Dlaczego komunikacja zdrowotna jest ważna w zdrowiu publicznym

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, United States of America (USA).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, USA .

Correspondence to Rajiv N Rimal (e-mail: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

Po raz pierwszy komunikacji zdrowotnej poświęcono osobny rozdział w celach Healthy People 2010 Stanów Zjednoczonych Ameryki (USA), co zdaniem Parrotta ilustruje jej rosnące znaczenie.1 W celach tych, ustalonych przez Departament Zdrowia i Usług Społecznych Stanów Zjednoczonych, komunikacja zdrowotna jest postrzegana jako istotna dla praktycznie każdego aspektu zdrowia i dobrego samopoczucia, w tym dla zapobiegania chorobom, promocji zdrowia i jakości życia. Ten wzrost znaczenia dziedziny, zewnętrznie, dzieje się równolegle z ważnymi zmianami zachodzącymi wewnętrznie, z których jednym jest skupienie się na badaniu środowiskowych, społecznych i psychologicznych wpływów na zachowanie i zdrowie. Biorąc pod uwagę globalne wyzwania wynikające z poważnych zagrożeń, naukowcy i praktycy zajmujący się komunikacją zdrowotną dostrzegają znaczenie profilaktyki, a wraz z nią potrzebę zrozumienia ludzkich zachowań przez pryzmat teorii. Dało to początek teoretyzowaniu na temat roli postrzegania ryzyka,2,3 norm społecznych,4,5 emocji6,7 i niepewności8 w zachowaniach zdrowotnych.

Komunikacja jest sercem tego, kim jesteśmy jako istoty ludzkie. Jest to nasz sposób wymiany informacji; oznacza również naszą zdolność symboliczną. Te dwie funkcje odzwierciedlają to, co James Carey scharakteryzował jako, odpowiednio, transmisyjne i rytualne spojrzenie na komunikację.9 Carey uznał, że komunikacja pełni rolę instrumentalną (np. pomaga zdobywać wiedzę), ale także spełnia funkcję rytualną, taką, która odzwierciedla człowieka jako członka wspólnoty społecznej. Tak więc, komunikacja może być zdefiniowana jako symboliczna wymiana wspólnego znaczenia, a wszystkie akty komunikacyjne mają zarówno komponent transmisyjny, jak i rytualny.

Działania interwencyjne mające na celu zmianę zachowań są aktami komunikacyjnymi. Skupiając się głównie na transmisyjnej funkcji wymiany informacji, takie wysiłki często zaniedbują procesy rytualne, które są automatycznie angażowane przez komunikację. Przyjmując transmisyjny punkt widzenia na komunikację, uzasadnione jest uważne zastanowienie się nad kanałami, którymi rozpowszechniane są komunikaty interwencyjne, nad tym, komu przypisywane są te komunikaty, jak reagują na nie odbiorcy i jakie cechy komunikatów mają największy wpływ. Rozważania te odzwierciedlają zasadnicze elementy procesu komunikacji: odpowiednio: kanał, źródło, odbiorca i komunikat. W ujęciu rytualnym natomiast, docelowi odbiorcy są konceptualizowani jako członkowie sieci społecznych, którzy wchodzą ze sobą w interakcje, angażują się w ceremonie społeczne i czerpią znaczenie z realizacji nawykowych zachowań.

Z tego podwójnego spojrzenia na komunikację wyłaniają się trzy ważne aspekty interwencji. Pierwszym z nich jest uświadomienie sobie, że interwencje komunikacyjne nie powstają w społecznej próżni. Informacje są odbierane i przetwarzane przez pryzmat indywidualny i społeczny, który nie tylko określa to, z czym ludzie się stykają (poprzez procesy selektywnej ekspozycji), ale także znaczenie, jakie czerpią z komunikacji (znane jako selektywna percepcja), w zależności od czynników zarówno na poziomie indywidualnym (wcześniejsze doświadczenia, przekonania dotyczące skuteczności, wiedza itp.), jak i makrospołecznym (relacje międzyludzkie, wzory kulturowe, normy społeczne).

