Colgate vs Crest

* Strona archiwum tylko dla odniesienia historycznego. Ten profil nie jest już aktywnie aktualizowany. Zobacz aktywną stronę tutaj *

Abonenci profilu kliknij tutaj aby zobaczyć pełny profil

Colgate vs Crest. To jedna z tych bitew w branży FMCG, które branża marketingowa uwielbia, jak Coke vs Pepsi czy Big Mac vs Whopper. Crest firmy Procter & Gamble spędził 40 lat jako ulubiona pasta do zębów Amerykanów, zanim został bezceremonialnie wyrzucony z pierwszego miejsca w 1998 roku przez Colgate-Palmolive. W rzeczywistości walka jest bardziej niż trochę nierówna. Colgate od dawna jest niekwestionowanym mistrzem na rynku globalnym, marką nr 1 wśród past do zębów na świecie z wiodącą pozycją w ponad 170 krajach i globalną sprzedażą na poziomie około 2 miliardów dolarów. Stany Zjednoczone były jednym z jej słabych punktów, jedynym znaczącym rynkiem, na którym musiała zadowolić się miejscem nr 2. Wszystko to zmieniło się wraz z wprowadzeniem na rynek Colgate Total, który objął pozycję lidera w tym sektorze dzięki bezprecedensowej aprobacie FDA. P&G walczy z powrotem od tego czasu, rozszerzając swój atak poprzez rozszerzenie na inne segmenty zdrowia jamy ustnej, takie jak wybielanie, nici dentystyczne, płyny do płukania ust i szczoteczki do zębów. Po prawie dekadzie ostrej konkurencji, Crest odzyskał pozycję # 1 w USA w 2007 roku, tylko po to, aby stracić go ponownie w 2016 roku.

Konkurenci

Zobacz indeks Personal Care dla innych firm i marek.

Analiza

Colgate jest najlepiej sprzedającą się pastą do zębów na świecie, marką nr 1 praktycznie na każdym rynku, na którym jest dostępna, często ze znacznym marginesem. Jej przewaga, jeśli w ogóle, rośnie. Udział Colgate-Palmolive w światowym rynku osiągnął szczyt na początku 2015 roku, kiedy to był rekordowy udział w światowym rynku past do zębów, większy niż u trzech największych konkurentów razem wziętych. Liczba ta nieco się obniżyła, ale firma nadal komfortowo wyprzedza wszystkich swoich konkurentów. W trzecim kwartale 2017 r. udział ten wynosił 43,5%. P&G był #2 z 14,1%, a następnie GlaxoSmithKline (12,7%) i Unilever (8,1%).

W niektórych krajach jej udział jest jeszcze wyższy. W Wielkiej Brytanii, na przykład, Colgate posiadał ponad 46% udziału wartościowego w połowie 2017 roku, według Nielsena, więcej niż obaj jego główni rywale razem wzięci. Jej przewaga jest jeszcze silniejsza w Ameryce Łacińskiej, gdzie udziały wynoszą średnio około 79% w całym regionie, w tym 72% na największym lokalnym rynku Brazylii (w 2Q 2017) i aż 83% w Meksyku. W Indiach Colgate ma 52% udziału w lokalnym rynku pasty do zębów, prawie 31% w Chinach, ponad 31% w Rosji, ponad 51% w RPA i prawie 62% w Australii.

Do 1998 r. praktycznie jedynym rynkiem, na którym nie panowała, były Stany Zjednoczone, gdzie Crest zajmował miejsce nr 1 przez ponad 40 lat. W tym samym roku jednak supremacja P&G została ostatecznie zakwestionowana, a Crest został wyprzedzony przez Colgate. To nie było długo przed P&G odpowiedział z zaporą nowych produktów, które ostatecznie odzyskał Crest prowadzenie w 2007 roku. Te dwie marki pozostają zaciekłymi rywalami. W 2016 roku Colgate odzyskał pozycję lidera na rynku lokalnym po raz pierwszy od prawie dekady. Do połowy 2017 roku, twierdził, 35,6% udziału w amerykańskim rynku pasty do zębów, przed Crest na 34,6%.

