Jak udowodnić i poprawić ROI mediów społecznościowych (+ darmowe narzędzia)

Jako marketer społeczny, już rozumiesz, że media społecznościowe przynoszą wartość dla Twojej organizacji. Ale czy możesz zmierzyć ROI swoich wysiłków marketingowych w mediach społecznościowych? Społeczne ROI może być często trudne do udowodnienia.

BadaniaLinkedIn wykazały, że 58 procent marketerów cyfrowych muszą udowodnić ROI mediów społecznych, aby uzyskać zatwierdzenie dla przyszłych wniosków budżetowych. Jednak tylko 37% było „bardzo pewne” swoich wskaźników ROI.

Mierzenie ROI w mediach społecznościowych jest również kluczem do budowania i udoskonalania strategii marketingu społecznościowego. To pokazuje, co działa, a co nie – pozwalając Ci przesunąć zasoby i taktykę, aby być bardziej skuteczne.

W tym poście damy Ci wskazówki i narzędzia (w tym bezpłatny kalkulator ROI), których potrzebujesz, aby udowodnić i poprawić społeczny ROI.

Definicja ROI mediów społecznościowych

ROI oznacza „zwrot z inwestycji”. Social media ROI reprezentuje zwrot z inwestycji z Twoich działań w mediach społecznościowych.

Ogólnie rzecz biorąc, social media ROI jest miarą wszystkich działań w mediach społecznościowych, które tworzą wartość, podzieloną przez inwestycję, którą poczyniłeś, aby osiągnąć te działania. Po całym czasie, pieniądzach i zasobach włożonych w – jaki jest zwrot?

Oto prosty wzór na to, jak obliczyć ROI dla mediów społecznościowych:

Wartość / inwestycja (godziny pracy ludzi, budżet reklamowy, itp.) X 100 = ROI mediów społecznościowych (w procentach)

Jak zmierzyć ROI mediów społecznościowych dla biznesu

Dokładnie to, jak obliczyć ROI, zależy od celów organizacji (świadomość marki, przychody, zadowolenie klienta itp.).

Dlatego powyższy wzór wykorzystuje wartość, a nie przychody lub zyski, jako punkt wyjścia.

Na przykład, Johnsonville Sausages ma rozbudowany program nasłuchu społecznego. Korzystają z serwisów społecznościowych, aby uzyskać wgląd w rodzaje nowych produktów, które powinni rozwijać.

Zamiast korzystać z obliczeń finansowych, opierają ROI swoich wysiłków związanych z nasłuchem społecznościowym na tym, ile informacji są w stanie udostępnić zespołowi ds. rozwoju produktu. Wartość jest w zebranej inteligencji, a nie w sprzedaży lub przychodach.

Oto jak zmierzyć ROI mediów społecznościowych dla swojej firmy.

Krok 1: Zdefiniuj jasne cele mediów społecznościowych

To tutaj definiujesz, co wartość, w kategoriach wyników mediów społecznościowych, oznacza dla Twojej marki.

Według Altimeter, tylko 28 procent organizacji czuje, że może przypisać wartość do wyników biznesowych napędzanych przez media społecznościowe. Jasne cele mediów społecznościowych pomogą Ci określić, w jaki sposób działania społecznościowe są zgodne z celami biznesowymi i celami działów.

Pomyśl o różnych sposobach tworzenia wartości przez Twoje inwestycje w media społecznościowe, jak

• Konwersje biznesowe (takie jak pozyskiwanie klientów lub generowanie leadów)
• Świadomość marki lub jej postrzeganie
• Doświadczenie klienta i lojalność
• Zaufanie pracowników
• Zaufanie partnerów
• Bezpieczeństwo i ograniczanie ryzyka

Upewnij się, że w swoich celach uwzględniasz wszystkich odbiorców społecznościowych. Nie jest zaskoczeniem, że badanie Altimeter wykazało, że klienci i społeczność marki są głównymi odbiorcami mediów społecznościowych. Ale pracownicy, dostawcy i partnerzy oraz udziałowcy również zostali uznani za ważnych odbiorców.

