Why Ebook Subscription Services Will Finally Succeed In The Coming Decade

Dwie dziewczyny czytające ebooka w bibliotece.

Getty

Usługi subskrypcji muzyki cyfrowej, filmów i programów telewizyjnych są obecnie bardzo popularne, ale w przypadku ebooków, nie są. Choć usługi subskrypcji ebooków istnieją już od kilku lat, nie zdążyły jeszcze wystartować. To się zmieni w nadchodzącej dekadzie: do końca lat 2020, zobaczymy ebooki subskrypcji stać się tak wszechobecne, jak Spotify i Netflix.

Ebook usługi subskrypcji zostały w tyle za muzyką i wideo usług subskrypcji od początku. Usługi subskrypcji muzyki po raz pierwszy pojawiły się w 2002 roku wraz z Rhapsody (obecnie Napster). Netflix uruchomił swój serwis streamingowy w 2007 r. do swojej już ogromnej bazy klientów wypożyczalni DVD. Choć ebooki po raz pierwszy pojawiły się w latach 90-tych, usługi subskrypcji ebooków nie zaczęły się w USA aż do 2013 roku, kiedy to uruchomiono Oyster, a witryna udostępniająca dokumenty Scribd uruchomiła usługę subskrypcji ebooków. Amazon uruchomił swoją usługę subskrypcji Kindle Unlimited w następnym roku.

Scribd osiągnął tylko skromny poziom sukcesu: jeden milion płacących subskrybentów. Amazon nie ujawnia numerów abonentów Kindle Unlimited, ale jedno z ostatnich oszacowań mówi o liczbie zaledwie trzech milionów. To jest w porównaniu do 113 milionów dla Spotify i 158 milionów dla Netflix. Oyster, w międzyczasie, zamknął się w 2015.

Jest prosty powód, dlaczego usługi subskrypcji ebook nie przyjął się: głównych wydawców książek handlowych nie naprawdę wspierał je. Istnieje obecnie pięć głównych wydawców książek handlowych („książki handlowe” oznacza książki można kupić w księgarni), znany jako Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH), i Simon & Schuster. Wspólnie stanowią one około 60% całkowitej sprzedaży książek w Stanach Zjednoczonych. To mniej niż 70% łącznego udziału w rynku głównych wytwórni płytowych, ale nadal jest to znaczące.

Punkt usług subskrypcji jest dać użytkownikom dostęp do ogromnych, głębokich katalogów treści w stałej cenie miesięcznej. To właśnie robią serwisy muzyczne takie jak Spotify i Apple Music: mają katalogi 40 lub 50 milionów utworów, czyli liczbę, która jest mniej więcej równa liczbie książek dostępnych na Amazon.com. Główne wytwórnie płytowe licencjonują prawie całe swoje katalogi do dużych serwisów muzycznych, a to sprawia, że wiadomości, gdy artysta próbuje zatrzymać swój katalog z dala od nich. Jest jasne, że subskrypcja usług ebook będzie tylko przejść do głównego nurtu, jeśli i kiedy Big 5 zdecydować się na licencji znacznie wszystkie swoje katalogi do nich.

Ale obecnie Big 5 tylko licencjonować swoje katalogi do subskrypcji usług ebook w bardzo ograniczony sposób. HarperCollins, zazwyczaj najbardziej agresywny z Big 5 w ogarnięciu nowych modeli dystrybucji cyfrowej, tylko sprawia, że niektóre z ich „backlist” (starszych) tytułów dostępnych na Scribd i Kindle Unlimited. Simon & Schuster licencjonuje tylko kilka tysięcy tytułów z tylnej listy. Pozostali trzej wydawcy z Wielkiej Piątki nie licencjonują tytułów do żadnych amerykańskich serwisów subskrypcyjnych, z wyjątkiem tego, że Macmillan licencjonuje niektóre tytuły z zaległej listy do Scribd.

Dlaczego Wielka Piątka nie podjęła działań? Głównie dlatego, że decyzja o udzieleniu licencji tak naprawdę nie należy do nich. Wydawcy zazwyczaj nie posiadają praw autorskich do książek handlowych, autorzy tak. Oznacza to, że wydawcy mają ograniczone prawa do robienia rzeczy innych niż publikowanie książek w druku i (ostatnio) w formie ebooków poprzez standardowe kanały takie jak Amazon, Barnes & Noble, i Kobo. W przeciwieństwie do tego, wytwórnie płytowe zazwyczaj posiadają prawa autorskie do nagrań dźwiękowych i mogą licencjonować je do nowych rodzajów usług cyfrowych, jak tylko zechcą. Niektóre kontrakty książkowe z autorami umożliwiają wydawcom licencjonowanie usług subskrypcji ebooków, ale finansowo jest to nie do utrzymania. Na przykład, mogą one wymusić każdy ebook czytać na usługi subskrypcji być traktowane jako sprzedaż całej książki.