Po drugie, uzasadnione jest oczekiwanie rozbieżności między wiadomościami rozpowszechnianymi i odbieranymi. Wynikają one nie tylko z różnej ekspozycji na interwencję, ale także z różnic interpretacyjnych w dekodowaniu informacji. Staranne badanie zgodności między wiadomościami, które są wysyłane i otrzymywane, ma więc ogromne znaczenie dla uniknięcia niezamierzonych (i co gorsza, przynoszących efekt przeciwny do zamierzonego) skutków.10

Po trzecie, komunikacja jest procesem dynamicznym, w którym źródła i odbiorcy informacji stale zamieniają się rolami. Jedno z głównych założeń interwencji w zakresie komunikacji zdrowotnej – konieczność prowadzenia szeroko zakrojonej oceny formatywnej, oceny potrzeb odbiorców i wstępnego testowania komunikatów – jest bezpośrednią pochodną tego zrozumienia.10

Wykorzystanie tych zasad komunikacji zdrowotnej w zdrowiu publicznym stanowi wyzwanie. Po pierwsze, ocena interwencji komunikacyjnych, zwłaszcza tych wykorzystujących krajowe środki masowego przekazu (np. radio), zwykle nie nadaje się do randomizowanych badań. W związku z tym potrzebne są innowacyjne techniki metodologiczne i statystyczne, aby przypisać zaobserwowane wyniki do działań interwencyjnych. Reagująca i transakcyjna natura interwencji w zakresie komunikacji zdrowotnej oznacza również, że może dojść do modyfikacji treści interwencji, co stanowi dodatkowe wyzwanie w procesie ewaluacji. Po drugie, uznanie przez naukowców zajmujących się naukami behawioralnymi, że przyczyny ludzkich zachowań występują na wielu poziomach, które wzajemnie się wzmacniają, stwarza trudności w projektowaniu i testowaniu wielopoziomowych interwencji. Złożoność uwarunkowań zachowań zdrowotnych wymaga także multidyscyplinarnego podejścia w celu skutecznego promowania zmian, co oznacza, że interwencje muszą obejmować wiedzę fachową z różnych środowisk zawodowych. Wreszcie, ze względu na szybko zmieniające się kanały komunikacji, interwencje w zakresie komunikacji zdrowotnej muszą podejmować dodatkowe wysiłki, aby sprostać odbiorcom na ich poziomie wykorzystania technologii.

Komunikacja zdrowotna ma wiele do świętowania i wniesienia. Dziedzina ta zyskuje uznanie po części dlatego, że kładzie nacisk na połączenie teorii i praktyki w zrozumieniu procesów komunikacyjnych i zmiany ludzkich zachowań. Podejście to jest istotne w czasach, gdy wiele zagrożeń dla globalnego zdrowia publicznego (poprzez choroby i klęski żywiołowe) jest zakorzenionych w ludzkich zachowaniach. Łącząc naukowców i praktyków z różnych dyscyplin i przyjmując wielopoziomowe podejście teoretyczne, komunikatorzy zdrowotni mają wyjątkową okazję, aby wnieść znaczący wkład w poprawę i ratowanie życia. Jesteśmy optymistami.

■

• Parrott R. Emphasizing „communication” in health communication. J Commun 2004; 54: 751-87 doi: 10.1111/j.1460-2466.2004.tb02653.x.
• Witte K. Fear control and danger control: a test of the Extended Parallel Process Model (EPPM). Commun Monogr 1994; 61: 113-34.
• Rimal RN, Real K. Perceived risk and efficacy beliefs as motivators of change: use of the risk perception attitude (RPA) framework to understand health behaviors. Hum Commun Res 2003; 29: 370-99.
• Lapinski MK, Rimal RN. An explication of social norms. Commun Theory 2005; 15: 127-47 doi: 10.1111/j.1468-2885.2005.tb00329.x.
• Rimal RN, Real K. How behaviors are influenced by perceived norms: a test of the theory of normative social behavior. Communic Res 2005; 32: 389-414 doi: 10.1177/0093650205275385.
• Nabi RL. A cognitive-functional model for the effects of discrete negative emotions on information processing, attitude change, and recall. Commun Theory 1999; 9: 292-320 doi: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x.
• Mitchell MM, Brown KM, Morris-Villagran M, Villagran PD. The effects of anger, sadness and happiness on persuasive message processing: a test of the negative state relief model. Commun Monogr 2001; 68: 347-59 doi: 10.1080/03637750128070.
• Brashers DE. Komunikacja i zarządzanie niepewnością. J Commun 2001; 51: 477-97 doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02892.x.
• Carey JW. Communication as culture: essays on media and society. Winchester, MA: Unwin Hyman; 1989.
• Cho H, Salmon CT. Niezamierzone efekty kampanii komunikacyjnych dotyczących zdrowia. J Comm; 57:293-317.

.