Jeśli nie myślisz o wszystkich swoich odbiorcach społecznościowych, brakuje Ci wartości przy obliczaniu ROI.

Krok 2: Wyznacz mądre cele

Po ustaleniu jasnych celów, które łączą Twój ROI z mediów społecznościowych z rzeczywistymi wynikami biznesowymi, musisz wyznaczyć cele. Jaka jest różnica?

Cele określają, gdzie chcesz iść. Cele określają, jak i kiedy się tam dostaniesz.

Oto kilka prostych przykładów:

Zalecamy korzystanie z ram wyznaczania celów S.M.A.R.T.. Każdy cel musi być:

• Specific
• Measurable
• Attainable
• Relevant, and
• Timely

Na przykład, jeśli chcesz poprawić obsługę klienta na mediach społecznościowych, ustal liczbę i termin. Czyli na przykład: „Przyspieszymy nasz czas pierwszej odpowiedzi o 10 minut do końca roku.”

Jeśli Twoim celem jest wzrost konwersji, dobrym celem może być konkretna liczba leadów, które chcesz prowadzić przez social w danym kwartale. Lub, może zwiększenie konwersji strony docelowej o 10 procent do końca roku.

Cokolwiek cel, należy zmierzyć przeszłe wyniki, aby ustalić punkty odniesienia. Następnie wyznacz cele do poprawy. I być jasne, jak wiele wartości każdy cel przynosi do swojej marki.

Krok 3: Śledź właściwe metryki wydajności

Musisz śledzić metryki mediów społecznościowych, aby określić, czy osiągasz cele i spełniasz swoje cele.

Tzw. metryki „próżności” – takie jak polubienia, komentarze i akcje – dostają zły rap, ale mogą mieć wartość. Użyj ich, aby ocenić ogólny stan swojej obecności w serwisie społecznościowym, zmierzyć się z konkurencją i określić, jakie treści trafiają do odbiorców.

Metryki te powinny być uznawane za „próżne” tylko wtedy, gdy nie są zgodne z Twoimi celami biznesowymi.

Inne wskaźniki, które możesz śledzić, aby udowodnić ROI, obejmują:

• Sięg
• Zaangażowanie odbiorców
• Ruch na stronie
• Generowane leady
• Zapisy i konwersje
• Generowany przychód

Podejmując decyzję o tym, jakich wskaźników użyć, zadaj sobie pytanie:

1. Jakiego rodzaju rzeczy robi grupa docelowa po ekspozycji na kampanię?
2. Czy ta metryka jest zgodna z moimi celami?
3. Czy pomaga mi ona w podejmowaniu decyzji (czego robić więcej, czego mniej, itp.)?
4. Czy mam zdolność do skutecznego pomiaru?

Sprawdzaj swoje metryki regularnie. Możesz mieć raporty wysyłane do skrzynki odbiorczej w określone dni tygodnia, więc nie musisz pamiętać, aby samemu je wyciągać.

Upewnij się jednak, że mierzysz swoje zwroty w odpowiednim okresie w oparciu o cykl sprzedaży. Badanie LinkedIn wykazało, że 77% marketerów cyfrowych zmierzyło wyniki w ciągu pierwszego miesiąca kampanii, nawet jeśli wiedzieli, że ich cykl sprzedaży wynosi trzy miesiące lub więcej.

Jednakże Oracle Data Cloud odkrył, że tylko 47% wartości kampanii jest realizowane w ciągu pierwszych czterech tygodni.

Źródło: Oracle Data Cloud

Jeśli obliczysz swój ROI z marketingu w mediach społecznościowych zbyt wcześnie w kampanii, przegapisz wartość, która pojawia się później. Nie sprzedawaj siebie krótko!

