Sukces aplikacji Starbucks: A Case Study

W niedawnym badaniu stwierdzono, że Starbucks ma najczęściej używaną aplikację lojalnościową (48%) wśród listy głównych sieci restauracji. Dlaczego ta aplikacja jest tak popularna? Co sprawia, że użytkownicy wracają po więcej? Odpowiedź brzmi: cyfrowe zaangażowanie.
Od zamawiania i płacenia z wyprzedzeniem po tworzenie własnej listy odtwarzania Spotify, aplikacja Starbucks zapewnia użytkownikom doświadczenie, które jest zarówno zachęcające, jak i innowacyjne, podobnie jak sama sieć kawiarni.
To cyfrowe zaangażowanie przyniosło firmie ogromne dywidendy. Na forum JPMorgan w marcu dyrektor finansowy Starbucksa Scott Maw powiedział, że prawie cały wzrost sprzedaży w tych samych sklepach firmy pochodzi od klientów, którzy mają cyfrowe relacje z firmą i są objęci programem Starbucks Rewards.
W niniejszym studium przypadku omówione zostaną cztery główne powody, dla których aplikacja Starbucks jest aplikacją „must have, must use” dla klientów:

– Przyjazny dla użytkownika design
– Angażujący program lojalnościowy
– Mobilne płatności i zamawianie
– Integracja z innymi platformami i usługami

Aplikacja Starbucks zapewnia swoim użytkownikom spersonalizowane doświadczenie. Począwszy od informacji o tym, co jest aktualnie grane w lokalach Starbucks, po spersonalizowane oferty napojów i jedzenia – treści są bardzo istotne dla klientów.
W ciągu ostatnich dwóch lat Starbucks dodał elementy personalizacji, które pozwalają aplikacji przypomnieć sobie ulubione zamówienie użytkownika, zasugerować, jakie artykuły spożywcze mogą dobrze pasować do tego zamówienia i zasugerować, gdzie użytkownik chciałby je odebrać.
Używając funkcji geolokalizacji, użytkownik może zobaczyć, gdzie znajdują się najbliższe lokalizacje Starbucks, menu w każdej z nich, a nawet złożyć zamówienie, które może być gotowe po przybyciu na miejsce.

Aplikacja zapewnia również członkom programu Starbucks Rewards „wyzwania”, dzięki którym mogą zdobyć dodatkowe „gwiazdki” – nazwę sieci dla jej punktów nagród – w kierunku darmowych posiłków i napojów.

Od wyróżnionych potraw i napojów po zapowiedzi nowych produktów Starbucks informuje użytkowników aplikacji, nie sprawiając przy tym wrażenia, że jest zbyt nachalny.
Poruszanie się po aplikacji jest szybkie i łatwe. Pięć menu na górze daje użytkownikowi dostęp do najważniejszych funkcji: Pay, Stores, Gift, Order i Music.

Skład jest prosty, ale elegancki, dzięki czemu aplikacja jest atrakcyjna dla użytkownika. Różne menu „wyskakują” na ekranie, dając użytkownikowi łatwą nawigację z powrotem do ekranu głównego.
Jedną z innowacyjnych funkcji aplikacji Starbucks jest umożliwienie użytkownikowi doświadczenia podobnego do tego, jakie towarzyszy wizycie w sklepie. Wielu z nas stało w kolejce w Starbucksie, myśląc: „Powinienem kupić kartę podarunkową dla (wstaw osobę/okazję)”. W menu „Prezent” pojawia się wiele kart upominkowych na niemal każdą okazję, a nawet propozycje kart na nadchodzące święta.
Starbucks dodał tę wygodną funkcjonalność pomimo ryzyka umieszczenia w aplikacji zbyt wielu „dzwonków i gwizdków”. Dyrektor ds. technologii cyfrowych Adam Brotman przyznał, że firma „nie chciała, aby aplikacja stała się zbytnio scyzorykiem szwajcarskiej armii”

Jednakże innowacyjne funkcje zostały dobrze przyjęte i nie przytłoczyły użytkowników.