Kantar’s Brandz rankingu umieszczone Colgate jako drugi na świecie najbardziej wartościowe marki higieny osobistej w 2017 roku (za L’Oreal Paris), z szacunkowej wartości prawie 18 mld dolarów. Crest był nieco w tyle, #12 wśród marek higieny osobistej na 3,3 mld dolarów.

W USA Colgate obejmuje obecnie 12 różnych rodzin produktów w ramach samej tylko gamy past do zębów. Najważniejszą z nich jest Colgate Total, oferująca pełną gamę korzyści w zwalczaniu wszystkich powszechnych dolegliwości jamy ustnej. Rodziny wspierające, z których każda jest dostępna w kilku formułach lub smakach, obejmują Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide oraz Colgate Maximum Cavity Protection, a także różne gamy wybielające, takie jak Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous i najnowsza, wprowadzona w 2011 roku Optic White. Istnieją również różne marki dla dzieci pod wspólną marką z takimi postaciami jak Dora The Explorer i Transformers. Asortyment Colgate różni się w zależności od rynku, przy czym na większości rynków międzynarodowych występuje mniejsza liczba odmian, a także produkty wyspecjalizowane lokalnie, takie jak Colgate Herbal, obecnie produkowana w Brazylii, ale dystrybuowana do ponad 50 krajów. W Rosji i Chinach, a także na innych rynkach, grupa produkuje specjalistyczny wariant Colgate Propolis, zawierający substancję zbieraną przez pszczoły, uważaną za posiadającą naturalne właściwości lecznicze.

Grupa zarządza również kilkoma lokalnymi markami. Należą do nich Ultrabrite (USA i Wielka Brytania), Sorriso (Ameryka Łacińska), Kolynos (Ameryka Łacińska i Europa Wschodnia), Tandy (Ameryka Łacińska), Dentagard (Europa), Colodent (Europa Wschodnia), Darlie (Azja) i Savacol (Australia). Na początku 2004 roku grupa zgodziła się zapłacić do 830 milionów dolarów za przejęcie szwajcarskiej grupy GABA, której marki to Elmex i Meridol. Marki GABA są sprzedawane w Szwajcarii, Francji, Włoszech, a zwłaszcza w Niemczech, gdzie zajmuje drugie miejsce na rynku za GlaxoSmithKline. W 2006 roku Colgate zapłacił około 100 milionów dolarów za zakup wiodącej amerykańskiej marki naturalnych środków do higieny jamy ustnej Tom’s of Maine, produkowanych całkowicie bez sztucznych lub zwierzęcych składników czy chemikaliów. (Zobacz profil Colgate-Palmolive).

Procter & Gamble’s Crest ma podobnie szerokie portfolio. Crest i Crest Multicare są wspierane przez ponad 15 różnych wariantów, w tym ochronę przed próchnicą, ochronę przed kamieniem nazębnym, wybielanie, sodę oczyszczoną, aromaty, żele, pasty i gamę obejmującą Scope, firmową markę płynu do płukania ust. W 2006 r. P&G wprowadził to, co twierdzi, że jest jego najbardziej atrakcyjny produkt pasta do zębów jeszcze, Crest Pro-Health, który twierdzi, że zwalcza wszystkie siedem głównych problemów zdrowotnych jamy ustnej w jednym. Następnie na początku 2007 r. wprowadzono pastę Crest Nature’s Expressions, która zawiera naturalne składniki, takie jak olejek miętowy, ekstrakty z mięty i zielonej herbaty lub cytryny. Nowością w 2008 r. była Crest Weekly Clean, pasta intensywnie czyszcząca przeznaczona do stosowania raz w tygodniu w celu uzyskania uczucia czystości „jak u dentysty”. Najnowszy atak firmy Crest na segment wariantów rozpoczął się w 2014 roku wraz z wprowadzeniem Crest Be Inspired, wyboru trzech „modnych” smaków – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark i Lime Spearmint Zest – w nowych stylowych opakowaniach.

