrijire personală, cu 3,3 miliarde de dolari.

În SUA, Colgate cuprinde acum 12 familii de produse diferite numai în cadrul gamei de pastă de dinți. Cea mai importantă dintre acestea este Colgate Total, care oferă o gamă completă de beneficii pentru a aborda toate afecțiunile orale comune. Familiile auxiliare, fiecare disponibilă în mai multe formule sau arome, includ Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2în1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide și Colgate Maximum Cavity Protection, precum și o varietate de game de albire, cum ar fi Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous și cea mai recentă lansare Optic White, introdusă în 2011. Există, de asemenea, diverse mărci pentru copii co-brandate cu personaje precum Dora The Explorer și Transformers. Gama Colgate variază de la o piață la alta, majoritatea teritoriilor internaționale găzduind mai puține varietăți, precum și produse specializate la nivel local, cum ar fi Colgate Herbal, fabricat acum în Brazilia, dar distribuit în peste 50 de țări. În Rusia și China, precum și pe alte piețe, grupul produce o variantă specializată, Colgate Propolis, care conține o substanță colectată de albine despre care se crede că are calități naturale de vindecare.

Grupul gestionează, de asemenea, mai multe mărci locale. Printre acestea se numără Ultrabrite (SUA și Marea Britanie), Sorriso (America Latină), Kolynos (America Latină și Europa de Est), Tandy (America Latină), Dentagard (Europa), Colodent (Europa de Est), Darlie (Asia) și Savacol (Australia). La începutul anului 2004, grupul a fost de acord să plătească până la 830 milioane de dolari pentru a achiziționa grupul elvețian de îngrijire orală GABA, ale cărui mărci includ Elmex și Meridol. Mărcile GABA sunt comercializate în Elveția, Franța, Italia și mai ales în Germania, unde se află pe locul 2 pe piață, după GlaxoSmithKline. În 2006, Colgate a plătit aproximativ 100 de milioane de dolari pentru a cumpăra principala marcă americană de produse de îngrijire orală naturală Tom’s of Maine, produsă în întregime fără ingrediente sau substanțe chimice artificiale sau de origine animală. (A se vedea profilul Colgate-Palmolive).

Procter & Gamble’s Crest are un portofoliu la fel de larg. Crest și Crest Multicare sunt susținute de mai mult de 15 variante diferite, printre care Cavity Protection, Tartar Protection, Whitening, Baking Soda, arome, geluri, paste și o gamă care încorporează marca de apă de gură a companiei, Scope. În 2006, P&G a lansat ceea ce spune că este cel mai convingător produs de pastă de dinți de până acum, Crest Pro-Health, care pretinde că combate toate cele șapte probleme majore de sănătate orală într-un singur produs. Aceasta a fost urmată de Crest Nature’s Expressions la începutul anului 2007, care oferă ingrediente naturale adăugate, cum ar fi ulei de mentă, mentă și extracte de ceai verde sau lămâie. Noutatea anului 2008 a fost Crest Weekly Clean, o pastă de curățare intensivă concepută pentru a fi folosită o dată pe săptămână pentru o senzație de curățare „tocmai de la dentist”. Cel mai recent asalt al Crest pe segmentul variantelor a fost lansat în 2014, odată cu introducerea Crest Be Inspired, o selecție de trei arome „la modă” – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark și Lime Spearmint Zest – în ambalaje noi și elegante.

Crest este, de asemenea, disponibil în alte câteva țări din întreaga lume – cea mai mare piață internațională a sa este China – dar cota de piață combinată este scăzută. Colgate, pe de altă parte, deține poziția nr. 1 pe aproape toate celelalte piețe. Încercările P&G de a stabili marca Crest în alte țări au fost în mare parte nereușite, dar a obținut un succes considerabil mai mare, în special în Europa, prin lansarea regională a pastelor de dinți legate de gama sa de periuțe de dinți Oral-B, deja bine stabilită. Acestea sunt comercializate în trei familii de produse: Oral B Pro-Expert, Oral-B Complete și Oral-B 3D White. În linii mari, acestea sunt, cu excepția numelui, aceleași produse comercializate în SUA sub denumirea Crest. P&G controlează, de asemenea, alte câteva mărci regionale de îngrijire orală, inclusiv Blend-a-med, o pastă de dinți de top în Germania, care are o gamă similară de variante. Cu toate acestea, cota de piață rămâne scăzută. Vânzările combinate pentru Crest au fost estimate de Euromonitor & Sanford Bernstein la 2,0 miliarde de dolari în 2013, la care se adaugă 273 milioane de dolari de la Blend-a-Med.

