Porque os serviços de assinatura de livros eletrônicos serão finalmente bem-sucedidos na próxima década

Duas garotas lendo um livro eletrônico em uma biblioteca.

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Serviços de assinatura de música digital, filmes e programas de TV são todos muito populares hoje em dia, mas para livros eletrônicos, não são. Embora os serviços de assinatura de ebooks existam há vários anos, eles ainda não decolaram. Isso vai mudar na próxima década: até o final da década de 2020, veremos os serviços de assinatura de ebooks se tornarem tão onipresentes quanto Spotify e Netflix.

Serviços de assinatura de ebooks ficaram atrás dos serviços de assinatura de música e vídeo desde o início. Os serviços de assinatura de serviços de música apareceram pela primeira vez em 2002 com Rhapsody (agora Napster). A Netflix lançou seu serviço de streaming em 2007 para sua já enorme base de clientes de aluguel de DVDs. Embora os ebooks tenham aparecido pela primeira vez nos anos 90, os serviços de assinatura de ebooks não começaram nos EUA até 2013, quando Oyster lançou e o site de compartilhamento de documentos Scribd iniciou um serviço de assinatura de ebooks. A Amazon lançou seu serviço de assinatura Kindle Unlimited no ano seguinte.

Scribd atingiu apenas um nível modesto de sucesso: um milhão de assinantes pagantes. A Amazon não lança o número de assinantes do Kindle Unlimited, mas uma estimativa recente coloca o número em apenas três milhões. Isso é comparado com 113 milhões para Spotify e 158 milhões para Netflix. A Oyster, entretanto, fechou em 2015.

Existe uma razão simples para os serviços de assinatura de ebook não terem tomado posse: as principais editoras de livros comerciais não os têm realmente apoiado. Existem atualmente cinco grandes editoras de livros comerciais (“trade books” significa livros que você pode comprar em uma livraria), conhecidos como Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH), e Simon & Schuster. Coletivamente, eles são responsáveis por cerca de 60% do total de vendas de livros nos EUA. Isso é menos do que os 70% de quota de mercado combinada das principais gravadoras, mas ainda é significativo.

O objetivo dos serviços de assinatura é dar aos usuários acesso a catálogos enormes e profundos de conteúdo a um preço mensal fixo. É o que serviços de música como o Spotify e Apple Music fazem: eles têm catálogos de 40 ou 50 milhões de faixas, um número que é aproximadamente equivalente ao número de livros disponíveis no Amazon.com. As grandes gravadoras licenciam quase todos os seus catálogos para os grandes serviços de música streaming, e isso faz notícia quando uma artista tenta reter o seu catálogo deles. É claro que os serviços de assinatura de livros eletrônicos só serão generalizados se e quando os Big 5 decidirem licenciar substancialmente todos os seus catálogos para eles.

Mas atualmente os Big 5 só licenciam seus catálogos para os serviços de assinatura de livros eletrônicos de forma muito limitada. HarperCollins, tipicamente o mais agressivo dos Big 5 em abraçar novos modelos de distribuição digital, apenas disponibiliza alguns dos seus títulos de “backlist” (mais antigos) no Scribd e Kindle Unlimited. Simon & Schuster licencia apenas alguns milhares de títulos da lista de backlist. As outras três editoras Big 5 não licenciam títulos para nenhum serviço de assinatura nos EUA, exceto que a Macmillan licencia alguns títulos de backlist para o Scribd.

Por que é que os Big 5 não aumentaram? Principalmente porque a decisão de licenciar não é realmente deles a tomar. As editoras normalmente não possuem direitos autorais sobre livros comerciais, os autores sim. Isso significa que as editoras só recebem direitos limitados para fazer outras coisas além de publicar livros em formato impresso e (mais recentemente) em formato ebook através de canais padrão como Amazon, Barnes & Noble, e Kobo. Em contraste, as gravadoras geralmente possuem direitos autorais para gravações de som e podem licenciá-las para novos tipos de serviços digitais à sua escolha. Alguns contratos de livros com autores permitem que as editoras licenciem serviços de assinatura de livros eletrônicos, mas financeiramente insustentáveis. Por exemplo, eles podem forçar cada livro eletrônico lido em um serviço de assinatura a ser tratado como uma venda de um livro inteiro.