Ponadto, wydawcy muszą być przekonani, że istnieje wystarczająco dużo możliwości w usługach subskrypcji – wystarczająco dużo, aby zrównoważyć wynikające z tego straty w sprzedaży. Jest to klasyczny problem „kury i jajka”.

Moje przekonanie jest takie, że ten zator zostanie w końcu przełamany w nadchodzącej dekadzie. Po pierwsze, wydawcy muszą być przekonani o istniejącej możliwości. Choć wielu ludzi zajmujących się wydawnictwami lubi upierać się, że wydawanie książek różni się od przemysłu muzycznego, wydawcy nie omieszkają zauważyć, że większość przychodów przemysłu muzycznego pochodzi obecnie z płatnych usług subskrypcyjnych, a przemysł ten powrócił do solidnego wzrostu po latach spadku i stagnacji.

Kolejnym krokiem jest dla wydawców, aby być wygodne, że istnieje wystarczająco duża publiczność dla subskrypcji usług ebook. Podczas gdy Amazon z pewnością może (i już to robi) dostarczyć wydawcom ogromną publiczność, wydawcy nie chcą zwiększać swojej i tak już wysokiej zależności od Amazona. A wydawcy nie są zadowoleni z zasięgu małych firm, takich jak Scribd.

Co więcej, wydawcy są bardzo mało prawdopodobne, aby uruchomić własne usługi subskrypcji ebooków. Każdy wydawca wie, że jego własny katalog nie jest wystarczająco duży, aby utrzymać usługę subskrypcji samemu, nawet PRH, największy. Obawy antymonopolowe ograniczają działania, które Wielka Piątka może podjąć wspólnie, a ich ostatnia próba uruchomienia własnego, wspólnie prowadzonego serwisu ebooków, Bookish, zakończyła się sporą porażką.

No, aby zainteresować wydawców, duży gracz technologiczny lub detaliczny o globalnym zasięgu – tak duży jak Amazon – musi pojawić się z gotowym rozwiązaniem. Po raz kolejny wydawcy mogą się tu uczyć z doświadczeń przemysłu muzycznego, i to w ironiczny sposób: W późnych latach 2000, główne wytwórnie płytowe nie były zachwycone dominacją Apple w zakresie pobierania muzyki cyfrowej; zawarły więc umowy z Amazonem na sprzedaż plików MP3 online. Kilku innych sprzedawców internetowych sprzedawało muzykę do pobrania, ale żaden z nich nie miał nic wspólnego z bazą klientów Amazona. W rezultacie Amazon stał się realnym konkurentem dla Apple w dziedzinie muzyki cyfrowej. Aby przyciągnąć użytkowników, Amazon był w stanie wynegocjować dla nich funkcje, których Apple nie oferował, w szczególności pliki do pobrania pozbawione DRM. (Stało się to zanim Apple zrezygnowało z DRM w iTunes, mimo że Steve Jobs słynnie przypisywał sobie zasługi za nakłonienie głównych wytwórni do przejścia na DRM-free).

Analogicznie, duża firma mogłaby być zainteresowana wejściem na rynek ebooków z cechami, których Amazon nie posiada. Najbardziej oczywistą taką cechą jest usługa subskrypcji z katalogami Big 5.

Oto kilka dużych podmiotów, które mogłyby zdecydować, że są zainteresowane zrobieniem tego:

• Spotify. Spotify jest zamknięty w brutalnej konkurencji z Apple, Google i Amazon, które mają o wiele bardziej zróżnicowaną ofertę. Jego zależność od muzyki sam pozostawia go narażone. Obecnie Spotify staje się głównym graczem w podcastingu – jego publiczność jest druga po Apple – w celu zróżnicowania treści, które oferuje abonentom. To nie jest wielki skok, aby dodać ebooki do mieszanki.
• Walmart. Walmart zawarł umowę w 2018 roku z Kobo, aby ponownie wprowadzić platformę ebooków kanadyjskiej firmy – jedną z największych na świecie – na rynek amerykański w bezpośredniej konkurencji z Amazonem. Przejęła i prowadzi umiarkowanie udaną usługę subskrypcji filmów strumieniowych Vudu. Usługa subskrypcji ebooków byłaby naturalnym kolejnym krokiem. Kobo właśnie uruchomił usługę subskrypcji (Kobo Plus) w kilku krajach europejskich w zeszłym roku; byłoby łatwo Walmart uruchomić i promować tę usługę.
• Apple. Apple prowadzi sprzedaż detaliczną ebooków od 2010 roku, ale jest ona dostępna tylko na platformach Apple. To ograniczyło udział Apple w rynku ebook do pojedynczych cyfr. Apple był późno na rynku streaming muzyki subskrypcji usług, ale został dogania Spotify w zdrowym tempie. W ogóle, Apple nie było tak poważne o ebooki jak to jest o muzyce, ale może zdecydować się zmienić, że-począwszy od Apple Books app dla Android.
• Tencent. Chiński gigant technologiczny został rozszerzenie poza Chiny niedawno z usług konsumenckich, takich jak jego gier i WeChat Pay platform płatności mobilnych. To już prowadzi streaming usług muzycznych w Chinach i posiada większość chińskiego giganta ebook China Literature.