În încercarea de a recâștiga o poziție de lider în sectorul de îngrijire orală, P&G a mutat bătălia începând cu anul 2000 pe alte piețe cu valoare mai mare. Prima dintre acestea a fost sectorul periuțelor de dinți electrice. Acest segment a fost de fapt întinerit de Colgate, care a introdus la nivel mondial Colgate Actibrush la începutul anului 2000. La acea vreme, produsele electrice reprezentau doar aproximativ 4% din piața periuțelor de dinți. A fost lansată o versiune cu baterii, la un preț mai mic, sub denumirea Colgate Motion. Vânzările au crescut rapid, iar P&G a reacționat mai târziu, în același an, achiziționând un mic producător independent, Dr John’s Products. Această gamă a fost relansată la nivel național sub numele de Crest SpinBrush și a acumulat o cotă de piață de aproape 23% până în 2004, în urma gamei cu motor de la Oral B (cu 36%) și a Sonicare de la Philips (33%), dar cu mult înaintea Colgate, a cărei cotă de piață scăzuse la doar 5%. Ulterior, Colgate a renunțat la ActiBrush, mai scumpă pe piața americană (dar nu și în alte părți ale lumii), pentru a se concentra pe produsele alimentate cu baterii.

P&G, între timp, și-a ridicat nivelul pe segmentul superior al pieței în 2004, odată cu formarea unei alianțe cu Philips pentru a comercializa sistemul de îngrijire orală IntelliClean, o versiune a periuței electrice Sonicare de vârf de gamă de la Philips, preîncărcată cu pastă de dinți lichidă Crest. Cu toate acestea, lovitura definitivă dată poziției Colgate a venit odată cu achiziționarea de către P&G a Oral B ca parte a Gillette. Ca urmare, marca SpinBrush a fost vândută către Church & Dwight în 2005. Toate periuțele de dinți manuale și electrice pentru adulți ale P&G sunt acum vândute sub marca Oral B, deși încă vinde unele periuțe pentru copii sub numele Crest. Gama Colgate include 360 Sonic Power, alimentată cu baterii, care emite vibrații sonice și care dispune, de asemenea, de dispozitive de curățare a limbii și a obrajilor; și mini-epura de unică folosință Colgate Wisp, lansată în primăvara anului 2009 și concepută pentru curățarea portabilă „on the go”. În 2012, Colgate a reintrat în sectorul periuțelor de dinți electrice cu o gamă de periuțe sofisticate fabricate de specialistul în echipamente medicale Omron. Acestea sunt comercializate sub sigla Colgate Professional, deși se adresează consumatorilor. Colgate deține în continuare poziția de lider pe segmentul manual, la nivel mondial, cu o cotă globală de aproape 33% în 2017, față de 18% pentru P&G.

Un alt câmp de luptă acerbă a fost piața cosmeticelor orale. Crest Whitestrips a fost introdus în 2001 și a afirmat rapid că a acaparat mai mult de jumătate din segmentul produselor de lustruire și pudrare a dinților. Un nou produs cu adevărat inovator, aceste benzi se aplicau pe dinți ca un plasture timp de 30 de minute, de două ori pe zi, pentru a albi vizibil smalțul. Un an mai târziu, Colgate a reacționat cu propriul său produs de albire cosmetică, Colgate Simply White, un gel de vopsit, oferit la jumătate din prețul benzilor Whitestrips. De atunci, cele două companii au introdus o serie de alte variante, dar P&G a preluat conducerea în acest sector, obținând o cotă dominantă de peste 70% până în 2007. Ca urmare, Colgate a cedat domeniul, renunțând la produsele sale specializate mai ieftine. Aceasta comercializează în continuare kitul de curățare profesională Visible White, conceput pentru a fi folosit de consumatori la domiciliu, dar vândut prin intermediul cabinetelor stomatologice. Crest și-a extins portofoliul Whitestrips în 2010 prin lansarea Crest 3D Whitestrips, care combină Whitestrips cu periuțele de dinți Oral-B ale companiei.