Crest jest również dostępny w kilku innych krajach na całym świecie – jego największym rynkiem międzynarodowym są Chiny – ale ich łączny udział w rynku jest niski. Colgate, z drugiej strony, ma pozycję nr 1 na praktycznie każdym innym rynku. Próby firmy P&G wprowadzenia marki Crest w innych krajach w dużej mierze nie powiodły się, ale znacznie większy sukces, zwłaszcza w Europie, odniosła ona wprowadzając na rynek regionalny pasty do zębów powiązane z dobrze już znaną gamą szczoteczek Oral-B. Są one sprzedawane w trzech rodzinach produktów: Oral B Pro-Expert, Oral-B Complete i Oral-B 3D White. Ogólnie rzecz biorąc, poza nazwą są to te same produkty sprzedawane w USA pod nazwą Crest. P&G kontroluje również niektóre inne regionalne marki produktów do higieny jamy ustnej, w tym Blend-a-med, wiodącą pastę do zębów w Niemczech, która ma podobną gamę wariantów. Jednak udział w rynku pozostaje niski. Łączna sprzedaż dla Crest zostały oszacowane przez Euromonitor & Sanford Bernstein na $ 2.0bn w 2013 roku, z dodatkowym $ 273m z Blend-a-Med.

W próbie odzyskania wiodącej pozycji w sektorze higieny jamy ustnej, P&G przesunął bitwę od 2000 roku na inne, rynki o wyższej wartości. Pierwszym z nich był sektor elektrycznych szczoteczek do zębów. Segment ten został właściwie odmłodzony przez firmę Colgate, która na początku 2000 r. wprowadziła na całym świecie swoją szczoteczkę Colgate Actibrush. W tamtym czasie produkty zasilane elektrycznie stanowiły jedynie około 4% rynku szczoteczek do zębów. Niższa cenowo wersja zasilana bateriami została wprowadzona na rynek pod nazwą Colgate Motion. Sprzedaż szybko rosła, a firma P&G zareagowała jeszcze w tym samym roku, przejmując małego niezależnego producenta, firmę Dr John’s Products. Gama ta została ponownie wprowadzona na rynek krajowy jako Crest SpinBrush i do 2004 roku osiągnęła prawie 23% udziału w rynku, plasując się za produktami Oral B (36%) i Philips Sonicare (33%), ale znacznie wyprzedzając Colgate, którego udział zmniejszył się do zaledwie 5%. Colgate zaprzestał później sprzedaży droższej szczoteczki ActiBrush na rynku amerykańskim (ale nie w innych częściach świata), aby skoncentrować się na produktach zasilanych bateriami.

P&G, w międzyczasie, podniósł swoją grę w górnym segmencie rynku w 2004 roku, wraz z utworzeniem sojuszu z Philipsem w celu wprowadzenia na rynek systemu pielęgnacji jamy ustnej IntelliClean, wersji najwyższej klasy szczoteczki elektrycznej Sonicare Philipsa, wstępnie załadowanej płynną pastą do zębów Crest. Jednak ostateczny cios dla pozycji Colgate nadszedł wraz z przejęciem Oral B przez P&G jako części Gillette. W rezultacie marka SpinBrush została sprzedana firmie Church & Dwight w 2005 roku. Wszystkie manualne i zasilane szczoteczki do zębów dla dorosłych firmy P&G są obecnie sprzedawane pod marką Oral B, chociaż nadal sprzedaje ona niektóre szczoteczki dla dzieci pod nazwą Crest. Asortyment Colgate obejmuje zasilaną bateryjnie szczoteczkę 360 Sonic Power, która emituje wibracje dźwiękowe, a także zawiera urządzenia do czyszczenia języka i policzków oraz jednorazową mini-szczoteczkę Colgate Wisp, wprowadzoną na rynek wiosną 2009 r. i przeznaczoną do przenośnego czyszczenia „w biegu”. W 2012 roku Colgate ponownie wkroczył do sektora szczoteczek elektrycznych z gamą zaawansowanych technologicznie szczoteczek wyprodukowanych przez firmę Omron, specjalizującą się w sprzęcie medycznym. Są one sprzedawane pod marką Colgate Professional, choć skierowane są do konsumentów. Colgate nadal utrzymuje wiodącą pozycję w segmencie szczoteczek manualnych, z prawie 33% udziałem w rynku światowym w 2017 roku, w porównaniu z 18% udziałem P&G.