Krok 4: Oblicz, ile wydajesz na media społecznościowe

Musisz zrozumieć swoją pełną inwestycję w media społecznościowe, aby określić, czy otrzymujesz dobry zwrot. Istnieje kilka kluczowych rzeczy, które musisz uwzględnić:

Koszt narzędzi i platform

Większość sieci społecznościowych jest bezpłatna, ale czy płacisz za wersję premium platformy do zarządzania mediami społecznościowymi?

Budżet przeznaczony na wydatki na reklamy społeczne

To najłatwiejsza rzecz do śledzenia, ponieważ koszt każdego postu na Facebooku lub reklamy na Instagramie jest rejestrowany w pulpicie nawigacyjnym platformy reklamowej. Jeśli prowadzisz reklamy w wielu sieciach, możesz skorzystać z narzędzia takiego jak Hootsuite Ads, aby zarządzać każdą kampanią i mierzyć ROI z jednej platformy.

Tworzenie treści

Ile kosztowało wyprodukowanie materiałów, które udostępniałeś na portalach społecznościowych podczas konkretnej kampanii? Czy posty na bloga tworzyli pisarze wewnętrzni czy freelancerzy? Ile pisarz zarabia na godzinę? Ile godzin zajęła produkcja tego wpisu na blogu? Uwzględnij czas dla swoich redaktorów i strategów treści, zbyt.

Czas spędzony przez zespół mediów społecznościowych

Od spotkań, do delegowania i promowania treści, do prowadzenia reklam – dodaj to wszystko. Możesz to zrobić dla konkretnych ram czasowych, aby określić ROI kampanii, lub obliczyć, ile czasu Twoja firma spędza na mediach społecznościowych w każdym miesiącu lub roku. Nie zapomnij uwzględnić szkolenia.

Agencje i konsultanci

Jeśli z nich korzystasz, uwzględnij ich opłaty w swoich obliczeniach. Użyj odpowiedniej części ich opłaty za kampanię lub okres czasu.

Krok 5: Stwórz raport ROI

Tylko 60% marketerów cyfrowych aktywnie dzieli się swoimi wynikami ROI z mediów społecznościowych, według badań LinkedIn. Oznacza to, że 40% tego nie robi.

Ale raportowanie ROI ma realną wartość dla Twojego zespołu i budżetu.

Zacznij od powrotu do formuły ROI, którą podzieliliśmy się wcześniej w tym poście. Mamy również kilka narzędzi na końcu tego postu, które pomogą Ci śledzić i obliczać ROI.

Oto kilka wskazówek dotyczących tworzenia świetnego raportu ROI z mediów społecznościowych.

Użyj szablonu

Szablony analityczne pozwalają na śledzenie metryk bez konieczności budowania niestandardowych raportów dla każdej kampanii.

Użyj prostego języka

Nie każdy rozumie dane mediów społecznościowych tak dobrze jak Ty. Dlatego ważne jest, aby przedstawiać informacje tak jasno, jak to tylko możliwe.

Mów do odpowiednich celów biznesowych

Dlatego właśnie zdefiniowałeś je na samym początku tego procesu.

Dla Twojego szefa o wiele bardziej przekonujące jest usłyszeć: „Naszym celem jest zwiększenie przychodów z rurociągu o 10 procent, a oto jak przyczyniają się do tego media społecznościowe”, niż usłyszeć: „Oto ile akcji nasze posty na Facebooku dostały w tym miesiącu.”

Articulate limitations

Be clear about what you can-and cannot-do when it comes to measuring the ROI. Zademonstruj, co jest możliwe dzięki posiadanym danym, ale jasno określ, czego nie da się zmierzyć.

Nie zapomnij o prawidłowym określeniu oczekiwań dotyczących ram czasowych: nie można wykazać trzymiesięcznej wartości cyklu sprzedaży po jednym miesiącu kampanii.

