INTRODUCING UNIVERSAL MUSIC ARTISTS

By Mitchell Shymansky

Dzisiaj Universal Music wprowadza na rynek narzędzie stworzone specjalnie po to, aby informować i wzmacniać naszych artystów i ich zespoły. Nazwane Universal Music Artists (UMA), będzie ono:

– dostarczać dane tym, którzy potrzebują ich w drodze, w pięknie zaprojektowanej i fachowo wykonanej aplikacji dostępnej zarówno dla systemów iOS, jak i Android;

– po raz pierwszy we wszystkich głównych, wieloterytorialnych usługach muzycznych, pokazywać artystom, jak wygląda ich publiczność, gdzie się znajduje, jak słucha muzyki i jak często; oraz

– dostarczać artystom dane pozwalające im zmierzyć sukces ich wydawnictw oraz zapewniać użyteczne spostrzeżenia i sugestie.

Sercem UMA jest dostarczenie artystom większej ilości i lepszych danych, aby pogłębić ich zrozumienie fanów i ich nawyków słuchowych. W przeciwieństwie do jakiegokolwiek innego narzędzia skupiającego się na artystach na rynku, UMA w wyjątkowy sposób zapewnia wgląd w główne platformy konsumpcyjne i społecznościowe.

Na początek, nasza aplikacja w wyjątkowy sposób zawiera dane z wykorzystania naszej muzyki na Spotify, Apple Music, Amazon i YouTube, i łączy to z danymi społecznościowymi z rozmów odbywających się wokół naszych artystów i muzyki na Facebooku, Instagramie i Twitterze. W ciągu 2020 roku dodamy dane z Deezera i innych platform. Ostatecznie, naszym pragnieniem jest włączenie każdej platformy na każdym terytorium na całym świecie, aby zapewnić naszym artystom i ich zespołom najlepsze dane i spostrzeżenia w całej branży.

Oczywiście, spostrzeżenia oparte na danych nie są zbyt użyteczne, jeśli zaawansowany stopień naukowy jest wymagany do zrozumienia i działania na podstawie tych ustaleń. Według słów Dave’a Rocco, wiceprezesa wykonawczego UMG ds. kreatywności (i byłego szefa marketingu Spotify Global Head of Artist and Label Marketing), „dane muszą być sexy!”. Współpracowaliśmy więc z YML, agencją projektową i innowacyjną z Doliny Krzemowej, aby stworzyć usprawniony interfejs użytkownika dla UMA i zestaw narzędzi, które spełnią dyrektywę Dave’a.

Innowacje rzadko zdarzają się z dnia na dzień, a w przypadku wytwórni płytowych od dłuższego czasu panuje przekonanie, że są one technologicznymi laggardami – powolnymi w zmianach i powolnymi w przyjmowaniu nowych metod myślenia. Szczerze mówiąc, o ile łatwo jest powiedzieć, że mogło to być prawdą w przeszłości, o tyle dziś po prostu tak nie jest. W rzeczywistości, twierdzę, że wytwórnie płytowe stały się liderami w kreatywnym wykorzystaniu technologii, szczególnie jeśli chodzi o poruszanie się po kulturze i sztuce.

Mówi się, że wzrost przychodzi tylko po odrobinie trudności, lub po odrobinie cierpienia. Cóż, biorąc pod uwagę to, co ta branża przeżyła we wczesnych latach 2000, było to źródło wyzwań, które napędzały wzrost – kształtując nas i napędzając zupełnie nowy sposób myślenia. Zmiana stała się jedyną stałą w tej branży, a my musieliśmy stać się ekspertami w dostosowywaniu się i ewoluowaniu naszej działalności, aby tylko przetrwać. W końcu jednak nie tylko przetrwaliśmy rewolucję internetową, ale wręcz świetnie prosperujemy. Po drodze zapewniliśmy udaną mapę drogową dla innych mediów i branż kreatywnych, takich jak gazety, telewizja, film i radio.