Innym zaciętym polem bitwy był rynek kosmetyków do jamy ustnej. Paski Crest Whitestrips zostały wprowadzone w 2001 r. i szybko okazało się, że zdobyły ponad połowę segmentu past i proszków do zębów. Prawdziwie innowacyjny nowy produkt, paski te nakładało się na zęby jak bandaż na 30 minut dwa razy dziennie, aby widocznie wybielić szkliwo. Rok później Colgate odpowiedział swoim własnym kosmetycznym wybielaczem, Colgate Simply White, żelem do malowania, którego cena jest o połowę niższa od ceny Whitestrips. Od tego czasu obie firmy wprowadziły szereg kolejnych wariantów, ale to P&G przejął prowadzenie w sektorze, osiągając dominujący udział w wysokości ponad 70% do roku 2007. W rezultacie Colgate wycofał się z rynku, zaprzestając produkcji tańszych produktów specjalistycznych. Nadal sprzedaje profesjonalny zestaw czyszczący Visible White, przeznaczony do użytku domowego, ale sprzedawany w gabinetach dentystycznych. Crest rozszerzył swoje portfolio Whitestrips w 2010 roku wraz z uruchomieniem Crest 3D Whitestrips, który łączy Whitestrips z firmy Oral-B szczoteczek do zębów.

Crest poszerzył swoją pozycję w pielęgnacji jamy ustnej dalej z przejęcia Glide nici dentystycznych, teraz Crest Glide, i otworzył nowy front przeciwko płynu do płukania jamy ustnej Listerine (wtedy własnością Pfizer, teraz Johnson & Johnson) z uruchomieniem Crest Pro-Health bezalkoholowy płyn do płukania jamy ustnej. Grupa ta sprzedaje już Scope płyn do płukania ust. Colgate jest również aktywna w sektorze płynów do płukania ust, z Colgate Plax dostępnym na wielu światowych rynkach, a także bardziej wyspecjalizowanymi środkami do czyszczenia jamy ustnej i leczenia bez recepty oraz produktami na receptę. Oddzielny płyn do płukania jamy ustnej Colgate Total wprowadzony na rynek amerykański po raz pierwszy w 2013 roku odniósł znaczny sukces.