Crest și-a lărgit și mai mult poziția în domeniul îngrijirii orale prin achiziționarea aței dentare Glide, acum Crest Glide, și a deschis un nou front împotriva apei de gură Listerine (deținută pe atunci de Pfizer, acum Johnson & Johnson) prin lansarea apei de gură fără alcool Crest Pro-Health. Grupul comercializează deja apa de gură Scope. Colgate este, de asemenea, activă în sectorul apei de gură, cu Colgate Plax, disponibil pe o serie de piețe globale, precum și cu produse mai specializate de curățare și tratamente orale fără prescripție medicală, precum și ca produse eliberate pe bază de rețetă. O apă de gură separată Colgate Total a fost lansată pentru prima dată în SUA în 2013, cu un succes considerabil.

Context

Colgate a fost prima pastă de dinți comercială din lume, în sensul în care o cunoaștem acum. Crema dentară Colgate a fost introdusă pentru prima dată în 1873, inițial în cutii de conserve, iar din jurul anului 1896 se vindea în tuburi de plumb moale, asemănătoare cu cele pe care le folosim astăzi. (Pentru mai multe informații, consultați profilul Colgate-Palmolive). Cu toate acestea, se știau foarte puține lucruri despre bacteriile care locuiesc în gura umană, astfel încât, timp de mulți ani, cremele dentare au fost, de fapt, doar o formă de săpun aromat pentru gură. Deși ofereau o curățare superficială, acestea nu aveau practic niciun beneficiu terapeutic de durată și nu ofereau protecție împotriva bolilor gingivale, a cariilor și a altor afecțiuni. Acest lucru era încă valabil chiar și până la începutul anilor 1950.

Descoperirea a venit în 1955. Fluorul fusese identificat pentru prima dată ca substanță care reducea cariile dentare în 1928, când s-a constatat că copiii care locuiau în zone în care această substanță chimică era prezentă în mod natural în apa potabilă au avut în mod vizibil mai puține carii. În anii 1940, Procter & Gamble, stabilit de mult timp ca producător de săpunuri și detergenți, a început încercările de a încorpora fluorura într-o pastă de dinți. Cercetătorii companiei au testat mai mult de 500 de compuși înainte de a se decide asupra fluorurii staniu ca fiind cel mai eficient ingredient. Un studiu de cercetare pe teren a fost inițiat în 1950, în parteneriat cu Universitatea din Indiana, și a demonstrat un succes remarcabil, arătând o reducere de aproape 50% a cariilor atât la adulți, cât și la copii care foloseau noua pastă. Încurajați de acest succes, P&G a lansat în 1955 testul Crest. Acest produs cu adevărat revoluționar urma să aibă un efect benefic permanent asupra sănătății dentare a lumii. Pasta de dinți a fost ambalată într-o cutie îndrăzneață de culoare roșie, albă și albastră și a fost susținută de o campanie publicitară clasică, pictată de artistul Norman Rockwell, în care un băiat american se laudă cu mândrie: „Uite, Ma… Fără carii” după o vizită la dentist.

Cu toate acestea, marele public american nu a fost convins, iar Crest a obținut inițial doar vânzări modeste. Fiind siguri că pot dovedi beneficiile Crest, directorii P&G au comandat teste clinice extinse ale produsului și au organizat o uriașă campanie de lobby vizând dentiștii și asociațiile de sănătate. În cele din urmă, într-un pas fără precedent, Asociația Dentară Americană a fost convinsă în 1960 să acorde Crest prima sa aprobare de produs. Acest sigiliu de aprobare a garantat, în sfârșit, succesul noii mărci. Într-un singur an, vânzările Crest s-au dublat, apoi s-au triplat în anul următor, făcând din această marcă pasta de dinți numărul 1 în America. Acesta avea să fie unul dintre pilonii creșterii companiei în următoarele două decenii. Și mai bine, protecția brevetului a conferit Crest propriul inel de încredere de durată. Colgate a fost împiedicată să introducă o pastă de dinți rivală cu fluor în SUA până în 1967, moment în care dominația pe piață a lui Crest era de neclintit. Între timp, Colgate a ripostat promițând că va păstra respirația proaspătă, cu populara sa campanie de marketing „ring of confidence”.

