10 pași pentru o lansare de succes a unui produs SaaS | Șablon descărcabil

Biografia lui Steve Jobs scrisă de Walter Isaacson – împreună cu multe alte cărți, filme sau documentare realizate despre el – este un studiu de caz despre eșecuri și succese, produse lansate prea devreme și produse care nu au fost lansate suficient de repede. În doar aproximativ 120 de minute, filmul vă prezintă începuturile umile ale Apple. Vei descoperi de ce este nevoie pentru a vedea în viitor, a identifica un gol și a-l umple cu ceva nou și interesant, chiar și atunci când toată lumea îți spune că este o idee proastă. Vânzarea de produse în câteva minute era cândva foarte, foarte departe de normă.

Vă aduc în atenție istoria lui Jobs și a companiei Apple atât pentru inspirație, cât și ca punct de referință pentru lansările de produse. Lansările de produse de succes, și campaniile de lansare a produselor, nu se întâmplă peste noapte. Ele necesită timp, planificare și o execuție articulată.

În calitate de agenție de marketing specializată în colaborarea cu companii B2B SaaS și alte companii de tehnologie pentru a crea și implementa strategii de succes pe piață, Golden Spiral știe câteva lucruri despre arta unei lansări de succes a unui produs SaaS – și aceasta începe cu mult înainte ca produsul să ajungă efectiv pe piață. Iată o metodă dovedită, în zece pași, pentru a vă lansa produsul pe piață.

Un avertisment înainte de a începe: lansarea produsului dvs. nu se va ridica la înălțimea așteptărilor dvs. dacă nu se bazează pe două lucruri:

1. Trebuie să înțelegeți pe deplin Matricea cumpărătorului dvs. – cine este cumpărătorul dvs., ce îl motivează pe acesta și problema reală, provocatoare pentru carieră, pe care cumpărătorul dvs. trebuie să o rezolve.
2. Trebuie să vă dedicați să vorbiți mai des și mai eficient despre problema (problemele) pe care o (le) rezolvă produsul dvs. mai degrabă decât doar despre tehnologia cool pe care este construit.

Crearea unui calendar

Primul ordin de zi: creați un calendar definit. O lansare eficientă a unui produs este programată, de obicei, în jurul unei date specifice: un eveniment al clientului, o aniversare (a afacerii sau a produsului) sau o perioadă a anului care coincide cu ciclul de cumpărare (de exemplu, întoarcerea la școală, noul an fiscal etc.)

Organizația și produsul dvs. nu pot fi „gata” dacă nu există un calendar documentat, repere și o dată de lansare. Un calendar menține întreaga dvs. organizație concentrată și responsabilă și stabilește așteptări realiste.

Nu vă dezvoltați calendarul în vid. Convocați o echipă interfuncțională cu membri din echipele de produs, de marketing, de vânzări, de servicii pentru clienți și de execuție. Există mai multe piese la o lansare de produs decât poate vedea un singur departament. Lucrați împreună pentru a scoate la iveală toate punctele de contact necesare și pentru a fi înțelese de toți.

Păstrați-vă clientul în prim-planul minții. Veți descoperi obstacole și fundături în procesele dvs. actuale care blochează lansarea produsului dvs. Identificarea lor acum vă va da timp să le depășiți înainte de lansare. Nu lăsați ca o problemă de procedură să vă blocheze cea mai bună lansare posibilă.

În funcție de modul în care decurge dezvoltarea produsului, totuși, s-ar putea să trebuiască să vă modificați ușor calendarul.

Cele mai reușite lansări au o tensiune sănătoasă – ca cea a unei corzi de chitară – între data lansării produsului și lansarea materialelor de marketing. Această tensiune poate deveni mortală, totuși, dacă faceți hype pentru caracteristici care nu ajung în produsul final sau dacă trebuie să reprogramați lansarea. Nu doriți să ardeți bunăvoința clienților și nici să vă pregătiți pentru eșec. (Priviți acest film biografic excelent al lui Coppola ca o poveste de avertizare.)

