10 exemple uimitoare de povești de brand

Întrebarea „Cine ești?” poate fi fie simplă, fie complexă, în funcție de cât de filozofic vrei să devii. Mulți oameni își trăiesc viața fără să o contemple cu adevărat pe aceasta din urmă. Mărcile nu au acest lux. De fapt, aflarea răspunsului ar trebui să fie, fără îndoială, primul lor ordin de zi – înainte ca vreun produs să ajungă pe rafturi sau ca vreun comunicat de presă să ajungă pe rețelele de știri.

O poveste de brand nu este doar un bun de marketing valoros, ci și principiile directoare ale unui brand și are impact asupra fiecărei fațete a organizației. Cu alte cuvinte, nu este doar un mesaj de marketing, este, de asemenea, un discurs de vânzări și o foaie de parcurs pentru C-suite.

Momentology a cercetat peisajul proverbial și a identificat 10 branduri care se cunosc cu adevărat pe ele însele și poveștile lor – și care au avut un impact major pe piață ca urmare.

Într-o privire mai atentă la aceste branduri, am descoperit șapte trăsături comune. Mărcile care și-au bătut în cuie poveștile de brand:

1. Începeți cu probleme

De la început, multe dintre aceste branduri au identificat nevoile și/sau nedreptățile pieței și, pur și simplu, le-au rezolvat. Rezultatul este o poveste de brand convingătoare.

„Este important să ai o poveste pe care oamenii o pot înțelege și cu care se pot conecta”, a declarat Jennifer Eggers, director de grup pentru comunicare de brand la firma de branding Siegel+Gale. „Mai ales în cazul brandurilor mai noi, oamenilor le pasă și se așteaptă ca brandul să existe pentru un motiv întemeiat – pentru a rezolva o problemă, pentru a schimba modul în care facem lucrurile, pentru a răspunde unei nevoi specifice – iar povestea este esențială pentru a comunica scopul brandului.”

2. Îmbrățișați statutul de outsider

Multe dintre aceste branduri au fost/sunt outsideri care nu s-au lăsat descurajați atunci când a fost vorba de a aborda titani ai industriei. Aceștia sunt așa-numiții disruptori. Și, ca urmare, au povești bune de spus.

3. Redefiniți o experiență

O poveste bună a unui brand este bună în parte pentru că are ceva de spus – și, de multe ori, acest lucru se datorează faptului că brandul însuși a luat o experiență sau o industrie și a întors-o pe dos.

4. Promovați comunități de fani înrăiți

Brandurile care au o identitate și un scop clar sunt capabile să formeze conexiuni mai semnificative care au ca rezultat fani cu adevărat devotați. Nu este vorba doar de o marcă sau de un produs, ci mai degrabă de un mijloc pentru un scop personificat de respectiva marcă. Cu alte cuvinte, marca este parte integrantă a unui stil de viață râvnit. În același timp, acest lucru poate duce și la detractori, dar, spun experții în branding, este foarte bine așa.

5. Au fondatori vizibili

Există pasiune în aceste branduri. Cei mai mari fani ai lor, adesea, sunt angajații nr. 1. În aceste cazuri, fondatorul nu predă pur și simplu frâiele și se uită la cecuri după ce anumite obiective au fost realizate, ci mai degrabă își păstrează un rol activ în compania pe care a înființat-o și deține titlul de Chief Evangelist.

6. Know Who They Are And What They Stand For

În timp ce multe site-uri web au versiuni mai elaborate, fiecare dintre aceste povești poate fi distilată într-un sunet care să reprezinte tot ceea ce exemplifică compania.

7. Do Good

Multe dintre aceste branduri încorporează un element de bine social în poveștile lor – fie că este vorba de a da înapoi comunităților sau de a promova sustenabilitatea sau de a-i ajuta pe consumatori să se regăsească pe ei înșiși. Și, din nou, aceste obiective nobile fac povești bune.

Atunci, care sunt mărcile care au o poveste de marcă excepțională? Iată 10 exemple.

