Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telefon: (972) 338-7700
Faks: (972) 338-6869
Strona internetowa: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

OVERVIEW

Pizza Hut wyróżniała się na tle konkurencji po części dzięki proaktywnemu podejściu do rozwoju produktu i marketingu. Począwszy od oryginalnej, cienkiej pizzy serwowanej po raz pierwszy w 1958 roku, Pizza Hut podejmowała ciągłe wysiłki w celu udoskonalania swoich produktów i opracowywania nowych, dostosowanych do gustów każdego konsumenta. W styczniu 1999 r. sieć z siedzibą w Dallas wprowadziła na rynek Big New Yorker Pizza. Nowa pizza była ręcznie rozciągana do 16 cali i charakteryzowała się bardziej pikantnym, słodszym sosem i dodatkami zapiekanymi na 100-procentowym prawdziwym serze. Big New Yorker została pocięta na osiem składanych plastrów, a jej cena zaczynała się od 9,99 USD za jeden dodatek.

Wielka New Yorker Pizza była największą nowością w historii Pizza Hut i została wsparta kampanią reklamową i marketingową o wartości 80 milionów dolarów, stworzoną przez BBDO Worldwide. Kampania obejmowała reklamy telewizyjne, radiowe i drukowane, a także materiały promocyjne w sklepach, takie jak karty kontrowe, naklejki na okna, banery i proporczyki. Big New Yorker pojawił się również na nowo zaprojektowanej stronie internetowej Pizza Hut. Reklamy dla Big New Yorker zadebiutowały 28 stycznia 1999 r. podczas czwartkowego programu NBC „Must See TV” i były kontynuowane w programie ABC „T.G.I.F.”. Reklamy celebrytów z udziałem nowojorczyków Spike Lee, Fran Drescher i Donald Trump zadebiutował w sieci Fox w dniu 31 stycznia podczas Super Bowl telecast.

HISTORYCZNY KONTEKST

Pizza została wprowadzona do Amerykanów na szeroką skalę w latach 40-tych, kiedy powracający z II wojny światowej wojskowi, którzy służyli we Włoszech, zaczęli otwierać pizzerie serwujące tradycyjny placek z pomidorami. Początki Pizza Hut sięgają 1958 roku, kiedy to dwaj studenci z Wichita, Frank i Dan Carney, zostali poproszeni przez przyjaciela rodziny o otwarcie pizzerii. Bracia szybko dostrzegli potencjał takiego przedsięwzięcia i po pożyczeniu 600 dolarów od matki, zakupili używany sprzęt i wynajęli mały budynek przy ruchliwym skrzyżowaniu w ich rodzinnym mieście. Rezultatem ich przedsiębiorczych wysiłków była pierwsza restauracja Pizza Hut i fundament tego, co stało się największą i odnoszącą największe sukcesy siecią pizzerii na świecie.

W 1965 roku Pizza Hut zaprezentowała swoją pierwszą reklamę telewizyjną, z muzycznym dżinglem „Putt-Putt to Pizza Hut”. Trzy lata później sieć weszła na rynek międzynarodowy, otwierając swoją pierwszą restaurację w Kanadzie. W 1969 r. pierwsza restauracja Pizza Hut została otwarta w Meksyku, rozpoczęto również budowę lokali w Niemczech i Australii. W tym samym roku charakterystyczny czerwony dach został przyjęty dla wszystkich restauracji.

Do 1971 roku Pizza Hut stała się numerem jeden wśród sieci pizzerii na świecie zarówno pod względem sprzedaży, jak i liczby restauracji, a ekspansja trwała przez całą dekadę. W ciągu dwóch lat firma otworzyła lokale na Kostaryce, w Japonii i Anglii. Innowacje w zakresie produktów postępowały szybko i w 1975 roku wprowadzono nową odmianę pizzy, Thick 'N Chewy. W 1977 r. w Stanach Zjednoczonych wprowadzono pizzę Super Supreme. W tym samym roku udziałowcy Pizza Hut przytłaczającą większością głosów zatwierdzili fuzję z PepsiCo, Inc. za nieujawnioną kwotę.

Pan Pizza Sicilian została wprowadzona w 1979 roku i okazała się tak popularna, że w 1983 roku w całym systemie wprowadzono Personal Pan Pizza, gwarantującą gotowość w ciągu pięciu minut. Dwie mniej udane pozycje menu, Priazza i Calizza, zostały wprowadzone w 1985 roku. Być może odzwierciedlając koniec fascynacji konsumentów pizzą na patelni, ręcznie podrzucana tradycyjna pizza została wprowadzona w całym systemie w czasie e na 30. rocznicę Pizza Hut w 1988 r.

