Calvin Klein face ca reclamele „ofensatoare” să fie plătite

Calvin Klein s-a alăturat canonului de advertiseri acuzați că nu respectă codurile morale. Intrarea sa în dicționarul abaterilor va fi clasată la „P” de la pornografie, undeva între „A” de la SIDA (Benetton) și „T” de la travesti (Levi’s).

Dar acum că designerul de modă a cedat presiunilor și și-a retras controversata campanie publicitară pentru blugi – pe fondul acuzațiilor că ar fi comercializat pornografie infantilă – unii comentatori spun că firma ar fi trebuit să rămână pe poziții.

Campania TV și de presă a fost produsă de unitatea de publicitate internă a companiei, CRK Advertising, și a prezentat modele cu aspect pubian în diferite stări de dezbrăcare. Aproape toate purtau ceva din gama de blugi CK.

Există două lucruri izbitoare la campania de afișare: unul este tinerețea modelelor – deși cariera supermodelului Kate Moss, în special cu marca de parfum Calvin Klein Obsession, a estompat acest impact. Celălalt este pozele spălăcite, apatice și lipsite de bucurie în care sunt prezentate. Acest lucru, combinat cu decorurile de prost gust din culise, vorbește irezistibil de pornografie infantilă, susțin grupuri atât de diverse precum Asociația Americană a Familiei și ziarul The Guardian.

Anunțurile TV provoacă o reacție mai puternică: aceleași modele, același decor, dar de data aceasta cu adăugarea unei contribuții în afara camerei din partea „regizorului”. El spune: „Frumos corp, faci exerciții fizice?” și comentarii similare către modelele tinere, bărbați și femei, în timp ce acestea dau jos diverse articole de îmbrăcăminte Calvin Klein. Scena este impregnată de stângăcie și jenă, iar impresia generală este de exploatare, nu de modă.

În urma unei furori de ambele părți ale Atlanticului – campania nici măcar nu a fost difuzată în Marea Britanie, deși era programată să fie difuzată în Europa pe MTV – compania a făcut un anunț de o pagină întreagă în The New York Times prin care retrage campania, despre care susține că a fost înțeleasă greșit.

Într-o declarație separată, aceasta a spus: „Ideea acestei campanii este că oamenii, oameni obișnuiți de oriunde… au farmec în interiorul lor, care este legat de independența lor.”

Asociația Americană a Familiei încearcă în continuare să forțeze procurorul general al SUA să lanseze o investigație federală privind pornografia infantilă în cazul Calvin Klein, pe motiv că reclamele „exploatează sexual ceea ce par a fi copii, expunându-i într-o manieră lascivă”.

Tony Kaye, care a regizat reclama Guinness, care a fost pusă pe rafturi și care prezenta un cuplu de homosexuali, spune că retragerea campaniei Calvin Klein a fost un triumf doar pentru ipocrizie.

„Este total proaspătă și reprezintă copiii așa cum sunt ei. Singurii oameni care se opun sunt bătrâni și neactualizați. Cred că este o indicație tristă a modului în care este lumea, că oamenii se pot uita la ea și pot vedea murdărie”, spune el.

Cert este că cei care au văzut doar afișele tind să fie mai puțin îngrijorați decât cei care au văzut campania completă.

Mark Blenkinsop, director de marketing pentru Europa la compania de blugi Pepe, care la rândul ei a derulat o campanie controversată bazată pe anxietatea adolescenților și sinucidere la începutul acestui an, a văzut puține lucruri care să jignească în lucrarea de pe afiș.

„Stilul imaginilor a fost un pic cam aproape de os, dar nu m-a jignit. Dacă decorul ar fi fost un pic mai plin de farmec, nu cred că ar fi fost vreo problemă. Mie mi se pare că reclamele se inspiră din munca fotografilor underground din anii ’60”, spune el.

Stockistul Harrods nu a reușit nici el să fie indignat de lucrarea de pe afiș. „Cred că nu era necesar să le retragă”, spune un purtător de cuvânt.

Criticii lui Calvin Klein spun că, în ciuda retragerii, campania și-a făcut mai mult decât datoria. Aceasta a făcut ca numele și produsul companiei să fie împrăștiate în cele mai importante ziare și reviste din lume, precum și să ajungă pe ecranele unora dintre cele mai bine cotate emisiuni de televiziune.

Anunțurile pentru alte mărci de blugi s-au apropiat de limită, dar, potrivit unei surse din agenție care lucrează la o marcă „pentru tineri”, acesta calcă ferm peste limită.

„Anunțul pentru blugii Versace prezintă două supermodele pe tocuri înalte albe, în blugi și fără topuri și nimeni nu scoate o vorbă. Ceea ce definește reclamele CK este vârsta modelelor.”

O altă reclamă la blugi cel mai bine cunoscută pentru utilizarea evidentă a imaginilor sexuale controversate este reclama Levi’s „taxi”, creată de Bartle Bogle Hegarty. Aceasta prezintă un șofer de taxi care se uită lasciv la o fată în oglinda retrovizoare și apoi este deconcertat când „ea” se dovedește a fi un „el”.

O sursă din agenție spune: „Diferența a fost că personajul din reclama Levi’s a triumfat asupra șoferului de taxi. De asemenea, era în mod evident un adult. Iar transvestismul are o lungă istorie de umor acceptabil în jurul său. În comparație, „senzația” campaniei CK era murdară, murdară, de doi bani – și lipsită de umor.”

Cu oricare ar fi fost intențiile lui Calvin Klein pentru campanie, reclamele au fost aruncate la coșul de gunoi, atrăgând în acest proces o mulțime de publicitate. Mulți suspectează că asta este ceea ce au fost concepute pentru a face în primul rând.

.