Kontekst

Colgate była pierwszą na świecie komercyjną pastą do zębów, w takim sensie, w jakim znamy ją obecnie. Krem dentystyczny Colgate został wprowadzony na rynek w 1873 roku, początkowo w puszkach, a od około 1896 roku był sprzedawany w miękkich, ołowianych tubkach, podobnych do tych, których używamy dzisiaj. (Zobacz profil Colgate-Palmolive, aby dowiedzieć się więcej). Jednak bardzo niewiele wiedziano o bakteriach zamieszkujących ludzką jamę ustną, więc przez wiele lat kremy dentystyczne były w rzeczywistości tylko formą aromatyzowanego mydła dla jamy ustnej. Chociaż zapewniały powierzchowne oczyszczenie, nie miały praktycznie żadnych trwałych korzyści terapeutycznych i nie chroniły przed chorobami dziąseł, ubytkami i innymi dolegliwościami. Tak było nawet do początku lat 50. Przełom nastąpił w 1955 roku. Fluor po raz pierwszy został zidentyfikowany jako substancja zmniejszająca próchnicę zębów w 1928 roku, kiedy to stwierdzono, że dzieci mieszkające na obszarach, gdzie ten związek chemiczny występował naturalnie w wodzie pitnej, doświadczały zauważalnie mniej ubytków. W latach 40. firma Procter & Gamble, od dawna znana jako producent mydeł i detergentów, rozpoczęła próby włączenia fluoru do pasty do zębów. Naukowcy firmy przetestowali ponad 500 związków chemicznych, zanim zdecydowali się wybrać fluorek cyny jako najbardziej skuteczny składnik. W 1950 roku we współpracy z Uniwersytetem Indiany rozpoczęto badania terenowe, które okazały się nadzwyczaj skuteczne – wykazały zmniejszenie liczby ubytków o prawie 50% zarówno u dorosłych, jak i u dzieci używających nowej pasty. Ośmielona tym sukcesem firma P&G wprowadziła na rynek pastę Crest w 1955 roku. Ten prawdziwie rewolucyjny produkt miał mieć trwały, korzystny wpływ na zdrowie zębów na całym świecie. Pasta do zębów została zapakowana w odważne czerwono-biało-niebieskie pudełko i była wspierana przez klasyczną kampanię reklamową namalowaną przez artystę Normana Rockwella, w której amerykański chłopiec dumnie chwali się: „Patrz, mamo… Nie ma ubytków” po wizycie u dentysty.

Jednak wielka amerykańska publiczność nie była przekonana i Crest początkowo osiągnął tylko skromne sprzedaży. Pewni, że mogą udowodnić korzyści z Crest, P&G kierownictwo zlecił obszerne badania kliniczne produktu i montowane ogromną kampanię lobbingową skierowaną do dentystów i stowarzyszeń zdrowotnych. W końcu, w bezprecedensowym kroku, Amerykańskie Stowarzyszenie Dentystyczne zostało przekonane w 1960 roku do udzielenia Crest pierwszego w historii zatwierdzenia produktu. Ta pieczęć aprobaty w końcu zagwarantowała sukces nowej marki. W ciągu jednego roku sprzedaż Crest podwoiła się, a rok później potroiła, czyniąc markę numerem 1 wśród past do zębów w Ameryce. Miała to być jedna z podstaw rozwoju firmy przez następne dwie dekady. Co więcej, ochrona patentowa dała Crestowi jego własny, trwały pierścień zaufania. Colgate nie mógł wprowadzić konkurencyjnej pasty do zębów z fluorem w USA aż do roku 1967, kiedy to dominacja rynkowa Cresta była już niepodważalna. W międzyczasie Colgate walczyła obiecując świeżość oddechu dzięki popularnej kampanii marketingowej „pierścień zaufania”.

Czasy się zmieniły, ale niestety Crest nie. W latach 90. wszystkie pasty do zębów oferowały ochronę przed fluorem, a konsumenci mieli nowy zestaw obaw związanych ze zdrowiem jamy ustnej – żółknące lub przebarwione zęby, płytka nazębna, nieświeży oddech, wrażliwe dziąsła. Inni producenci past do zębów zareagowali zalewem nowych produktów z dodatkowymi składnikami, które miały przeciwdziałać temu całemu wachlarzowi zła. W latach 70-tych, na przykład, dominującym tematem była płytka nazębna, która w latach 80-tych została zastąpiona przebarwieniami spowodowanymi przez kamień nazębny. Pomimo zmieniającego się rynku, firma Procter & Gamble spoczęła na laurach, pozostawiając formułę Crest praktycznie bez zmian. Wśród garstki aktualizacji produktów były wariant żelu wprowadzony w 1980 roku, a następnie Crest Advanced Formula (z fluorkiem sodu zastępującym oryginalny fluorek garbnika) w 1981 roku. W 1985 roku firma z opóźnieniem wprowadziła wersję Tartar Control. Mimo to w 1987 r. udział Crest w amerykańskim sektorze past do zębów nadal wynosił 39%.

