A Short Guide to Writing Good Copy

Termin „styl” jest rzucany wokół dużo przez pisarzy, ale jest to błędne określenie dla copywriterów, ponieważ „styl” nie działa w niezwykle krótkiej uwagi gospodarki Internetu.

Dobra kopia nie jest koniecznie „stylowy”.

Ale kopia, która ustanawia zaufanie, autorytet, buduje relacje i dostaje ludzi mówiących, dzielących się i kupujących jest w high demand.

Brak stylu jest to, co sprawia, że działa, więc pisarze, którzy opanują ten „styl” są poszukiwane i czczony.

Legendarny człowiek reklamy David Ogilvy był jednym z tych pisarzy i powiedział: „Dobra reklama to taka, która sprzedaje produkt bez zwracania na siebie uwagi.”

To brzmi sprzecznie z intuicją, ale utrzymuje się pod presją, a ja wyjaśnię, dlaczego świetny marketing treści jest zbudowany na tym dokładnym założeniu.

Jasna komunikacja jest kluczem do skutecznej kopii

Twoja najlepsza kopia musi być „jasna jak okno wystawowe” i musisz być tam każdego ranka ze swoim Windexem, aby upewnić się, że nie odwraca uwagi od produktu lub usługi, którą zapewniasz swoim klientom.

Każdy pisarz w końcu sięga po przewodnik stylu, aby pomóc im w tworzeniu przejrzystej kopii, i istnieje niezliczona ilość pomocnych książek z zasadami i list, które oferują pisarzom porady na temat właściwego użycia i spójnego języka.

Copyblogger faktycznie ma swój własny wewnętrzny przewodnik stylu, a członkowie załogi redakcyjnej często sprzeczają się o użycie nad (wirtualnym) martini.

Jestem również wielkim fanem klasycznego angielskiego przewodnika, Elementów stylu autorstwa Strunk & White. Wiekowa kopia, którą trzymam pod ręką, ma już swoje lata i żółknie.

W niej William Strunk radzi pisarzom:

Zdanie nie powinno zawierać żadnych zbędnych słów, akapit żadnych zbędnych zdań, z tego samego powodu, dla którego rysunek nie powinien mieć żadnych zbędnych linii, a maszyna żadnych zbędnych części. Nie wymaga to od pisarza, aby wszystkie jego zdania były krótkie, lub aby unikał wszelkich szczegółów i traktował swoje tematy tylko w zarysie, ale aby każde słowo mówiło.

To bardzo solidna rada dla wydawców internetowych … z 1918 roku!

Copywriter przychodzi na ratunek

To faktycznie słynny pisarz E. B. White, który zaktualizował „mały” 43-stronicowy podręcznik języka angielskiego profesora Strunka w 1959 r.

Wskrzesił go ze szkolnej nieczytelności, aby stał się tym, co magazyn Time nazwał „jedną ze 100 najlepszych i najbardziej wpływowych książek napisanych w języku angielskim od 1923 r.”

E. B. White był kimś więcej niż cenionym dziennikarzem (współpracownikiem „New Yorkera” przez 60 lat) i wielokrotnie nagradzanym autorem książek dla dzieci (Charlotte’s Web).

Doskonalił swój styl pisania jako copywriter w latach dwudziestych XX wieku i wniósł to, czego się nauczył, do ponownego wydania Elementów stylu w rozdziale V, „Podejście do stylu.”

Nie jest tajemnicą, dlaczego ten czczony tekst jest tak krótki, a tak skuteczny.

Pan White redagował przewodnik stylu z pewną niechęcią, a po latach został zacytowany jako mówiący,

Moja rola w odrodzeniu książki Strunka była przypadkowa – po prostu coś, czego się podjąłem, ponieważ nie robiłem wtedy nic innego. Kosztowało mnie to rok z mojego życia, tak mało wiedziałem o gramatyce.

Make every word tell

Brak wiedzy gramatycznej White’a nie przeszkodził w tym, by przewodnik stał się bestsellerem przez większą część ostatnich 50 lat.

W wywiadach White chciał przypomnieć pisarzom, że zasady są po to, by je łamać, i że każdy pisarz ma swój własny, niepowtarzalny punkt widzenia i głos.

Styl wynika bardziej z tego, czym dana osoba jest, niż z tego, co wie.

Innymi słowy, każdy pisarz może zapamiętać zasady, ale to, w jaki sposób przyciągasz uwagę ludzi, wymaga pewnej kreatywności.

Nie daj się zbytnio zawiesić na zasadach, lub twoja kopia może skończyć się do bani, a to złamałoby pierwszą zasadę Copybloggera.

Na cześć E. B. White’a zaktualizowałem post Deana Riecka The Ultimate Blogger Writing Guide.

Ta lista jest tylko próbką ogromnej ilości wiedzy dostępnej dla wydawców online i marketerów treści, ale jest to kilka rzeczy, które pomogły mi najbardziej po drodze.

To, co ci przedstawiam, to opatrzony przypisami przewodnik po skutecznym copywritingu online „styl” …

Headline Writing 101

Każdy pisarz, który chce mieć wpływ online, musi wziąć tę klinikę.

Jest tylko jeden powód, dla którego twój klient lub perspektywa przeczyta jedno słowo kopii, którą napisałeś: twój nagłówek. To właśnie na niego powinieneś poświęcić 70% swojego czasu.