Toms Shoes

Povestea mărcii: Potrivit site-ului web, care include The Toms Story, fondatorul Blake Mycoskie „a fost martor la greutățile cu care se confruntă copiii care cresc fără pantofi” în timp ce călătorea în Argentina în 2006. „Dorind să ajute, el a creat Toms Shoes, o companie care ar potrivi fiecare pereche de pantofi cumpărată cu o pereche nouă de pantofi pentru un copil aflat în nevoie”, se arată pe site.

In a Nutshell: One for One.

Măsura succesului: Până în prezent, Toms spune că a dăruit peste 50 de milioane de perechi de pantofi copiilor nevoiași, a ajutat la redarea vederii la peste 360.000 de persoane și a contribuit la asigurarea a peste 250.000 de săptămâni de apă potabilă în șase țări. În plus, Toms a lansat colecția sa de genți în 2015. Cu fiecare geantă cumpărată, brandul spune că va ajuta la asigurarea unei nașteri sigure pentru o mamă și un copil în nevoie.

De ce funcționează: Într-o eră a unei concurențe fără precedent și a unei abundențe de date de comparație, Stephen Golub, vicepreședinte al agenției de marketing digital DXagency, observă că un nou punct de considerare a devenit din ce în ce mai important: Vă plac oamenii?

„Cu social media, mărcile sunt acum mai mult decât punctele lor de preț, ele sunt entități vii, care respiră, cu personalități, obiective și valori”, a spus Golub. „Consumatorii vor să simtă nu doar că primesc un produs bun, ci și că îl primesc de la o marcă bună. De exemplu, Toms a reușit să intre într-o industrie extrem de competitivă cu produse foarte asemănătoare ca preț, calitate și stil cu cele ale concurenților săi consacrați. Au reușit să facă acest lucru prin combinarea ofertei lor de produse cu o poveste de marcă robustă pe care consumatorii au putut să o susțină și să se simtă bine că fac parte din ea.”

De asemenea: Rezolvă o problemă, are un fondator vizibil și face bine.

Warby Parker

Povestea mărcii: În Povestea sa, retailerul de ochelari Warby Parker spune că a fost fondat ca un rebel începător pentru a aborda problema ochelarilor scumpi, după ce unul dintre fondatorii săi și-a pierdut ochelarii într-o excursie cu rucsacul în spate și nu și-a putut permite să îi înlocuiască în calitate de student absolvent. Mai mult, la fel ca Toms, Warby Parker colaborează cu organizații non-profit precum VisionSpring pentru a distribui o pereche de ochelari unei persoane nevoiașe pentru fiecare pereche vândută.

În câteva cuvinte: Ochelari buni, rezultat bun.

Măsura succesului: Warby Parker spune că a distribuit peste un milion de perechi de ochelari și a instruit peste 18.000 de bărbați și femei pentru a face examinări oftalmologice de bază și a aduce ochelari în comunitățile lor cu VisionSpring.

De ce funcționează: Warby Parker rezolvă o problemă, are un spirit rebel și face bine.

De asemenea: Vezi Toms.

GoPro

Brand Story: Într-o scrisoare a fondatorului și directorului general Nicholas Woodman de pe site-ul GoPro, acesta scrie: „GoPro îi ajută pe oameni să captureze și să împărtășească cu alții cele mai semnificative experiențe din viața lor – pentru a le sărbători împreună. La fel cum o zi pe munte cu prietenii este mai semnificativă decât una petrecută singur, împărtășirea experiențelor noastre colective ne face viețile mai distractive. Cele mai versatile camere din lume sunt cele pe care le facem noi. Să vă permitem să vă împărtășiți viața prin fotografii și videoclipuri incredibile este ceea ce facem.”

În mod corespunzător, marca are și o poveste video:

În câteva cuvinte: Think it. See it. Do it.

Măsura succesului: Marca a adăugat recent o integrare Periscope, permițând utilizatorilor să transmită live de pe camerele lor HERO4 Black sau Silver, printre nenumărate alte parteneriate, inclusiv unul cu NHL. De asemenea, a anunțat recent că se așteaptă ca veniturile pentru 2015 să fie de 1,6 miliarde de dolari.

De ce funcționează: Este vorba despre comunitate și partajare. Potrivit boilerplate, ceea ce a început ca o idee de a ajuta sportivii să se documenteze, GoPro a „devenit un standard pentru modul în care oamenii se captează pe ei înșiși implicați în interesele lor, oricare ar fi acestea.”