Dziś nieustannie korzystamy z danych, aby wprowadzać innowacje i zmieniać sposób prowadzenia działalności. Zespół naukowców zajmujących się danymi w UMG jest zajęty budowaniem takich rzeczy, jak modele przewidywania hitów, modele wyceny treści, modele przeżywalności list odtwarzania, modele atrybucji marketingowej, a także opracowywaniem dodatkowych narzędzi nowej generacji, które wykorzystują uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję. Jesteśmy liderami w tej dziedzinie, a aplikacja UMA będzie naszym punktem sprzedaży, dzięki któremu wszystkie uzyskane informacje rynkowe trafią w ręce tych, którzy mogą na nich działać. To, co dziś uruchamiamy, to początek długotrwałego procesu. Będzie on tylko coraz lepszy i lepszy, aż do momentu, gdy wypełnimy go danymi z każdego aspektu naszej działalności.

Nawet przy takim podejściu opartym na danych, na najbardziej fundamentalnym poziomie, nie zmieniliśmy naszego stosunku do muzyki, artystów i procesu twórczego. Nadal zajmujemy się tworzeniem muzyki. Niezależnie od tego, czy jest to pop, hip-hop, country, jazz czy metal, pomagamy naszym artystom realizować ich talent i potencjał – twórczo i komercyjnie – oraz dostarczać ich muzykę do jak najszerszej publiczności na całym świecie.

Zawsze będziemy emocjonalnie poruszeni muzyką, a nasi artyści zawsze będą w centrum naszych działań. Poza tym, skupiamy się również na fanach muzyki. Wytwórnie płytowe spędziły całe dekady na przewidywaniu, jak ludzie będą reagować na ich muzykę. Teraz nasze dane dają nam bezprecedensowy wgląd w to, co lubią fani muzyki, a narzędzia, które zbudowaliśmy, pozwalają artystom na lepszy kontakt z publicznością niż kiedykolwiek wcześniej.

Nasza podróż

Od lat eksperci ze wszystkich branż mówią o wartości i znaczeniu danych. Ich zdaniem to, w jaki sposób dane są gromadzone i wykorzystywane, zmieni branżę nie do poznania. Dziś mamy niesamowite przykłady firm wykorzystujących dane do optymalizacji swoich procesów w sposób, który jeszcze kilka lat temu był nie do pomyślenia. Aby odnieść sukces w tym nowym świecie, firmy muszą naprawdę i dogłębnie zrozumieć swoich odbiorców – przewidywać ich potrzeby i pragnienia oraz budować zaangażowanie poprzez tworzenie i pozyskiwanie odpowiednich produktów i treści.

Do tej pory prawdopodobnie znasz już termin „gospodarka oparta na uwadze”. W przeszłości przychody pochodziły w dużej mierze z mediów fizycznych: gazet, płyt DVD i CD. Dziś firmy walczą o „udział w umysłach”. Uwaga – zdobyta, opakowana, a następnie efektywnie spieniężona – jest dominującym modelem biznesowym w nowoczesnym, połączonym świecie. Firmy rozrywkowe zawsze zajmowały się przechwytywaniem uwagi, ale teraz wykorzystujemy dane, aby skuteczniej docierać do właściwego konsumenta we właściwym czasie.

Dochody branży nagrań muzycznych osiągnęły szczyt w 1999 roku, kiedy Britney Spears, NSYNC i The Backstreet Boys przewodzili listom przebojów, a wzrost sprzedaży wydawał się nieograniczony (a przynajmniej tak się wydawało). W tamtym czasie stanowisko analityka danych w wytwórni płytowej było niespotykane. Była to głównie gra z wyczuciem, prowadzona przez charyzmatycznych ludzi z A&R i marketingowców, wspieranych przez zdrowy ekosystem muzyczny składający się ze sklepów płytowych, magazynów muzycznych i MTV.