Creați o cronologie principală. Fiecare echipă – nu doar dezvoltarea produsului – are nevoie de propria cronologie. Fiecare departament are nevoie de timp înainte pentru a dezvolta cele mai bune resurse specifice funcției lor.

Niciun calendar nu este complet fără un set de obiective și indicatorii pentru a le urmări. Creați-le acum, dar recalibrați-le mai aproape de lansare. (Vedeți pasul nr. 7.)

Colectați feedback și inovați

Înainte de a vărsa resurse în produsul dumneavoastră, veți dori să vă asigurați că acesta este viabil.

Mai mult ca sigur, v-ați ascultat clienții de ani de zile și ați auzit despre problema pe care produsul dumneavoastră încearcă să o rezolve. John Farkas, CEO-ul nostru, a fost martorul multor companii SaaS care au ieșit de pe șine în timpul dezvoltării produsului, deoarece au început să dezvolte ceva de dragul tehnologiei. Doar pentru că tehnologia poate funcționa într-un anumit mod nu înseamnă că se va vinde.

Lansările de succes ale produselor SaaS decurg din feedback. Acum este momentul să strângeți mai mult. Feedback-ul poate fi colectat prin sondaje și/sau interviuri individuale. În ambele cazuri, creați o listă de întrebări prestabilite pe care să le adresați clienților dvs. actuali. Asigurați-vă că împărtășiți feedback-ul cu echipa dvs. interfuncțională.

• Ce au spus clienții dvs. că și-ar dori ca produsul dvs. să poată face?
• Ce lipsește din industria dvs.?
• Ce va economisi timp și bani publicului dvs. țintă?

Testare beta cu clienții actuali

Toată cercetarea și munca dvs. grea nu înseamnă nimic până când nu se află în mâinile unor clienți reali care îl vor împinge, îl vor trage, îl vor întinde până la limite, vor pune întrebări la care nu ați visat și vor descoperi noi aplicații pentru el. Ei îl vor distruge. Ei vor învăța cum să-l repare.

Aceste teste sunt testul de turnesol al succesului dumneavoastră. Lăsați utilizatorii să vă informeze și să influențeze dacă aveți un produs pregătit pentru piață.

Dacă decideți să faceți teste beta cu clienții existenți, folosiți-i pe cei mai buni. Ei au o relație cu dumneavoastră. Ei vor să lucreze cu dvs. și vor să fie implicați. Este în interesul lor. Dar este important să completați acest lucru cu testarea clienților noi pentru o perspectivă reală. Echipele de produs și de dezvoltare trebuie să se alinieze îndeaproape cu acest proces – testarea utilizatorilor nu este relegată echipelor de marketing în spatele unei oglinzi!

Din testarea dumneavoastră, ascultați cu atenție și adunați toate informațiile pe care le puteți. Echipa dvs. interfuncțională poate învăța atât de multe din rezultatele testelor:

• Inginerii vor afla care sunt limitele produsului – și unde există cel mai mare potențial
• Marketingul va auzi povești și fraze pe care le poate dezvolta în materiale
• Serviciul Clienți va descoperi ce obstacole trebuie depășite și cum să răspundă
• Compartimentul C va căpăta încredere și va vedea posibilitățile.

Ieșiți pe piață cu un produs funcțional

La lansare, produsul dvs. trebuie să atingă un echilibru delicat între a fi un produs minim viabil (MVP) care va necesita iterații bine orchestrate pentru a-l aduce la viteza maximă și un produs complet funcțional, axat pe beneficii, care să satisfacă nevoile utilizatorilor dvs. (cel puțin ale majorității acestora). Un pas cheie pentru atingerea acestui echilibru este reprezentat de testarea beta.

Dar ce se întâmplă atunci când produsul dvs. nu este pregătit pentru piață?

Vă duceți mai departe sau vă recalibrați calendarul?

Teama este reală.