Jak uzyskać ROI z mediów społecznościowych

Mierzenie ROI z mediów społecznościowych polega na uzasadnianiu działań podejmowanych w przeszłości. Ale, ponownie, może to również pomóc w optymalizacji strategii idącej do przodu.

Tutaj jest jeszcze kilka szybkich wskazówek i zasobów do poprawy ROI.

Testuj i optymalizuj

Uruchamiasz reklamy społecznościowe? Eksperymentuj z różnymi segmentami odbiorców i formatami reklam.

Istnieją niezliczone rzeczy, które można dostosować, aby zobaczyć, które dostarczają najlepszych wyników, jak opisujemy w naszym przewodniku do testów A/B. Jak zgłosić ROI marketingu mediów społecznościowych, wyjaśnić, czego się uczysz i jak te lekcje wpływają na wartość i zwroty.

Na przykład, kiedy charity:water zaczął używać reklam na Facebooku, nie trafili w swoje cele ROI przychodów od razu. W rzeczywistości, zajęło to prawie rok. Ale w ciągu tego roku, konsekwentnie zyskał wartość poprzez uczenie się, co działa i nie działa dla ich organizacji.

„Zdecydowanie widzieliśmy przebłyski reklam, które działały w ciągu roku,” powiedział Amy Zhang, starszy menedżer generowania popytu. „My po prostu kontynuował iteracji i przetestować wszystko, co możemy-audiences, kopia reklamy, wiadomości, obrazy, filmy, reklamy karuzeli, itp.-aż trafiliśmy sukces.”

Źródło: Facebook

W końcu osiągnęli 5-krotny zwrot z wydatków na reklamę.

Używaj danych do testowania hipotez

Odgrywa to również do korzystania z ROI, aby dostosować swoją strategię marketingową w czasie.

Na przykład możesz zauważyć, że tweety zawierające więcej niż jedno zdjęcie produktu mają tendencję do uzyskiwania większej liczby konwersji. Albo że akcje rozdawnicze wydają się przewyższać Twoje treści typu „jak to zrobić”.

Ale czy na pewno? Zacznij od jasnego sformułowania swojej hipotezy i spisania jej.

Następnie skonfiguruj możliwości pomiaru danych, aby udowodnić, czy Twoja hipoteza jest poprawna, czy nie (korzystając z poniższych narzędzi).

Jeśli Twoja hipoteza wymaga nowej strategii lub inwestycji, zaproponuj program pilotażowy o niskim ryzyku. Liderzy mogą być bardziej skłonni do wypróbowania czegoś nowego, jeśli nie będą musieli dokonywać długoterminowej inwestycji i zaangażowania przed zobaczeniem wyników.

Iteruj

Media społecznościowe zawsze się zmieniają.

Treści, strategie i kanały, których używasz do łączenia się z odbiorcami dzisiaj, mogą nie być skuteczne jutro.

Musisz aktualizować i dostosowywać swoją strategię w czasie. Czy zmieniają się potrzeby klientów i ich punkty krytyczne? Czy Twoja firma zmieniła priorytety lub zasoby? Jakie nowe platformy i technologie zmieniają sposób, w jaki Twoja publiczność korzysta z mediów społecznościowych?

Wszystkie te czynniki będą miały wpływ na to, jak uzyskasz dobry zwrot z inwestycji w media społecznościowe.

Pamiętaj, że samo zbieranie tych informacji przynosi wartość Twojej organizacji.

Pamiętaj o dużym obrazie

Nie daj się tak wciągnąć w pogoń za krótkoterminowym ROI, że stracisz z oczu to, co czyni Twoją markę wartościową i wyjątkową.

„Nie robimy rzeczy tylko dla krótkoterminowego zwrotu”, powiedział Marc Verschueren, dyrektor ds. marketingu online i sprzedaży w Happy Socks. „Wszystko musi być zgodne z marką, w przeciwnym razie zaszkodzi to marce w dłuższej perspektywie.”