Ale potem wymiana plików i MP3 doprowadziły do spadku zysków, tysięcy utraconych miejsc pracy, proklamacji „koniec jest bliski” i tak dalej. Przemysł muzyczny został postawiony na głowie i skazany na zapomnienie. Opinia publiczna wierzyła, że wytwórnie muzyczne są pełne zacofanych, technologicznych Luddytów, a gra się skończyła.

Przekształcenie danych

Kiedy dołączyłem do Universal Music w 2006 roku, wszyscy pytali mnie, dlaczego miałbym chcieć pracować w umierającym przemyśle. Nie dość, że sprzedaż płyt CD spadała, to jeszcze rynek plików do pobrania nie był w stanie nadrobić tych strat. Niezależnie od tego, byłem podekscytowany problemami, które miały zostać rozwiązane. Widziałem branżę, która została zmuszona do „podniesienia poprzeczki” – i to szybko – i to było ekscytujące. Etykiety zmieniały się i ewoluowały, zatrudniając na najwyższe stanowiska dyrektorów znających się na technologii cyfrowej. To było dokładnie miejsce, w którym chciałem być, ponieważ mogłem przewidzieć nadchodzący napływ danych i możliwości, które reprezentował.

Jak się okazało, streaming nie spowodowałby odbicia dla przemysłu aż do niedawna. Jednakże, na długo przed tym, fundamentalna zmiana rozpoczęła się w całej naszej branży. Przez ponad sto lat zadaniem wytwórni płytowych było przekonanie ludzi do zaangażowania się w serię jednorazowych transakcji. Dziś, gdy coraz mniej konsumentów płaci za posiadanie fizycznych płyt CD lub plików do pobrania, skupiamy się przede wszystkim na przekonywaniu ludzi, by poświęcali naszym artystom i muzyce swoją UWAGA, wciąż i wciąż, każdego dnia.

Ponad 255 milionów ludzi pod koniec 2018 roku płaciło za dostęp do wszystkiego – dziesiątków milionów utworów i rosnących codziennie – w dowolnym z dziesiątków serwisów streamingowych premium, według IFPI. Z bardzo nielicznymi wyjątkami, kraje na całym świecie doświadczają niesamowitego wzrostu w płatnym streamingu. Na przykład, w zeszłym roku przychody z usług premium wzrosły o 33% w Stanach Zjednoczonych, 30% w Japonii, 23% we Francji i 35% w Niemczech (zarówno w przypadku usług darmowych, jak i płatnych).

Oferuję tę krótką historię początków muzyki cyfrowej tylko po to, aby przedstawić nowy model biznesowy obfitujący w dane. Model własnościowy (transakcyjny) mógł zaoferować tylko tyle danych. Pojedynczy zakup skutkuje pojedynczym punktem danych. Sprzedawcy detaliczni przekazywali nam stosunkowo podstawowe dane dotyczące sprzedaży, które nie dawały wglądu w klienta, jego sposób użytkowania i motywacje. W przeciwieństwie do tego, model dostępu zapewnia etykietom duży i dynamiczny wolumen najważniejszych zasobów, które będą napędzać naszą przyszłość: dane strumieniowe. Otrzymujemy głęboki wgląd w dane z kluczowych platform cyfrowych za każdym razem, gdy fan naciska przycisk „play”. To jest nowy świat dla przemysłu muzycznego, a UMG jest na czele adaptacji do tego nowego sposobu myślenia.

Od intuicji do intuicji + danych

Kreatywnie, przemysł muzyczny był w dużej mierze napędzany przez instynkt, intuicję lub po prostu „przeczucie.”

Ale co mamy na myśli, kiedy mówimy o tych rzeczach? Mówimy o zdolności podświadomego umysłu do przetwarzania sygnałów i wskazówek – danych, innymi słowy – w naszym codziennym otoczeniu. Pomyśl o kierownikach A&R stojących z tyłu wypełnionych po brzegi koncertów i mających poczucie, że na scenie dzieje się coś „specjalnego”. Przekazują oni dane do podświadomych algorytmów umysłowych, udoskonalanych z biegiem czasu i na podstawie niezliczonych wcześniejszych doświadczeń, aby sformułować te osądy. Jako ludzie, wszystkie nasze decyzje są napędzane przez dane, czy o tym wiemy, czy nie.