Jeden z powyższych-lub jakiś nowy tech lub gigant detaliczny, który pojawia się w najbliższych latach-może zacząć zbliżać się do Big 5 wydawców o licencjonowanie do usługi subskrypcji z potencjalną publicznością w setkach milionów. To by ich zainteresowało.

Pozostaje problem z warunkami umów autorskich. Jednak potencjalne rozwiązanie tego problemu pojawiło się niedawno u bliskiego sąsiada wydawnictw branżowych. Cengage Learning, jeden z głównych wydawców podręczników, uruchomił kilka lat temu usługę subskrypcji dla studentów szkół wyższych o nazwie Cengage Unlimited. Miało ono ten sam problem z umowami autorskimi, co wydawnictwa branżowe, ale postanowiło poradzić sobie z tym problemem, przyjmując zasadę przemysłu technologicznego: „lepiej później błagać o przebaczenie, niż najpierw prosić o pozwolenie”. Cengage uruchomił serwis bez pełnej współpracy z autorami. Nieuniknione były pozwy sądowe, ale wydaje się, że Cengage poradził sobie z tym procesem i wyszedł z niego stosunkowo bez szwanku. Sukces Cengage Unlimited w szybko zmieniającym się środowisku wydawców podręczników nie jest jeszcze przesądzony, ale chodzi o to, że Cengage podjął ryzyko i to się opłaciło.

Innymi słowy, pytanie o przyjmowanie kontraktów autorskich jest pytaniem o ryzyko, a Wielka Piątka nie jest grupą tolerującą ryzyko. Ale to też może się zmienić. Wielka Piątka utknęła ze wzrostem przychodów na niskim poziomie jednocyfrowym, w najlepszym wypadku na równi z inflacją. To raczej nie zadowoli ich właścicieli i inwestorów (trzy z Wielkiej Piątki są oddziałami spółek notowanych na giełdzie) na dłużej. Istnieją oznaki dalszego spowolnienia wzrostu w nadchodzących latach, takie jak ciągła utrata udziału w rynku przez Wielką Piątkę w stosunku do wydawców niezależnych i autorów publikujących samodzielnie. W miarę pogarszania się perspektyw rozwoju firm, wzrasta ich tolerancja na ryzyko.

Cengage podjął ryzyko, ponieważ potrzebował sposobu na wyjście z bankructwa. Nikt nie spodziewa się, że którykolwiek z Big 5 zbankrutuje w najbliższym czasie, ani nawet, że poniesie tak duże straty jak wytwórnie płytowe w połowie drugiej dekady XXI wieku. Ale względny sukces Cengage’a powinien obniżyć postrzeganie ryzyka związanego z uruchomieniem usług subskrypcyjnych bez renegocjowania wszystkich umów autorskich.

W związku z tym wydawcy z Wielkiej Piątki powinni być skłonni do współpracy z jedną z powyższych firm i zobaczyć sposób na przebrnięcie przez umowną grzęzawisko autorów. W połowie nadchodzącej dekady, jeden z Big 5 (lub cokolwiek liczba głównych wydawców jest do tego czasu) będzie zrobić pełny katalog umowy z subskrypcji ebook usługi. Inni główni wydawcy będą podążać w bezpiecznej odległości, aby uniknąć kontroli antymonopolowej. W drugiej połowie nadchodzącej dekady, będziemy w końcu dostęp do ebooków, jak robimy cyfrowej muzyki i wideo.

Na marginesie, istnieje rzeczywiście wiele usług ebook, które oferują duże katalogi Big 5 tytułów dziś, i za darmo, choć stosunkowo niewiele osób wie o nich: biblioteki publiczne. Jeden z głównych inwestorów, KKR (Kohlberg Kravis Roberts), jest podekscytowany tą okazją: właśnie nabył OverDrive, wiodącą platformę wypożyczania ebooków bibliotecznych, od japońskiej firmy e-commerce Rakuten w zeszłym miesiącu za nieujawnioną cenę.

Follow me on Twitter or LinkedIn. Zajrzyj na moją stronę internetową.