A Short Guide to Writing Good Copy

Termenul „stil” este folosit foarte des de scriitori, dar este un termen greșit pentru copywriteri, deoarece „stilul” nu funcționează în economia de atenție extrem de scurtă a internetului.

Un text bun nu este neapărat „stilat”.

Dar copy-ul care stabilește încredere, autoritate, construiește relații și îi face pe oameni să vorbească, să împărtășească și să cumpere este foarte solicitat.

Fără stil este ceea ce îl face să funcționeze, așa că scriitorii care stăpânesc acest „stil” sunt căutați și venerați.

Legendarul om de publicitate David Ogilvy a fost unul dintre acești scriitori și a spus: „O reclamă bună este cea care vinde produsul fără să atragă atenția asupra sa.”

Sună contraintuitiv, dar rezistă sub presiune, și voi explica de ce marketingul de conținut excelent este construit exact pe această premisă.

Comunicarea clară este cheia unui copy eficient

Cel mai bun copy al dumneavoastră trebuie să fie „clar ca o vitrină” și trebuie să fiți acolo în fiecare dimineață cu Windex-ul dumneavoastră, pentru a vă asigura că nu distrage atenția de la produsul sau serviciul pe care îl oferiți clienților și clienților dumneavoastră.

Care scriitor ajunge în cele din urmă la un ghid de stil pentru a-l ajuta să elaboreze un copy clar, și există nenumărate cărți de reguli utile și liste de postări care oferă scriitorilor sfaturi despre utilizarea corectă și un limbaj coerent.

Copyblogger are de fapt propriul său ghid de stil intern, iar membrii echipei editoriale se ceartă adesea pe tema utilizării la un martini (virtual).

Sunt, de asemenea, un mare fan al ghidului clasic de limba engleză, The Elements of Style de Strunk & White. Exemplarul învechit pe care îl țin la îndemână este îngălbenit și îngălbenit.

În ea, William Strunk îi sfătuiește pe scriitori:

O propoziție nu ar trebui să conțină cuvinte inutile, un paragraf nu ar trebui să conțină propoziții inutile, din același motiv pentru care un desen nu ar trebui să aibă linii inutile și o mașină nu ar trebui să aibă părți inutile. Acest lucru cere nu ca scriitorul să-și facă toate propozițiile scurte, sau să evite toate detaliile și să-și trateze subiectele doar în linii mari, ci ca fiecare cuvânt să spună.

Este un sfat foarte solid pentru editorii online … din 1918!

Un copywriter vine în ajutor

De fapt, celebrul scriitor E. B. White care a actualizat „micul” manual de engleză de 43 de pagini al profesorului Strunk în 1959.

El l-a reînviat din obscuritatea școlară pentru a deveni ceea ce revista Time a numit „una dintre cele mai bune și mai influente 100 de cărți scrise în limba engleză din 1923 încoace.”

E. B. White a fost mai mult decât un jurnalist venerat (colaborator la New Yorker timp de 60 de ani) și un autor premiat pentru copii (Charlotte’s Web).

Și-a perfecționat stilul de scriere ca redactor publicitar în anii 1920 și a contribuit cu ceea ce a învățat la reeditarea The Elements of Style în capitolul V, „O abordare a stilului.”

Nu este niciun secret de ce acest text venerat este atât de scurt și atât de eficient.

Mr. White a editat ghidul de stil cu o oarecare reticență și a fost citat ani mai târziu spunând,

Rolul meu în renașterea cărții lui Strunk a fost o întâmplare – doar ceva de care m-am ocupat pentru că nu făceam nimic altceva la acea vreme. M-a costat un an din viața mea, atât de puțin știam despre gramatică.

Fă ca fiecare cuvânt să spună

Nu lipsa de cunoștințe gramaticale a lui White a împiedicat ghidul să devină un bestseller pentru cea mai mare parte a ultimilor 50 de ani.

În interviuri, White a vrut să le reamintească scriitorilor că regulile sunt făcute pentru a fi încălcate și că fiecare scriitor are propriul punct de vedere și propria voce unică.

Stilul rezultă mai mult din ceea ce este o persoană decât din ceea ce știe.

Cu alte cuvinte, fiecare scriitor poate memora reguli, dar modul în care atragi atenția oamenilor necesită puțină creativitate.

Nu te lăsa prea mult prins de reguli, sau textul tău ar putea sfârși prin a fi nașpa, iar asta ar încălca prima regulă a Copyblogger.

În onoarea lui E. B. White am actualizat postarea lui Dean Rieck The Ultimate Blogger Writing Guide.

Această listă este doar o mostră din marea cantitate de cunoștințe disponibile pentru editorii online și marketerii de conținut, dar sunt câteva lucruri care m-au ajutat cel mai mult pe parcurs.

Ce vă prezint este un ghid adnotat pentru un „stil” eficient de copywriting online …

Headline Writing 101

Care scriitor care vrea să aibă un impact online trebuie să urmeze această clinică.

Există un singur motiv pentru care clientul sau prospectul dvs. va citi un singur cuvânt din textul pe care l-ați scris: titlul. Acesta este locul în care ar trebui să vă petreceți 70% din timp.