Do początku lat 90. sprzedaż Pizza Hut osiągnęła 4 miliardy dolarów, a sieć nadal rozwijała nowe produkty. W 1992 r. w 1800 lokalach wprowadzono bufet obiadowy, a w następnym roku sieć wprowadziła Bigfoot Pizza – dwie stopy kwadratowe pizzy pociętej na 21 kawałków – oraz Chunky Style Pizza. Do końca roku Pizza Hut przewodziła całej branży restauracyjnej pod względem wzrostu i ustanawiała nowe rekordy sprzedaży i zysków. Ciągły dynamiczny rozwój przyciągnął do marki znane osobistości, a jedną z pierwszych była legenda piłki nożnej Pelé, który 13 kwietnia 1994 r. kopnął piłkę przez drzwi restauracji Pizza Hut numer 10 000 w Sao Paulo.

W 1995 r. Pizza Hut rozpoczęła nową kampanię reklamową z hasłem „You’ll Love the Stuff We’re Made Of”. W tym samym roku do menu dodano Buffalo Wings – pikantne skrzydełka z kurczaka podawane z sosem do maczania. Pizzeria Stuffed Crust Pizza, jeden z najbardziej udanych produktów wprowadzonych w historii sieci, od razu ustanowiła rekord sprzedaży. W styczniu następnego roku, Pizza Hut wyemitowała swoją pierwszą w historii reklamę podczas Super Bowl. W maju 1996 r. sieć wprowadziła dwie odmiany pizzy z kurczakiem na szczycie, Italian Chicken i Chicken Supreme.

W 1997 r. Pizza Hut zaprezentowała „Totally New Pizzas”, inicjatywę jakościową, która wprowadziła świeże krojone warzywa i bardziej mięsne mięsa na swoich pizzach. Później w tym samym roku wprowadzono „The Edge”, specjalną pizzę bez skórki, która miała trafić w tzw. ekstremalne gusta konsumentów. W 1998 roku, z okazji 40-lecia Pizza Hut, wprowadzono kolejne produkty. Sycylijska Pizza, z czosnkiem, bazylią i oregano wtopionymi w skórkę, była prekursorem podejścia „back-to-basics”, które później uosabiał Big New Yorker. Nowej pizzy towarzyszyła kampania reklamowa, w której wykorzystano hasło „Najlepsze pizze pod jednym dachem”. Od 1999 roku Pizza Hut oferowała swoim klientom pięć głównych produktów: Pan, Thin 'N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust i Big New Yorker.

TARGET MARKET

„Kierujemy ją w stronę ciężkich użytkowników pizzy” – wyjaśnił Mike Rawlings, chief concept officer Pizza Hut, o Big New Yorker Pizza. „To może być duża rodzina, która szuka wielkiej wartości, lub może to być nastolatek lub młody dorosły, który potrzebuje pieniędzy, aby wydać na inne rzeczy.”

W rzeczywistości, termin „ciężki użytkownik pizzy” można zastosować do wielu Amerykanów. Według ankiety przeprowadzonej przez National Association of Pizza Operators, Amerykanie zjadali 100 akrów tego jedzenia każdego dnia. Apetyt na pizzę sprawił, że stała się ona przemysłem wartym 30 miliardów dolarów. W 1999 roku około 17 procent wszystkich restauracji stanowiły pizzerie, a branża ta wciąż się rozwijała. Pizza była szczególnie popularna wśród młodych konsumentów, a badanie Gallupa przeprowadzone w 1996 roku wykazało, że wśród dzieci w wieku od 8 do 11 lat pizza była najpopularniejszą rzeczą do jedzenia.

KOMPETENCJA

Pizza Hut, oddział wielonarodowej firmy PepsiCo, Inc, była dominującym graczem wśród sieci pizzerii. W 1999 roku Pizza Hut, posiadająca 7 132 sklepy, kontrolowała 22 procent rynku, podczas gdy jej główny konkurent, Papa John’s, miał tylko jedną czwartą tej liczby sklepów i kontrolował mniej niż 5 procent rynku. Mimo to konkurencja między tymi dwiema sieciami pozostała ostra, głównie dlatego, że w latach 1993-1999 na każdy punkt utraty udziału w rynku przez Pizza Hut, Papa John’s zyskiwał jeden punkt. Walka była szczególnie zacięta, ponieważ w tym samym okresie sprzedaż pizzy rosła zaledwie o 3,6 procent rocznie. Analitycy nie przewidywali, że sprzedaż będzie rosła znacznie szybciej w przyszłości, a zatem Pizza Hut i Papa John’s nie mieli innego wyboru, jak tylko próbować zdobyć sobie nawzajem klientów.