SoulCycle

Brand Story: Brandul de fitness spune că viziunea sa a fost „de a crea o alternativă la rutinele de fitness care se simțeau ca o muncă.”

Acum brandul spune că oferă „o experiență de fitness inspirațională și meditativă” numită „petrecere cardio” care este „cea mai bună parte a zilei călăreților noștri, în fiecare zi și care a transformat relația lor cu exercițiile fizice.”

În câteva cuvinte:

In a Nutshell: Găsește-ți sufletul.

Măsura succesului: Compania și-a anunțat intenția de a deveni publică în iulie 2015. Se pare că intenționează să strângă până la 100 de milioane de dolari. Și, la 30 septembrie, brandul autoproclamat de stil de viață spune că are peste 383.000 de călăreți în 48 de studiouri din SUA.

De ce funcționează: SoulCycle a redefinit experiența exercițiilor fizice și a îmbrățișat din toată inima comunitatea sa de super-fani.

„Este scump, este un cult și, dacă ai fost vreodată, știi că este absolut indiscutabil peste măsură. Și nu-și cere scuze în extremitatea sa”, a declarat directorul executiv de strategie al 180LA, Kasi Bruno. „Instructorii înjură, transpiră și își dau părul pe spate și înainte… și îți cer o avere ca să trăiești asta cu ei. Dar pentru fiecare fanatic SoulCycle există alte zeci care se numără pe sine.”

Și, potrivit lui Bruno, asta este în regulă.

„Cele mai bune povești de brand resping mai mulți oameni decât atrag. În același timp magnetice și incomode, narațiunile de brand puternice acționează ca un strigăt de raliere pentru unii, dar ca o respingere pentru majoritatea”, a spus ea. „Și funcționează ca un farmec. Mărcile care spun o poveste bună fac trei lucruri foarte bine: nu-și cer scuze cu privire la punctul lor de vedere, creează povești care sunt suficient de puternice pentru a respinge oamenii și îi cufundă pe credincioși în narațiune.”

Chipotle

Povestea mărcii: Chipotle spune că este în afacerea de mâncare bună. Caută să folosească ingrediente brute de înaltă calitate, tehnici clasice de gătit și un design interior distinctiv pentru a aduce elemente de fine dining în restaurantele cu servire rapidă. În același timp, Chipotle spune, de asemenea, că încearcă să cultive o lume mai bună, respectând animalele, fermierii și mediul înconjurător.

Într-o coajă de nucă: Mâncare cu integritate.

Măsura succesului: Este TBD în acest caz particular. După titlurile de prima pagină ale ziarelor despre E. coli, marca, care operează peste 1900 de restaurante, organizează o întâlnire națională a angajaților pe 8 februarie – și își va închide locațiile timp de patru ore în acea zi. Într-o declarație, fondatorul Steve Ells a declarat că noul plan îmbunătățit de siguranță alimentară al brandului „va face din Chipotle un lider al industriei în materie de siguranță alimentară.”

De ce funcționează: Chipotle a transformat ideea a ceea ce era posibil cu mâncarea de tip fast-food, făcând bine atât consumatorilor, cât și fermierilor, redefinind total experiența în acest proces. Rezultatul a fost o bază de fani entuziaști. Iar fondatorul este o prezență vizibilă în actuala criză a mărcii.

Uber

Povestea mărcii: Uber spune că evoluează modul în care lumea se deplasează.

„Prin conectarea fără probleme a călătorilor cu șoferii prin intermediul aplicațiilor noastre, facem orașele mai accesibile, deschizând mai multe posibilități pentru călătorii și mai multe afaceri pentru șoferi”, adaugă brandul.

În câteva cuvinte: Your Ride, On Demand.

Măsura succesului: Brandul a sărbătorit recent cea de-a miliarda călătorie Uber și, potrivit Business Insider, valorează mai mult de 62,5 miliarde de dolari și strânge fonduri în valoare de 2 miliarde de dolari.

De ce funcționează: Uber este alternativa rebelă de taxi care a redefinit transportul.

Airbnb

Povestea brandului: Airbnb spune că este o piață comunitară de încredere pentru consumatori care listează, descoperă și rezervă cazări unice pentru experiențe de călătorie unice.