Începeți cu cei 4 U:

• Util
• Urgent
• Unic
• Ultra-Specific

Utilizați ortografia comună

Floriturile și variațiile cuvintelor comune distrag atenția cititorilor și îi scot din povestea pe care o spuneți (cu excepția cazului în care segmentul dvs. demografic este reprezentat de fete cu vârste cuprinse între 7 și 13 ani).

Evitați:

• pleez pentru te rog
• thru pentru prin
• nite pentru noapte
• 2moro pentru mâine
• @ pentru la

Tweetele și mesajele text necesită o oarecare concizie, argou și acronime LOL, dar conectarea cu publicul dvs. într-un text mai lung necesită mai puține distrageri.

Evitați hiperbolele și cuvintele fanteziste

Una dintre primele lecții pe care le-am învățat în calitate de redactor la Copyblogger a fost să îmi atenuez limbajul.

Un copy bun taie ca un cuțit. Atunci când urmărești acțiune, evită cuvintele mari care te fac să pari că te străduiești prea mult să pari inteligent sau important.

E. B. White a spus-o cel mai bine,

Nu vă lăsați ispitiți de un cuvânt de douăzeci de dolari, când există un cuvânt de zece la îndemână…

Puneți cititorul pe primul loc

Este treaba noastră ca copywriteri să exploatăm speranțele, visele și temerile publicului nostru. Acest lucru necesită cercetare și magia cuvântului „tu.”

Demonstrat a fi unul dintre cele mai puternice cuvinte ale limbii engleze, nu ai cum să pierzi.

Scrieți într-un mod natural

Este un sfat indispensabil pentru toți bloggerii și copywriterii.

Trebuie să vorbești limba publicului tău și să o faci într-un mod care să transmită că ești o persoană reală, cu un interes autentic în a-ți oferi ajutorul și expertiza.

Cum altfel vor ajunge prospecții tăi să te cunoască, să te placă și să aibă încredere în tine?

Cum altfel vor recunoaște motoarele de căutare că ai răspunsurile la întrebările oamenilor?

Cercetare, cercetare, cercetare, cercetare. Cunoașteți-vă publicul pe dinăuntru și pe dinafară.

Lucrați după o schiță

Schemele funcționează! Chiar dacă nu aveți energia sau timpul necesar pentru a schița o simplă schiță AIDA, faceți-vă o idee despre obiectivele pe care doriți să le atingeți.

Chiar și ceva la fel de simplu ca un post-it-notes cu câteva puncte, funcționează. Scriitorii de succes folosesc schițe. Acestea nu înăbușă creativitatea … dar sunt utile pentru a vă reaminti să rămâneți la subiect.

Scrieți cu substantive și verbe

Aceasta este Copywriting 101 – Limbajul precis convinge; limbajul înflorit distrage atenția.

Copia concisă și specifică face ca prospectul să avanseze, dar adjectivele și adverbele sunt doar de umplutură.

Cu cât mai mulți descriptori aruncați acolo, cu atât mai mari sunt șansele ca cineva cu capacitatea de atenție a unei păsări colibri să dea click (cu excepția cazului în care descrieți caracteristicile a ceva tehnic).

Revizuiți și rescrieți

Ogilvy este citat spunând,

Sunt un copywriter prost, dar sunt un editor bun.

El își edita prima schiță de patru sau cinci ori înainte de a o arăta unui client, care, inevitabil, o modifica din nou.

Nu suprascrieți

Fără claritate, textul dumneavoastră este împușcat. Suprascrierea este un simptom al unei gândiri insuficiente. Un copy bun este al naibii de greu de scris.

Dacă nu-l poți explica simplu, înseamnă că nu-l înțelegi suficient de bine.
~ Albert Einstein

Nu exagerați

Superlativele au puterea de a vă distruge copy-ul.

Când exagerezi sau îți exagerezi afirmațiile (cu lucruri cum ar fi mărturii trâmbițate), riști să pierzi încrederea publicului tău.

O promisiune subestimată face adesea o treabă mai bună în a capta atenția cititorului decât o face un hype strigător la cer.

Să fii clar

Strălucește acel geam de afișaj.

Faceți puțină editare. Apoi puneți-l jos și faceți altceva. Apoi, întoarceți-vă și editați din nou.

Am descoperit că tipărirea a ceva pe hârtie ajută la diminuarea distragerii atenției de pe un ecran de calculator.

Nu amestecați metaforele

Dacă un produs cântă atunci când este folosit corect, dar se scufundă dacă este folosit necorespunzător, atunci este vinovat de a fi și cântăreț și ancoră, iar acest lucru este foarte deranjant.

Apărați-vă de o metaforă sau de cealaltă, dar nu de amândouă într-o singură propoziție.

Simplificați-vă limbajul:

Faceți ca fiecare cuvânt să spună.

Eliminați cuvintele care sunt doar de fațadă.

Copia este un haiku,
simplu, dar evocator.
Nu o stricați, vă rog.

I am a copywriter

Ca un bonus suplimentar, aș dori să împărtășesc graficul lui Tom Albrighton I am a copywriter (mulțumiri vicepreședintelui de operațiuni al Copyblogger, Jessica Commins, pentru că l-a găsit) …


Îl rezumă destul de bine.

Este amuzant cum niște blocuri de text atât de simple pot comunica atât de mult.

Îmi place mai ales fraza „Give me just a mo and I’ll give you le mot juste”, care este un termen francez pentru „doar cuvântul potrivit.”

.