Timpurile s-au schimbat, dar, din păcate, Crest nu a făcut-o. În anii 1990, toate pastele de dinți ofereau protecție cu fluorură, iar consumatorii aveau un nou set de temeri legate de sănătatea orală de care să se îngrijoreze – dinți îngălbeniți sau pătați, placă bacteriană, respirație urât mirositoare, gingii sensibile. Alți producători de pastă de dinți au răspuns cu o avalanșă de noi produse cu ingrediente adăugate pentru a contracara această serie de rele. În anii 1970, de exemplu, placa dentară a fost tema dominantă; înlocuită de colorarea tartrului în anii 1980. În ciuda schimbării pieței, Procter & Gamble s-a odihnit pe lauri, lăsând formula Crest practic nealterată. Printre cele câteva actualizări ale produsului s-au numărat o variantă de gel introdusă în 1980, urmată de Crest Advanced Formula (cu fluorură de sodiu care a înlocuit fluorura tanică originală) în 1981. În 1985, compania a introdus cu întârziere o versiune Tartar Control. Cu toate acestea, în 1987, cota Crest în sectorul pastelor de dinți din SUA era încă de 39%.

Adevărata provocare a venit în anii 1990. Arm & Hammer crease un segment de piață complet nou la sfârșitul anilor 1980, prin introducerea pastelor de dinți formulate cu bicarbonat de sodiu și chiar peroxid, care păreau să asigure o curățare temeinică și un efect de albire. Acest sector a înregistrat o creștere foarte rapidă, în special după intrarea pe piață a Unilever cu formula sa Mentadent cu bicarbonat de sodiu și peroxid. La jumătatea deceniului, pastele de dinți cu bicarbonat de sodiu au ajuns brusc să reprezinte aproximativ o treime din întreaga piață. Colgate și Crest au fost, de fapt, ambele surprinse de această nouă tendință. Colgate și-a introdus propria variantă în 1995, dar P&G a ales din nou să rămână în afara pieței. De data aceasta, pagubele au fost imposibil de ignorat. În ciuda introducerii Crest Multicare pentru gingii sănătoase în 1996, cota Crest pe piața americană scăzuse la doar 25% până în 1997.

Între timp, Colgate dezvoltase un nou produs puternic al său. Restricționat de protecția brevetului Crest în SUA, Colgate se concentrase în schimb pe dezvoltarea profilului său internațional, stabilind rapid o dominație de neegalat pe aproape toate piețele globale. Compania a introdus deja o nouă formulă a principalei sale mărci de pastă de dinți pe anumite piețe internaționale, începând cu Marea Britanie în 1993. Denumit Colgate Total, acest produs combătea nu una, ci toate cele trei cele mai frecvente probleme de îngrijire orală. Acesta conținea Triclosan, un antibiotic care ucidea diverse bacterii, inclusiv pe cele responsabile de gingivita, precum și un agent de aderență care lipea Triclosan de dinți, oferind o protecție care dura până la 12 ore. Până în 1997, Colgate Total a fost introdus cu mare succes pe mai mult de 100 de piețe internaționale.

SUA a fost ultima piață care a cedat în primul rând pentru că, împrumutând o foaie din cartea Procter & Gamble, Colgate a petrecut patru ani pentru a negocia un sigiliu de aprobare de la Food & Drug Administration. Acesta a fost în cele din urmă acordat în 1997, prima (și până acum singura) dată când FDA și-a dat aprobarea pentru o pastă de dinți. La fel cum acest lucru se dovedise a fi decisiv pentru Crest cu 30 de ani mai devreme, la fel a fost și pentru Colgate Total. În decembrie 1997, Colgate Total a fost lansat în SUA cu o campanie de marketing masivă de 100 de milioane de dolari și, în doar patru luni, a depășit Crest și a devenit prima marcă de pastă de dinți din SUA, obținând o cotă de 30%. A fost o înfrângere umilitoare pentru Procter & Gamble, atât de umilitoare încât compania a trimis chiar mii de telegrame stomatologilor, contestând veridicitatea testelor clinice ale Colgate. Totuși, a fi un învins rău nu a fost suficient pentru a schimba situația. (P&G a fost forțată ulterior să își retracteze acuzațiile).

După câțiva ani de evaluare, timp în care P&G a introdus mai multe formulări noi de Crest, compania a ales în schimb să abordeze piața dintr-un unghi mai oblic. Crest a devenit acum o marcă cu o bază mai largă, cuprinzând o mare varietate de produse de îngrijire orală.

Ultima revizuire completă 23 ianuarie 2018

* Pagina de arhivă doar pentru referință istorică. Acest profil nu mai este actualizat în mod activ. Vezi pagina activă aici *

Toate drepturile rezervate © Mind Advertising Ltd 1998-2021

.