Program lojalnościowy Starbucks Rewards przewodzi konkurencji

Program Starbucks Rewards jest doskonałym przykładem tego, jak zachęcić klientów do korzystania z aplikacji mobilnej. Mówiąc prościej, im więcej wydajesz w Starbucks, tym więcej punktów (lub „gwiazdek”) zdobywasz.

Program nagród daje wiele korzyści użytkownikom aplikacji. Oprócz dwóch gwiazdek za każdego wydanego dolara, członkowie programu otrzymują inne korzyści, takie jak bezpłatne dolewki w sklepie, specjalne oferty/wydarzenia dla członków programu, możliwość płacenia telefonem i zamawiania z wyprzedzeniem.

Program lojalnościowy oferuje również wiele możliwości dostosowania do potrzeb użytkowników, w tym darmowy napój w dniu urodzin użytkownika i spersonalizowane sugestie na podstawie wcześniejszych zamówień.
W zamian Starbucks nawiązuje natychmiastową cyfrową relację z 14,2 mln aktywnych członków programu lojalnościowego w USA. Program lojalnościowy odnotował obfity wzrost, z 11% wzrostem użytkowników w II kwartale 2018 r. A członkowie programu nagród Starbucks w niektórych miejscach faktycznie wydają więcej, stanowiąc 39% sprzedaży całej sieci.
Jednak Starbucks zdaje sobie sprawę, że nie wszyscy klienci chcą dołączyć do programu nagród. Starbucks planuje zwiększyć liczbę interakcji cyfrowych, oferując mobilne opcje zamawiania i płacenia wszystkim klientom – nie tylko członkom programu nagród. Firma zamierza również skorzystać z Wi-Fi w różnych sklepach, aby ułatwić mobilne zamawianie i płacenie.
Program nagród Starbucks zachęca użytkowników do korzystania z aplikacji do śledzenia zakupów, a także zdobytych gwiazdek. Aby ułatwić korzystanie z programu, gwiazdki mają ograniczony okres ważności – jeden rok dla klientów otrzymujących nagrody na poziomie podstawowym (lub „Green”) i sześć miesięcy dla członków wyższego poziomu (lub „Gold”).
Aplikacja przypomina o gwiazdkach, które wygasają, a także o liczbie gwiazdek potrzebnych do utrzymania statusu Gold. Członkowie Gold otrzymują również specjalne dni podwójnych gwiazdek, kiedy zdobywają cztery gwiazdki za 1 wydany dolar.

Aplikacja mobilna Starbucksa ułatwia zamawianie i płacenie online

Od czasu uruchomienia inicjatyw w 2015 r. Starbucks stał się wyznacznikiem standardów, jeśli chodzi o zamawianie i płatności mobilne. Mobile Order and Pay to funkcja, która pozwala klientom zamawiać przez aplikację Starbucks i omijać kolejkę.
Na początku rozwój Mobile Order and Pay spowodował pewne problemy z zatłoczeniem wewnątrz sklepów dla klientów podczas odbierania kawy i/lub jedzenia. Jak stwierdził jeden z klientów: „Dlaczego miałbym zamawiać z wyprzedzeniem, skoro muszę stać w kolejce, aby odebrać swoje zamówienie?”