Dzisiaj, dzięki dużej ilości muzyki z wytwórni UMG odtwarzanej na Spotify, Apple Music, etc., jesteśmy w stanie uzupełnić intuicję naszych dyrektorów prawdziwymi, twardymi danymi. Mamy dostęp do sygnałów, które pomagają nam zrozumieć, jak wygląda nasza publiczność (wiek, płeć, itp.), gdzie słucha (kraj lub region), w jaki sposób odkrywa i słucha muzyki (playlisty, wyszukiwanie, itp.) i jak często słucha.

Lubię myśleć o danych i analizach, które otrzymujemy jako rodzaj probiotyku dla dobrze wyćwiczonego instynktu jelitowego naszych dyrektorów, jeśli można tak powiedzieć. Jesteśmy teraz w stanie wykorzystać te dane do identyfikacji treści o wysokiej prędkości, podejmowania decyzji o tym, jak pozyskiwać i promować najlepsze treści, w jakich kanałach i jak długo. Możemy wykorzystać te same dane do przewidywania wielkości publiczności, która może wchodzić w interakcje z tymi treściami, wraz z tym, jak najlepiej komunikować się z tą publicznością lub wprowadzać ją na rynek.

Po prostu, jesteśmy w stanie pchnąć właściwą treść, z właściwą wiadomością, do właściwego fana, na właściwej platformie, we właściwym czasie. Przeszliśmy od marketingu skierowanego do szerokich mas, do prowadzenia kampanii opartych na danych z chirurgiczną precyzją. Maksymalizując nasz wpływ i optymalizując strategie wydatków, możemy stworzyć bardziej efektywną i wydajną maszynę marketingową. A co najważniejsze, pchamy kariery artystów UMG na nowe wyżyny.

Uczynienie danych użytecznymi

Posiadanie dużych ilości danych jest zarówno darem, jak i wyzwaniem: cudownie jest je mieć, ale trudno uczynić je funkcjonalnymi. Musieliśmy najpierw uczynić nasze dane użytecznymi.

Musieliśmy przekształcić szybko rosnącą ilość danych w użyteczne spostrzeżenia – informacje, które można faktycznie wykorzystać – zamiast dostarczać artystom statystyki, które nie mają żadnego praktycznego zastosowania. Trzy lata temu zaczęliśmy więc intensywnie inwestować w poprawę naszej infrastruktury analitycznej.

Zgromadziliśmy 1,05 petabajta danych z naszej muzyki, która jest zbiorczo strumieniowana tylko na trzech platformach: Spotify; Apple Music; i YouTube. Dla pewnej perspektywy, 1 petabajt jest odpowiednikiem pojemności 20 milionów czteroszufladowych szafek na dokumenty wypełnionych tekstem. Można śmiało powiedzieć, że nasza poprzednia infrastruktura nie była w stanie poradzić sobie z taką ilością danych.

Aby pomóc nam w przechowywaniu i przetwarzaniu takiej ilości informacji, przebudowaliśmy całe nasze środowisko analityczne w ramach Google Cloud Platform. W prostych słowach oznacza to, że mamy do dyspozycji ogromną ilość mocy obliczeniowej, która pozwala nam nadać sens nieustannemu natłokowi danych, które napływają do nas każdego dnia. Jedną z wielu zalet bycia wiodącą firmą nagrywającą muzykę na świecie, z niesamowicie wspierającą firmą macierzystą Vivendi, jest to, że otrzymaliśmy również niezbędne zasoby do zbudowania i utrzymania światowej klasy infrastruktury analitycznej na skalę internetową.