W latach 90-tych Pizza Hut próbowała wielu strategii, aby spowolnić wzrost Papa John’s. Odświeżyła swoje pizze, używając lepszych składników. Zwiększyła swój budżet reklamowy do szacunkowej kwoty 150 milionów dolarów. I toczył się prawdziwy arsenał pizzy projektantów: Triple Deckeroni Pizza, z 90 kawałków pepperoni i sześć mieszanka serów, Bigfoot, z dwóch stóp kwadratowych pizzy, kurczak-składane linii, która obiecała dostarczyć „wyjątkowość i nieoczekiwanie wspaniały smak kurczaka-składane pizzy do Amerykanów wszędzie,” i Fiesta Taco Pizza, z sosem fasolowym i posiekaną sałatą dodatków. Papa John’s, w przeciwieństwie do tego, utrzymał tylko dwie pozycje w swoim arsenale: pizza z cienką skórką i pizza z regularną skórką. Jego slogan reklamowy był proporcjonalnie prosty: „Lepsze składniki. Lepsza pizza.”

Komplikowanie bitwy rynkowej było obecnością trzeciej głównej sieci dostawy pizzy, Domino’s, która, według słów Rawlingsa z Pizza Hut, „ma więcej czasu i znaczenia w umysłach konsumentów niż jakakolwiek reszta naszej konkurencji.” Niemniej jednak, od 1993 roku, gdy Papa John’s stale się rozwijał, Domino’s nie udało się zdobyć nawet jednego dodatkowego punktu udziału w rynku. W 1998 roku, jednak, Domino’s zrobić dent w świadomości konsumentów z wprowadzeniem ciepła utrzymujące torby dostawy znany jako HeatWave torebki, które pozwoliły pizze być dostarczane z serem jeszcze gorące i skórka nadal chrupiące. Sukces torebek spowodował, że w 1999 roku Domino’s zmieniło recepturę ręcznie sklejanej pizzy. Po raz pierwszy od prawie dekady, smak, a nie dostawy został uczyniony głównym tematem reklamy sieci.

Prowokowany w części przez tę inicjatywę i przez inroads wykonane przez Papa John’s, Pizza Hut odpowiedział wprowadzeniem Big New Yorker w 1999 roku. Konkurenci zareagowali na to z przewidywalnym aplauzem. „Postrzegamy to jako kolejną fazę stałej strategii Pizza Hut w zakresie nowych produktów – pizzy miesiąca, jeśli tak można powiedzieć” – zauważył wiceprezes ds. komunikacji w Papa John’s, Chris Sternberg. „Ich strategia polega na wprowadzaniu nowych produktów, które są wspierane przez duże wydatki na marketing w celu stworzenia próby. Z pewnością, gdy wydasz 70-80 milionów dolarów na wprowadzenie nowego produktu, telefon zacznie dzwonić. Ale chociaż prawdopodobnie będą to próby w krótkim okresie, nie spodziewamy się, aby miały one długoterminowy wpływ na naszą sprzedaż.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

W lutym 1999 roku, wkrótce po wprowadzeniu na rynek krajowy pizzy Big New Yorker, Pizza Hut ogłosiła plany rozszerzenia kampanii na Amerykę Łacińską, jak również na dużą i rosnącą społeczność latynoską w Stanach Zjednoczonych. Aby pomóc w tym przedsięwzięciu, pizzeria z siedzibą w Dallas połączyła siły z niedawno koronowaną Miss Wenezueli, Caroliną Indriago. Kształtna Indriago została wybrana na gwiazdę hiszpańskojęzycznych spotów telewizyjnych, które będą emitowane w Stanach Zjednoczonych i Ameryce Łacińskiej. Spoty, w których wystąpił aktor David Norono, zostały zaprojektowane tak, aby dać milionom hiszpańskojęzycznych Amerykanów pierwszą okazję do zobaczenia i usłyszenia zwyciężczyni konkursu piękności oraz poznania pizzy Pizza Hut w nowojorskim stylu.

„To ogromny zaszczyt być częścią największego w historii Pizza Hut wprowadzenia nowego produktu”, powiedziała Indriago. „Jako Latynoska cieszę się, że tak duża firma zwraca się do społeczności latynoskiej jako konsumenta i realnego zasobu.”

KAMPANIA MARKETINGOWA

Kampania marketingowa wprowadzająca Big New Yorker Pizza została zaprojektowana w oparciu o konkurencyjną strategię Pizza Hut, polegającą na dostarczaniu konsumentom „różnorodności, wartości i jakości”. Sam produkt został opracowany tak, aby przyciągnąć konsumentów poszukujących pizzy w tradycyjnym stylu, podobnej do tych, które można znaleźć w lokalnych pizzeriach typu mom-and-pop. Badania rynku przeprowadzone przez sieć wykazały, że konsumenci chcieliby mieć większą, bardziej pikantną pizzę. „Amerykanie kojarzą wspaniałą pizzę z pizzą w stylu nowojorskim, wręcz jej pożądają” – powiedział Rawlings z Pizza Hut. „Jednak do czasu wprowadzenia The Big New Yorker Pizza, tylko jedna trzecia populacji tak naprawdę kiedykolwiek spróbowała prawdziwej pizzy w stylu nowojorskim. The Big New Yorker Pizza daje konsumentom kawałek Nowego Jorku w ich własnym domu.”