Starbucks zareagował dodając dedykowane stanowiska dla klientów zamawiających z wyprzedzeniem, różniące się od istniejących w sklepie kas, oraz dając baristom nowe tablety.
System zamówień mobilnych działa jak cyfrowe narzędzie marketingowe, pozwalając klientom zobaczyć nowe pozycje z wyprzedzeniem. W połączeniu z powiadomieniami z aplikacji lub wiadomości e-mail Starbucks wzbudza zainteresowanie nowymi pozycjami w menu na długo przed tym, jak klient postawi stopę w sklepie. Często te cyfrowe narzędzia wywołują u klientów poczucie pilnej potrzeby spróbowania najnowszej oferty.
Starbucks umożliwił również składanie zamówień za pośrednictwem Amazon’s Alexa, a funkcja ta została również zintegrowana z samochodami Forda.
Sieć kawiarni rozszerzyła również My Starbucks barista, funkcję zintegrowaną z aplikacją Starbucks, która umożliwia klientom składanie zamówień za pomocą poleceń głosowych lub wiadomości. Celem było zwiększenie szybkości i wygody.
Płatności w sklepie są również zachęcane za pośrednictwem aplikacji, która wykorzystuje kartę podarunkową Starbucks do przetwarzania płatności. Dzięki temu transakcje przebiegają bezproblemowo, ponieważ kartę można automatycznie lub ręcznie doładować za pomocą karty kredytowej, Apple Pay lub Google Pay, a nawet za pomocą salda z innej karty upominkowej. Ekran aplikacji można zeskanować przy kasie, aby zrealizować płatność.
Dla użytkowników systemu iOS aplikacja integruje się z zegarkiem Apple Watch, generując kod kreskowy, który również można zeskanować dla tych, którzy są w ruchu.

Dzięki szerokiej gamie funkcji mobilne zamawianie i płacenie w Starbucks pozwala użytkownikom zamawiać i płacić w sposób, który jest dla nich najwygodniejszy – co sprzyja większej sprzedaży.

Starbucks integruje swoją aplikację z innymi platformami i usługami

Muzyka od dawna jest ważną częścią marki i kultury Starbucks; w przeszłości firma rozdawała klientom darmowe utwory z iTunes. Jeszcze w 2016 roku Starbucks i serwis streamingowy Spotify rozszerzyły swoją współpracę, uruchamiając nowe cyfrowe doświadczenie muzyczne dla klientów Starbucks.
Starbucks współpracował ze Spotify, aby zwiększyć doświadczenie aplikacji, jeśli chodzi o muzykę. Aplikacja Starbucks pozwala użytkownikom identyfikować utwory odtwarzane w sklepach, a następnie pobierać i zapisywać te, które im się podobają, na liście odtwarzania w aplikacji Spotify.

Funkcja ta ostatecznie zwiększa zarówno wykorzystanie aplikacji mobilnej Starbucks, jak i liczbę rejestracji w serwisie muzycznym Spotify.
Inna integracja rozpoczęła się w 2016 roku, kiedy to Lyft rozdawał punkty programu lojalnościowego Starbucks osobom korzystającym z usługi ride-sharing.

Kierowcy, którzy połączyli swoje konto Starbucks Rewards z kontem Lyft, zdobywali gwiazdki za każdy wykonany przejazd. Osoby, które po raz pierwszy skorzystały z usług Lyft, otrzymywały wystarczającą liczbę gwiazdek, aby otrzymać darmowy napój za połączenie kont i skorzystanie z przejazdu w określonym czasie.
Na początku tego roku Starbucks i JP Morgan Chase zaczęły oferować kartę Starbucks Rewards Visa, kartę kredytową pod wspólną marką, która jest bezpośrednio zintegrowana z programem lojalnościowym Starbucks Rewards™. Klienci korzystający z tej karty otrzymują gwiazdki za każdy zakup zarówno w sklepach Starbucks, jak i poza nimi, wszędzie tam, gdzie Visa jest akceptowana na całym świecie.

Te integracje zwiększają zaangażowanie klientów Starbucks i pomagają aplikacji stać się bardziej centralnym elementem doświadczenia użytkownika z marką.

Aplikacja Starbucksa przykładem sukcesu aplikacji lojalnościowych

Aplikacja Starbucks stanowi centrum cyfrowego ekosystemu firmy, łącząc programy lojalnościowe, płatności mobilne i partnerstwa w zakresie treści, a wszystko to płynnie zintegrowane w jednej wygodnej aplikacji.
Restauratorzy mogą brać przykład ze Starbucksa, aby stworzyć udaną restauracyjną aplikację do nagradzania lojalnościowego.