Prawdziwe wyzwanie pojawiło się w latach 90-tych. Firma Arm & Hammer stworzyła całkowicie nowy segment rynku pod koniec lat 80-tych, wprowadzając pasty do zębów zawierające sodę oczyszczoną, a nawet nadtlenek, które wydawały się zapewniać dokładne oczyszczanie i wybielanie zębów. Sektor ten rozwijał się bardzo szybko, szczególnie po wejściu na rynek firmy Unilever z preparatem Mentadent zawierającym sodę oczyszczoną i nadtlenek. W połowie dekady pasty do zębów z sodą oczyszczoną zaczęły nagle stanowić około jednej trzeciej całego rynku. Colgate i Crest zostały zaskoczone przez ten nowy trend. Colgate wprowadził swój własny wariant w 1995 r., ale firma P&G ponownie postanowiła nie wchodzić na rynek. Tym razem, szkody były niemożliwe do zignorowania. Pomimo wprowadzenia Crest Multicare dla zdrowych dziąseł w 1996 roku, udział Crest w rynku amerykańskim spadł do zaledwie 25% do 1997 roku.

W międzyczasie Colgate opracowywał nowy, potężny produkt. Ograniczony przez ochronę patentową Cresta w USA, Colgate skoncentrował się na rozwijaniu swojego międzynarodowego profilu, szybko osiągając bezkonkurencyjną dominację na praktycznie każdym rynku światowym. Firma wprowadziła już nową formułę swojej głównej marki pasty do zębów na wybranych rynkach międzynarodowych, począwszy od Wielkiej Brytanii w 1993 roku. Produkt ten, pod nazwą Colgate Total, zwalczał nie jedną, lecz wszystkie trzy najczęstsze dolegliwości związane z higieną jamy ustnej. Zawierał Triclosan, antybiotyk, który zabijał różne bakterie, w tym te odpowiedzialne za zapalenie dziąseł, a także substancję wiążącą, która cementowała Triclosan na zębach, zapewniając ochronę trwającą do 12 godzin. Do 1997 roku Colgate Total został wprowadzony z wielkim sukcesem na ponad 100 międzynarodowych rynkach.

Stany Zjednoczone były ostatnim rynkiem do złamania przede wszystkim dlatego, że pożyczając liść z książki Procter & Gamble, Colgate spędził cztery lata negocjując pieczęć zatwierdzenia z Food & Drug Administration. Żywności i Leków (FDA). Została ona ostatecznie przyznana w 1997 roku, po raz pierwszy (i jak dotąd jedyny), kiedy FDA udzieliła poparcia paście do zębów. Tak jak 30 lat wcześniej okazało się to decydujące dla Crest, tak samo było w przypadku Colgate Total. W grudniu 1997 roku Colgate Total rozpoczął w USA kampanię marketingową o wartości 100 milionów dolarów i w ciągu zaledwie czterech miesięcy wyprzedził Crest, stając się marką nr 1 wśród past do zębów w USA, osiągając 30% udziału. Była to upokarzająca porażka dla Procter & Gamble, do tego stopnia, że firma wysłała nawet tysiące telegramów do dentystów, kwestionując prawdziwość badań klinicznych Colgate. Bycie złym przegranym nie wystarczyło jednak, aby zmienić sytuację. (P&G została później zmuszona do wycofania swoich oskarżeń).

Po kilku latach oceny, podczas których P&G wprowadziła kilka nowych formuł pasty Crest, firma postanowiła zająć się rynkiem pod bardziej skośnym kątem. Crest stał się teraz marką o szerszym zasięgu, obejmującą szeroką gamę produktów do pielęgnacji jamy ustnej.

Ostatnia pełna rewizja 23 stycznia 2018

* Strona archiwalna wyłącznie dla odniesienia historycznego. Ten profil nie jest już aktywnie aktualizowany. Zobacz aktywną stronę tutaj *

Wszystkie prawa zastrzeżone © Mind Advertising Ltd 1998-2021

.