O scenă celebră din filmul bazat pe biografia lui Jobs de Walter Issacson relatează momentele în care un Jobs nervos era pe cale să prezinte un produs insuficient dezvoltat. Calculatorul ar trebui să spună „bună ziua”, atunci când este pornit. Și nu o face. Sigur, caracteristica nu împiedică calculatorul să funcționeze efectiv, dar pentru Steve Jobs, această funcționalitate era esențială pentru succesul lansării. (Iată imagini reale cu ceea ce s-a întâmplat în momentele următoare.)

Cum mergi mai departe determină succesul lansării și succesul pe termen lung al produsului.

Există două fețe importante ale monedei funcționalității pentru un scenariu de lansare pe piață a unui SaaS: fie noul dvs. produs este prea bine proiectat și nu poate fi ușor de înțeles și asimilat (un scenariu comun, în special în lumea tehnologiei B2B), fie este insuficient proiectat și nu ați rezolvat problemele de bază ale utilizatorilor dvs. În oricare dintre scenarii, sunteți prăjit.

Dacă produsul nu este tot ceea ce ați sperat că va fi la lansare, dar este totuși MVP, asigurați-vă că toată lumea pe parcursul procesului cunoaște detaliile, astfel încât mesajul să rămână clar și consecvent. Nu permiteți vânzărilor, marketingului sau unui director să promoveze o caracteristică care nu se află în versiunea 1.0.

La fel, dacă luați decizia de a amâna lansarea, comunicați motivele în întreaga organizație, astfel încât să nu existe amărăciune sau neliniște. Păstrați o tensiune sănătoasă asupra programului și mergeți mai departe spre noua dată de lansare.

Rețineți: produsul nu va fi niciodată perfect. Puteți să îl ajustați și să îl perfecționați în anii următori. Un produs lansat este întotdeauna mai bun decât un produs niciodată lansat. Fiți înțelept, dar fiți îndrăzneț.

Creați o demonstrație a noului produs și un pachet de vânzări

Simțițiți cum crește entuziasmul? După ce ați dezvoltat un MVP și i-ați invitat pe alții să îi testeze anvelopele, este timpul să vă lustruiți produsul și să îl pregătiți pentru fazele finale ale lansării.

Alegeți tipul de demonstrație potrivit pentru produsul dumneavoastră.

• Ar fi mai bine o demonstrație video sau una fotografică?
• Ar trebui să creați o versiune sandbox care să le permită clienților dvs. să introducă date reale și să se joace singuri cu ea?
• Ați putea crea o experiență care să implice vânzătorul dvs. și un potențial client?

Am participat recent la o demonstrație a unui produs care ne-a permis să interacționăm cu cadrul proprietar al companiei de pe telefoanele noastre mobile. Ni s-a trimis prin SMS un link. Când am dat click, am fost direcționați de pe telefoanele noastre către un portal unic și ni s-a cerut să introducem informații. După ce am apăsat butonul de trimitere, am urmărit pe ecranul mare din sala de conferințe cum datele introduse de noi treceau prin software. De asemenea, ne-am uitat înapoi la telefoanele noastre pentru a vedea că experiența se încheiase și că nu mai putea fi reprodusă. A fost eficient și fascinant să participi.

Nu contează ce demonstrație creați, veți avea nevoie și de un pachet de vânzări. Luați în considerare crearea unui deck care să alinieze echipele dvs. de marketing și de vânzări. Permiteți marketingului să creeze un deck care să comunice mesajele de bază și să abordeze problemele clienților, dar permiteți vânzărilor să personalizeze sau să modifice deck-ul pe baza tipurilor de prezentări necesare.

În articolele viitoare, vom aprofunda mai mult despre numeroasele metode de construire a unui demo de produs și despre piesele esențiale de care aveți nevoie.

Să vă faceți organizația entuziasmată

Lansările de produse software nu sunt responsabilitatea exclusivă a echipei de produs, de marketing sau de vânzări. Responsabilitatea aparține tuturor, iar întreaga dvs. organizație trebuie să fie pregătită și aliniată pentru o lansare de produs. Construirea unei echipe interfuncționale la începutul procesului face ca această etapă din secvența de lansare să fie mult mai ușoară și mult mai eficientă.