Posty tej marki skarpetek są natychmiast rozpoznawalne i nie chodzi w nich o natychmiastową sprzedaż.

Siedemdziesiąt osiem procent respondentów wspomnianego wcześniej badania Altimeter stwierdziło, że media społecznościowe poprawiły kondycję marki. To jest prawdziwe źródło wartości.

Narzędzia ROI mediów społecznościowych

Teraz, gdy znasz teorię stojącą za mierzeniem ROI mediów społecznościowych, oto kilka narzędzi, które ułatwią ten proces.

Kalkulator ROI mediów społecznościowych

Zbudowaliśmy to darmowe narzędzie, aby pomóc Ci obliczyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe. Możesz go użyć do zmierzenia ROI dla kampanii płatnej lub organicznej.

Źródło: Hootsuite social roi calculator

Po prostu podłącz swoje liczby, a kalkulator wykona dla Ciebie wszystkie obliczenia, dając Ci ROI w procentach.

Google Analytics

To poręczne darmowe narzędzie od Google jest niezbędne do śledzenia ruchu na stronie internetowej, konwersji i rejestracji z kampanii w mediach społecznościowych.

To pozwala wyjść poza jednorazowe działania i śledzić wartość kampanii społecznych w czasie poprzez tworzenie i śledzenie lejka konwersji.

ParametryUTM

Dodaj te krótkie kody tekstowe do adresu URL, aby śledzić ważne dane o odwiedzających witrynę i źródłach ruchu.

Połączone z programami analitycznymi, parametry UTM dają Ci szczegółowy obraz Twojego sukcesu w mediach społecznościowych, od wysokiego poziomu (które sieci działają najlepiej) do szczegółów ziarnistych (który post spowodował największy ruch na konkretnej stronie).

Możesz dodać parametry UTM do swoich linków ręcznie (sprawdź nasz samouczek) lub używając ustawień linków w Hootsuite.

Piksel Facebooka

Jest to kawałek kodu dla Twojej witryny, który pozwala śledzić konwersje z reklam na Facebooku – od leadów do sprzedaży. W ten sposób można zobaczyć pełną wartość, jaką tworzy każda reklama na Facebooku, a nie tylko kliknięcia lub natychmiastową sprzedaż.

Funkcję piksela można wykorzystać we własnej platformie reklamowej Facebooka lub w narzędziach do optymalizacji i targetowania reklam społecznościowych, takich jak Hootsuite Ads.

Dowiedz się więcej o pikselu Facebooka w naszym szczegółowym przewodniku.

Hootsuite Impact

Hootsuite Impact pomaga mierzyć ROI z mediów społecznościowych w płatnych, posiadanych i zarobionych kanałach społecznościowych.

Impact łączy się z istniejącymi systemami analitycznymi, dzięki czemu można zintegrować dane społecznościowe z resztą metryk biznesowych. Ułatwia tworzenie raportów i dostarcza zalecenia w prostym języku, aby zoptymalizować strategię społecznościową.

Hootsuite Insights Powered by Brandwatch

To narzędzie pomaga zidentyfikować rozmowy i trendy w Twojej branży, a także zasięg, sentyment do marki i inne. Jest wspierane przez 100 milionów źródeł danych, wyniki w czasie rzeczywistym i łatwy w użyciu interfejs.

Te punkty danych mogą pomóc Ci zmierzyć ROI dla celów biznesowych związanych z kondycją marki.

Użyj Hootsuite Impact i uzyskaj raporty danych społecznościowych w prostym języku, aby zobaczyć dokładnie, co przynosi wyniki dla Twojej firmy i gdzie możesz zwiększyć ROI z mediów społecznościowych.

Request a Demo

Popraw i zwiększ ROI z mediów społecznościowych dzięki Hootsuite Impact. Śledź konwersje, konwersje i wydajność we wszystkich kanałach.

Request a Demo

FREE Webinar: Bezsensowny przewodnik po audytach mediów społecznościowych

Obejrzyj teraz