În câteva cuvinte: Bine ați venit acasă.

Măsura succesului: Marca a preconizat că peste un milion de persoane se vor caza la un Airbnb în noaptea de Anul Nou 2015. Oferă locuri de cazare în peste 34.000 de orașe și 190 de țări.

De ce funcționează: Din nou, Airbnb a provocat industria hotelieră și a redefinit total o experiență. Ca urmare, așa cum se menționează în povestea mărcii sale, se mândrește cu o comunitate de utilizatori loiali.

Under Armour

Povestea mărcii: Under Armour se autointitulează creatorul îmbrăcămintei de performanță, sau al echipamentului atletic conceput pentru a-i menține pe sportivi „răcoroși, uscați și ușori pe tot parcursul unui joc, antrenament sau antrenament.”

Mai mult, marca notează că misiunea sa a luat naștere în căutarea unui tricou care să ofere compresie și să îndepărteze transpirația de pe piele, reglând temperatura și îmbunătățind performanța. Under Armour spune acum că urmărește să îi facă pe toți sportivii mai buni prin pasiune, design și urmărirea neîncetată a inovației.

În câteva cuvinte: Protejați această casă. Măsura succesului: Marca a încheiat cel mai recent un parteneriat cu actorul și luptătorul Dwayne Johnson și, la CES, a debutat ceea ce numește un portofoliu de produse de fitness conectat, inclusiv sistemul de fitness UA HealthBox, un pantof inteligent și două modele de căști fără fir, toate acestea fiind alimentate de platforma de sănătate și fitness UA Record. În octombrie, compania a anunțat venituri în al treilea trimestru de 1,2 miliarde de dolari.

De ce funcționează: U din UA ar putea la fel de bine să însemne „Underdog”. Dar mica companie de îmbrăcăminte de performanță care a putut rezolva o problemă unică. De asemenea, Under Armour și-a perfecționat cu adevărat vocea și modul de a comunica cu legiunea sa de adepți.

Beats

Brand Story: Beats spune că readuce energia, emoția și entuziasmul redării în studioul de înregistrări în experiența de ascultare și a introdus o nouă generație în posibilitățile de divertisment cu sunet premium.

În câteva cuvinte: Beats By Dre

Măsura succesului: Apple a achiziționat Beats în 2014 pentru 3 miliarde de dolari.

De ce funcționează: Fondatorul vizibil, Dr. Dre însuși, a abordat problema căștilor de calitate inferioară și, ca urmare, a redefinit modul în care consumatorii ascultă muzică și a găsit o piață incredibilă, inclusiv o clientelă care nu duce lipsă de celebrități.

Virgin America

Brand Story: Virgin America spune că misiunea sa este de a face ca zborul să fie din nou bun, cu avioane noi, tarife atractive, servicii de top și o serie de facilități care reinventează călătoriile aeriene interne.

„Experiența Virgin America nu seamănă cu nici o altă experiență în ceruri, oferind cabine iluminate cu WiFi, scaune din piele personalizate, prize de curent și un ecran video tactil la fiecare spătar de scaun care oferă oaspeților meniuri la cerere și nenumărate opțiuni de divertisment”, adaugă marca.

În câteva cuvinte: Faceți ca zborul să fie din nou plăcut.

Măsura succesului: În 2015, marca a lansat o integrare cu Google Street View, care le permite consumatorilor să viziteze cabinele de avion, precum și un parteneriat cu Netflix, care le permite pasagerilor să difuzeze conținut în timpul zborului. De asemenea, a anunțat un venit net de 73 de milioane de dolari pentru al treilea trimestru din 2015.

De ce funcționează: Virgin America a abordat problema călătoriilor interne cu avionul și a rafinat experiența de obicei plictisitoare și uneori dureroasă în acest proces, incluzând totul, de la videoclipul său captivant privind siguranța în timpul zborului, care are peste 11 milioane de vizualizări până în prezent, până la videoclipul său de aproape șase ore care reproduce experiența de a zbura cu alte companii aeriene. Nu numai că își cunoaște vocea și își comunică în mod clar mesajul pe tot parcursul, dar practică ceea ce predică.

https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

Care este povestea preferată a brandului tău? De ce?