În acest moment, mesajele dvs. sunt blocate, demonstrația și pachetul de vânzări funcționează bine, toate departamentele zumzăie ca la controlul lansării înainte de Apollo XI, iar departamentul financiar își pierde părul, își mușcă unghiile sau ambele.

Ajutați o mână de traininguri interne live sau webinarii pentru a prezenta produsul și a răspunde la întrebările frecvente importante. De asemenea, veți dori să folosiți acest timp pentru a distribui materiale colaterale și documentație fiecărei echipe, astfel încât mesajul dvs. să fie consecvent. Noi numim această practică „alinierea comunicării interne”.”

Recalibrați KPI măsurabili

Regândiți-vă la obiectivele și indicatorii cheie de performanță (KPI) pe care i-ați creat la începutul procesului? Mai sunt ei încă parametrii potriviți pentru a urmări succesul? Există unele care trebuie eliminate? Să adăugați? Modificați?

Pentru o lansare de produs, KPI-urile dvs. ar putea arăta cam așa:

• Creșteți traficul pe site-ul web cu 75% în termen de trei luni de la lansarea produsului
• Vindeți 30% din clienți în termen de trei luni de la lansarea produsului
• Încheiați 25 de afaceri noi în termen de șase luni de la lansarea produsului
• Păstrați o rată de retenție a clienților de 90% în termen de un an de la lansarea produsului

Obiectivele dvs. ar trebui să se bazeze pe succesul campaniilor anterioare de lansare a produsului (dacă există), nevoia pieței, perioada anului și resursele disponibile. Cel mai important atribut al oricărui obiectiv este ca acesta să fie cu adevărat realizabil! Obiectivele cele mai sănătoase forțează fiecare departament, dar nu le rup. Un obiectiv stabilit prea agresiv tentează un departament sau o persoană să mute stâlpul obiectivului în loc să inspire un al doilea efort.

Ca și mesajele de produs, împărtășiți și actualizați acești KPI în întreaga organizație. După lansare, permiteți tuturor să vadă cum progresează compania spre succes. Oferiți momente pentru a sărbători. Arătați spre ceasul de joc și tabela de marcaj pentru a inspira mai mult curaj.

Determinați prețurile

Lansarea unui nou produs SaaS este momentul perfect pentru a vă evalua prețurile.

Un produs nou dă tonul pentru produsele anterioare. Ar trebui să măriți prețurile în general? Este noul produs un produs premium, iar produsele anterioare sunt acum ușor reduse?

Dacă ați actualizat – sau revizuit – un produs existent cu atenție la UX/UI, poziționați-l ca fiind mai valoros decât predecesorul său.

Capitalizați acest lucru cât mai puteți. De asemenea, puteți crea stimulente de vânzări care să le permită cumpărătorilor să achiziționeze noul produs la prețul produsului „vechi” pentru o perioadă limitată de timp înainte ca prețul să crească. Din nou, obiectivul dvs. este de a crea viteză de vânzare, așa că există mai multe strategii pe care le puteți explora pentru a găsi cea care se potrivește cel mai bine ofertei dvs.

Dacă produsul dvs. și piața dvs. necesită o pagină de prețuri pe site-ul dvs. web, nu neglijați aceste concepte.

Crearea unui plan de lansare a produsului

Obiectivul unui plan de lansare a produsului este simplu: creați un impuls și viteză de vânzare! O nouă lansare de produs poate fi un combustibil de rachetă pentru conducta dvs. de vânzări, atât în ceea ce privește reînnoirile pentru clienții existenți, cât și în ceea ce privește cota de portofel pentru afacerile noi nete. Atunci când construiți o campanie de lansare a unui produs, veți dori să luați în considerare două lansări cheie: lansarea clienților existenți și lansarea clienților potențiali.