Além disso, as editoras precisam estar convencidas de que há oportunidades suficientes nos serviços de assinatura – suficientes para compensar a perda resultante nas vendas. Este é um problema clássico da galinha e do ovo.

A minha crença é que este bloqueio será finalmente quebrado na próxima década. Primeiro, os editores precisam ser convencidos da oportunidade. Embora muitas pessoas editoras adorem insistir que a publicação de livros é diferente da indústria musical, as editoras não deixarão de notar que a maior parte das receitas da indústria musical vem agora dos serviços pagos de assinatura, e que a indústria voltou a um crescimento sólido após anos de declínio e estagnação.

O próximo passo é que as editoras se sintam à vontade para que haja um público suficientemente grande para os serviços de assinatura de livros electrónicos. Enquanto a Amazon pode certamente (e já o faz) oferecer um público enorme às editoras, as editoras não querem aumentar sua já alta dependência da Amazon. E as editoras não estão satisfeitas com o alcance de pequenas empresas como a Scribd.

Outras vezes, é altamente improvável que as editoras lancem seus próprios serviços de assinatura de livros eletrônicos. Cada editora sabe que seu próprio catálogo não é grande o suficiente para sustentar um serviço de assinatura por si só, nem mesmo a PRH, a maior. As preocupações anti-trust limitam as ações que os Big 5 podem realizar juntos, e sua última tentativa de lançar seu próprio serviço de livros eletrônicos, Bookish, foi um fracasso notável.

Não, para conseguir que as editoras se interessem, uma grande empresa de tecnologia ou varejo com uma reação global – tão grande quanto a Amazon – tem que aparecer com uma solução pronta para ser lançada. Mais uma vez, os editores podem aprender com a experiência da indústria musical aqui, e de uma forma irônica: No final dos anos 2000, as grandes gravadoras não estavam entusiasmadas com o domínio da Apple sobre downloads de música digital; então fizeram acordos com a Amazon para vender MP3s online. Vários outros retalhistas online venderam downloads de música, mas nenhum deles tinha nada que se aproximasse da base de clientes da Amazon. Como resultado, a Amazon tornou-se um concorrente viável da Apple na música digital. Para atrair utilizadores, a Amazon conseguiu negociar funcionalidades para utilizadores que a Apple não oferecia, nomeadamente downloads sem DRM. (Isto aconteceu antes da Apple abandonar os DRM do iTunes, apesar de Steve Jobs ter reivindicado fama de crédito por conseguir que as principais gravadoras ficassem livres de DRM).

Analogamente, uma grande empresa poderia estar interessada em entrar no mercado de ebooks com funcionalidades que a Amazon não possui. O recurso mais óbvio é um serviço de assinatura com catálogos Big 5.

Aqui estão algumas grandes entidades que poderiam decidir que estão interessadas em fazer isso:

• Spotify. Spotify está fechado numa competição brutal contra a Apple, Google e Amazon, que têm todas ofertas muito mais diversificadas. A sua dependência apenas da música o deixa exposto. Atualmente Spotify está se tornando um dos principais players em podcasts – seu público é o segundo maior da Apple – para diversificar o conteúdo que oferece aos assinantes. Não é um grande salto adicionar ebooks à mistura.
• Walmart. O Walmart fez um acordo em 2018 com Kobo para reintroduzir a plataforma de ebooks da empresa canadense – uma das maiores do mundo – no mercado americano em competição direta com a Amazon. Adquiriu e opera o serviço de assinatura de vídeo Vudu, de sucesso moderado. Um serviço de assinatura de ebook seria um próximo passo natural. Kobo acaba de lançar um serviço de assinatura (Kobo Plus) em alguns países europeus no ano passado; seria fácil para o Walmart lançar e promover este serviço.
• Apple. A Apple opera um serviço de revenda de ebook desde 2010, mas ele só está disponível nas plataformas Apple. Isto limitou a quota de mercado dos ebook da Apple a um único dígito. A Apple chegou atrasada ao mercado de subscrição de música em streaming, mas tem vindo a alcançar o Spotify a um ritmo saudável. Em geral, a Apple não tem sido tão séria sobre ebooks quanto sobre música, mas pode decidir mudar isso com um aplicativo Apple Books para Android.
• Tencent. O gigante tecnológico chinês tem se expandido além da China recentemente com serviços ao consumidor, como seus jogos e plataformas de pagamento móvel WeChat Pay. Ele já executa serviços de streaming de música na China e é proprietário da maioria do gigante chinês do ebook China Literature.