Wprowadziliśmy również zupełnie nowy zestaw umiejętności do branży muzycznej. Zatrudniliśmy architektów danych, inżynierów danych, projektantów user-experience, statystyków, informatyków i wielu innych. Nie jest to typowa obsada postaci tradycyjnie spotykanych w dawnej branży. I choć na to nie wygląda, jest to niezwykle kreatywny zespół. To znaczy, potrzeba kreatywnego geniuszu, aby przekształcić jeden kwadrylion bajtów danych w coś, co pomaga ludziom podejmować decyzje, i to szybko.

Wszystko o artystach

Dostarczanie naszym artystom i ich menadżerom danych i użytecznych spostrzeżeń pozostaje głównym priorytetem w Universal Music Group od ponad dekady, a misja ta jest kierowana i wspierana z najwyższych szczebli kierownictwa naszej firmy.

Rozumiemy, że dostarczanie artystom lepszych danych jest niezbędne nie tylko do nawiązywania silniejszej współpracy, ale także do podejmowania bardziej świadomych decyzji dzięki głębszemu zrozumieniu fanów i ich nawyków słuchowych oraz do bliskiej współpracy w celu rozwijania kariery.

Choć nasza podróż po danych rozpoczęła się w 2007 roku, kiedy zaczęliśmy zbierać miesięczne dane dotyczące sprzedaży iTunes na komputerze pod moim biurkiem, jak już wyjaśniłem, nie mieliśmy dostępu do solidnych danych, dopóki streaming nie zaczął się rozkręcać. Naszą pierwszą próbą dostarczenia artystom tych niesamowitych informacji było narzędzie o nazwie Artist Portal, które zostało uruchomione wewnętrznie w 2010 roku, a kilka lat później stało się dostępne dla naszych artystów i ich zespołów zarządzających.

Jednakże, gdy streaming zaczął się rozkręcać, zrozumieliśmy, że będziemy musieli całkowicie przebudować Artist Portal w narzędzie, które będzie w stanie skalować się z rosnącą ilością napływających danych i prezentować informacje w zwięzły, przystępny sposób, a także w prosty sposób odkrywać kluczowe, możliwe do podjęcia działania spostrzeżenia.

Podczas tworzenia nowej, opartej na chmurze architektury, na której opiera się Universal Music Artists, zaczęliśmy również ankietować artystów i menedżerów korzystających z Artist Portal, aby ustalić, które funkcje są dla nich najważniejsze. Artyści i ich zespoły powiedzieli nam, że chcą mieć dostęp do danych liczbowych, które powiedzą im, czy w danym tygodniu lub miesiącu ich przychody wzrosły czy spadły. Chcą wiedzieć, jak ich piosenki i teledyski radzą sobie zarówno globalnie, jak i na konkretnych terytoriach. Chcą też lepiej zrozumieć swoich fanów i to, na co reagują w mediach społecznościowych.

Zbrojeni w te spostrzeżenia i rozumiejąc, że dane muszą być strawne, rozpoczęliśmy współpracę z YML, aby zapewnić, że interfejs użytkownika jasno przekazuje te punkty w sposób, który jest łatwy do przyswojenia, szczególnie dla tych, którzy nie są przyzwyczajeni do oglądania danych dzień po dniu.

W rezultacie powstał Universal Music Artists. Jednakże, jak wiele pracy włożyliśmy w doprowadzenie nas do tego punktu, tak naprawdę tylko zarysowaliśmy powierzchnię budowania tego narzędzia. Możesz spodziewać się wielu innych funkcji, źródeł danych i rozwoju, które pojawią się szybko.’

Żadna z tych rzeczy nie byłaby możliwa bez udziału i wkładu artystów i menedżerów – i mamy nadzieję, że podczas korzystania z tej aplikacji, będziesz kontynuował dostarczanie nam informacji zwrotnych i pomożesz nam uczynić to narzędzie jeszcze lepszym.

Bo pod koniec dnia, żadna z tych rzeczy nie byłaby możliwa bez Ciebie.