LANSAREA CLIENTULUI EXISTENT

Din motive evidente, veți dori să vindeți mai întâi clienților existenți. Înarmați-vă cu un plan de migrare pentru a elimina temerile și trepidațiile legate de acest proces potențial perturbator (în funcție de complexitatea produsului dumneavoastră). Adevărata lansare a noului dvs. produs începe atunci când începeți să faceți marketing către clienții actuali.

Înainte de lansare, ar fi trebuit să vă gândiți deja cum să mențineți migrarea de la vechiul la noul produs cât mai eficientă din punct de vedere al costurilor și cât mai lipsită de complicații, deoarece eșecul în acest sens poate echivala cu pierderea bazei de clienți existenți.

În plus, ar trebui să aveți un KPI pentru numărul de clienți pe care doriți să îi actualizați într-un anumit interval de timp (actualizați X% din baza de clienți în următoarele Y luni). Acest lucru ar trebui să coincidă cu planul de apus pentru produsul dvs. „vechi”.

Cu acest plan de lansare, obiectivele dvs. cheie sunt următoarele:

• Păstrați-vă clienții existenți alături de dumneavoastră (și, eventual, îmbunătățiți-i)
• Reduceți atractivitatea alternativelor oferite de concurenți
• Dispăreți sau întrerupeți concurența care bate la ușa clienților dumneavoastră

Lansarea clienților potențiali

Timpurile de vânzare către noii clienți sunt, de asemenea, importante. Prea devreme și veți pierde impulsul și entuziasmul pentru momentul în care produsul va fi efectiv disponibil; fitilul se va arde înainte de lansarea focului de artificii. Prea târziu și s-ar putea să nu atingeți viteza de care aveți nevoie înainte de ziua lansării; în plus, veți pierde ocazia de a beneficia de stimulente înainte de lansare care pot ajuta la atingerea obiectivelor de vânzări.

O campanie de lansare a unui produs orientată către potențialii clienți vă oferă o nouă oportunitate de a vorbi cu două audiențe importante:

• Legături reci sau moarte care vă cunosc, dar au decis fie să nu vă cumpere produsul, fie să meargă cu un concurent
• Prospecți noi care nu au auzit niciodată de dumneavoastră – până acum!

Anunțurile de tip pay-per-click, conținutul, e-mailurile, piesele colaterale, toate acestea fiind lansate fulgerător în jurul unei date de lansare, vă vor da acest impuls.

Cu acest plan de lansare, obiectivele dvs. cheie sunt următoarele:

• Crearea unei mai mari conștientizări a brandului prin eforturi de marketing și PR în jurul datei de lansare
• Creșterea numărului de demonstrații și teste ale produsului (dacă le aveți) efectuate de echipa dvs. de vânzări
• Creșterea vânzărilor de produse către clienți noi

Cu această campanie, veți dori, de asemenea, să stabiliți un KPI măsurabil, cum ar fi un număr de contracte noi, de clienți potențiali intrați sau de demonstrații până la o anumită dată. Momentul dvs. este cel mai ridicat în lunile imediat după data lansării – așa că profitați de el!

În ambele cazuri, veți dori să vă bazați pe o combinație de automatizare a marketingului și interacțiune umană individuală pentru a face ca procesul să decurgă fără probleme.

Lansare!

Maximizați lansarea produsului dvs. alegând o dată specifică, relevantă:

• aniversarea companiei
• expoziție comercială semnificativă
• conferință a utilizatorilor

Chiar dacă echipa de vânzări a tachinat deja noul produs pe piață timp de câteva luni, ziua lansării îl face oficial: produsul este gata de achiziție, migrația poate începe, se lansează noul site web și încep eforturile de PR.

Key Takeaway

Dacă doriți ca produsul dvs. să aibă succes, trebuie să planificați și să implementați o strategie de lansare pe piață. Aceasta necesită colaborare între companii, planificare, strategie și concentrare! Și, dacă aveți nevoie de ajutor în elaborarea planului de lansare și a strategiei go-to-market perfecte, avem o bancă profundă de experți în marketing SaaS care vă pot ajuta să elaborați planul de lansare perfect.

.