Um dos gigantes acima – ou algum novo gigante da tecnologia ou do varejo que surgirá nos próximos anos – poderia começar a se aproximar das editoras Big 5 sobre o licenciamento de um serviço por assinatura com um público potencial de centenas de milhões. Isso os deixaria interessados.

Qual é o problema com os termos do contrato de autor. No entanto, uma solução potencial para este problema surgiu recentemente de um vizinho próximo à publicação comercial. Cengage Learning, uma das principais editoras de livros didáticos, lançou um serviço de assinatura para estudantes universitários chamado Cengage Unlimited há alguns anos. Ele tinha o mesmo problema com contratos de autor que as editoras comerciais, mas decidiu lidar com o problema adotando o princípio da indústria tecnológica de “é melhor pedir perdão mais tarde do que pedir permissão primeiro”. Cengage lançou o serviço sem a cooperação total dos autores. Os processos judiciais inevitáveis se seguiram, mas Cengage parece ter conseguido através do processo e ficou relativamente incólume. O sucesso da Cengage Unlimited em meio a um panorama editorial de livros de texto em rápida evolução ainda não foi visto, mas a questão é que a Cengage correu um risco e compensou.

Em outras palavras, a questão de assumir os contratos dos autores é uma questão de risco; e os 5 Grandes não são um grupo tolerante ao risco. Mas isso também pode mudar. Os Big 5 têm estado presos ao crescimento das receitas nos dígitos baixos, na melhor das hipóteses ao mesmo nível da inflação. Isto não é susceptível de satisfazer os seus proprietários e investidores (três dos Big 5 são divisões de empresas cotadas em bolsa) por muito mais tempo. Há sinais de que o crescimento irá abrandar ainda mais nos próximos anos, tais como a contínua perda de quota de mercado dos Big 5 em relação aos editores independentes e autores auto-publicados. À medida que as perspectivas de crescimento das empresas se deterioram, sua tolerância ao risco aumenta.

O envolvimento assumiu um risco porque precisava de uma forma de recuperação da falência. Ninguém está esperando que nenhum dos 5 Grandes vá à falência em breve, nem mesmo sofrer as mesmas perdas pesadas que as gravadoras sofreram até meados dos anos 2000. Mas o relativo sucesso de Cengage deve diminuir a percepção de risco no lançamento de serviços de assinatura sem renegociar primeiro todos os contratos de autor.

Por isso as editoras Big 5 devem estar receptivas a aberturas de uma das empresas acima e ver um caminho através do morass do contrato de autor. Em meados da próxima década, um dos Big 5 (ou qualquer que seja o número de grandes editoras até lá) terá feito um contrato de catálogo completo com um serviço de assinatura de livros eletrônicos. As outras grandes editoras seguirão a uma distância segura o suficiente para evitar o escrutínio antitruste. Na segunda metade da próxima década, finalmente estaremos acessando ebooks como fazemos música e vídeo digital.

Por falar nisso, existem atualmente muitos serviços de ebook que oferecem grandes catálogos de títulos Big 5 e, de graça, embora relativamente poucas pessoas saibam sobre eles: bibliotecas públicas. Um grande investidor, o gigante do capital privado KKR (Kohlberg Kravis Roberts), está entusiasmado com esta oportunidade: acabou de adquirir a OverDrive, a principal plataforma de empréstimo de livros eletrônicos para bibliotecas, da empresa japonesa de comércio eletrônico Rakuten, no mês passado, por um preço não revelado.

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