Aby zilustrować fakt, że jej nowy produkt jest autentyczną pizzą w stylu nowojorskim, Pizza Hut zatrudniła trzy archetypiczne nowojorskie gwiazdy do wystąpienia w reklamach telewizyjnych. Filmowiec Lee, aktorka Drescher i deweloper Trump zostali określeni w materiałach prasowych firmy jako „wielcy nowojorczycy”. Każda z 30-sekundowych reklam przedstawiała jednego z celebrytów w otoczeniu, które pasowało do osobowości tej osoby. Reklamy z przymrużeniem oka przedstawiały osobowość gwiazd oraz wielką osobowość Nowego Jorku. Spoty zadebiutowały podczas segmentu przedmeczowego najbardziej oglądanym wydarzeniem telewizyjnym roku, Super Bowl, umieszczenie zaprojektowane, aby wpłynąć na decyzje posiłku półmetek fanów sportowych zgromadzonych.

Pierwsza reklama, wyreżyserowana przez Lee i wyprodukowana przez jego firmę, 40 Acres and a Mule, zagrał filmowca i innych mieszkańców Nowego Jorku, w tym artysta, performerów ulicznych, koszykarzy i policjanta, w prawdziwych rolach. W spocie Drescher jęczącą komediantkę umieszczono w różnych miejscach Nowego Jorku, m.in. na Piątej Alei, lodowisku w Central Parku i na szczycie wieżowca. Reklama Trumpa podkreślała jego rolę jako potentata biznesowego, pokazując ujęcia dewelopera na Times Square, jadącego limuzyną i spotykającego się z architektem w sprawie nowego projektu budowlanego.

Rozpowszechnianie Big New Yorker Pizza było wspierane przez krajową kampanię marketingową mającą na celu promocję miasta Nowy Jork. Burmistrz Rudolph Giuliani uczestniczył w konferencji prasowej inaugurującej nową pizzę. „Musieliśmy wprowadzić tę nowojorską pizzę w wielkim stylu” – żartował Rawlings z Pizza Hut. „Cóż może być większego i lepszego niż to, że burmistrz Nowego Jorku pomoże nam wprowadzić pizzę na rynek?”. Rawlings dodał, że chociaż Nowy Jork nie wniósł żadnego wkładu finansowego w kampanię, miasto pozwoliło sieci na umieszczenie logo jabłka na pudełkach z pizzą. Nowe pudełka zawierały również oficjalny adres strony internetowej Nowego Jorku, a Pizza Hut zgodziła się połączyć swoją stronę internetową, która była odwiedzana co najmniej 30 000 razy w miesiącu, ze stroną Nowego Jorku. Kampania cross-promocyjna pomogła wygenerować 100 milionów wyświetleń strony internetowej dla turystyki nowojorskiej miesięcznie.

OUTCOME

Krytyczna odpowiedź na telewizyjną kampanię reklamową Big New Yorker Pizza była w dużej mierze korzystna. Kiedy Los Angeles Times poprosił trzech pracowników reklamy do krytyki reklam pokazanych podczas Super Bowl telecast, Big New Yorker spoty zostały wyróżnione za wysokie pochwały. „Nie tylko te spoty są zabawne i pięknie wyprodukowane,” stwierdzili paneliści, „mądrze wykorzystują to, co tylko telecast Super Bowl może zrobić – uczynić 200 milionów klientów natychmiast świadomych swojego produktu.”

Pomimo generowania wysokiego zainteresowania nowym produktem, kampania Big New Yorker wydawała się robić niewiele, aby pomóc Pizza Hut w jego walce z Papa John’s. Porównywalna sprzedaż w sklepach dla pretendenta utrzymywała się na wysokim jednocyfrowym poziomie w pierwszym kwartale 1999 roku, pomimo złej pogody i faktu, że Pizza Hut wydała 80 milionów dolarów na swojego Big New Yorkera.

DALSZE CZYTANIE

Donnelly, Frank. „Pizza Ads Another Success for Chambers Hill Native”. Harrisburg Patriot, 1 lutego 1999 r.

Roth, Daniel. „This Ain’t No Pizza Party.” Fortune, November 9, 1998, p. 158.

Zuber, Amy. „Pizza Hut serwuje pikantne kawałki: The Big New Yorker.” Nation’s Restaurant News, 8 lutego 1999.

.