Zacznij od 4 U:

• Useful
• Urgent
• Unique
• Ultra-Specific

Use common spelling

Florfikacje i odmiany popularnych słów rozpraszają Twoich czytelników i wyrywają ich z opowiadanej historii (chyba że Twoją grupą demograficzną są dziewczynki w wieku 7-13 lat).

Unikaj ich:

• pleez for please
• thru for through
• nite for night
• 2moro for tomorrow
• @ for at

Tweety i wiadomości tekstowe wymagają pewnej zwięzłości, slangu i akronimów LOL, ale łączenie się z odbiorcami w dłuższych kopiach wymaga mniejszej liczby czynników rozpraszających.

Unikaj hiperboli i wymyślnych słów

Jedną z pierwszych lekcji, jakich nauczyłem się jako pisarz w Copybloggerze, było stonowanie mojego języka.

Dobra kopia tnie jak nóż. Kiedy chodzi o działanie, unikaj wielkich słów, które sprawiają, że brzmisz, jakbyś za bardzo starał się brzmieć mądrze lub ważnie.

E. B. White powiedział to najlepiej,

Nie daj się skusić słowu za dwadzieścia dolarów, gdy pod ręką jest dziesięciocentymetrowe …

Postaw czytelnika na pierwszym miejscu

Naszym zadaniem jako copywriterów jest dotarcie do nadziei, marzeń i obaw naszych odbiorców. Wymaga to badań i magii słowa „ty.”

Potwierdzone jako jedno z najpotężniejszych słów języka angielskiego, nie możesz przegrać.

Pisz w sposób naturalny

Jest to niezbędna wskazówka dla wszystkich blogerów i copywriterów.

Musisz mówić językiem swoich odbiorców i robić to w sposób, który przekazuje, że jesteś prawdziwą osobą, z autentycznym zainteresowaniem oferującą swoją pomoc i doświadczenie.

Jak inaczej twoi potencjalni klienci będą mogli cię poznać, polubić i ci zaufać?

Jak inaczej wyszukiwarki będą mogły rozpoznać, że masz odpowiedzi na pytania ludzi?

Badaj, badaj, badaj. Poznaj swoją publiczność wewnątrz i na zewnątrz.

Pracuj z konspektem

Konspekty działają! Nawet jeśli nie masz energii lub czasu, aby naszkicować prosty zarys AIDA, daj sobie jakiś pomysł na cele, które chciałbyś osiągnąć.

Nawet coś tak prostego, jak karteczka post-it z kilkoma punktami do wypunktowania działa. Skuteczni pisarze używają konspektów. Nie tłumią one kreatywności … ale są pomocne w przypominaniu Ci, abyś trzymał się sedna sprawy.

Pisz rzeczownikami i czasownikami

To jest Copywriting 101 – Precyzyjny język przekonuje; kwiecisty język rozprasza.

Precyzyjna i konkretna kopia porusza perspektywę, ale przymiotniki i przysłówki są tylko wypełniaczem.

Im więcej deskryptorów tam wrzucisz, tym większe są szanse, że ktoś o koncentracji uwagi kolibra kliknie dalej (chyba że opisujesz cechy czegoś technicznego).

Poprawiaj i przepisuj

Ogilvy jest cytowany jako mówiący,

Jestem kiepskim copywriterem, ale jestem dobrym redaktorem.

Edytowałby swój pierwszy projekt cztery lub pięć razy, zanim pokazałby go klientowi, który nieuchronnie zmieniłby go ponownie.

Nie nadpisuj

Bez jasności twoja kopia jest postrzelona. Nadpisywanie jest symptomem niedostatecznego myślenia. Dobry tekst jest cholernie trudny do napisania.

Jeśli nie potrafisz wyjaśnić tego w prosty sposób, nie rozumiesz tego wystarczająco dobrze.
~ Albert Einstein

Nie przesadzaj

Superlatywy mają moc niszczenia Twojego tekstu.

Gdy przesadzasz lub wyolbrzymiasz swoje twierdzenia (z takimi rzeczami, jak wyolbrzymione referencje), ryzykujesz utratę zaufania swoich odbiorców.

Niedopowiedziana obietnica często lepiej przykuwa uwagę czytelnika niż krzykliwy szum.

Bądź jasny

Wyświetlaj to szkło wyświetlacza.

Zrób trochę edycji. Potem odłóż to i zajmij się czymś innym. Potem wróć i edytuj ponownie.

Zauważyłem, że wydrukowanie czegoś na papierze pomaga zmniejszyć rozproszenie uwagi przez ekran komputera.

Nie mieszaj metafor

Jeśli produkt śpiewa, gdy jest używany prawidłowo, ale tonie, gdy jest używany niewłaściwie, wtedy jest winny bycia zarówno śpiewaczką, jak i kotwicą, a to jest bardzo rozpraszające.

Trzymaj się jednej lub drugiej metafory, ale nie obu w jednym zdaniu.

Uprość swój język:

Spraw, aby każde słowo mówiło.

Usuń słowa, które są tylko ozdobą okna.

Kopia to haiku,
proste, ale sugestywne.
Nie zepsuj tego, proszę.

Jestem copywriterem

Jako dodatkowy bonus chciałbym podzielić się grafiką Toma Albrightona Jestem copywriterem (podziękowania dla wiceprezes Copybloggera ds. operacyjnych Jessiki Commins za jej znalezienie) …


Raczej ładnie to podsumowuje.

Zabawne, jak takie proste bloki tekstu mogą przekazać tak wiele.

Szczególnie podoba mi się zdanie „Give me just a mo and I’ll give you le mot juste,” co jest francuskim terminem oznaczającym „właściwe słowo.”

.