10 Steps to a Successful SaaS Product Launch | Downloadable Template

Biografia Steve’a Jobsa autorstwa Waltera Isaacsona – wraz z wieloma innymi książkami, filmami i dokumentami o nim – jest studium przypadku porażki i sukcesu, produktów wprowadzonych na rynek zbyt wcześnie i produktów, które nie zostały wprowadzone na rynek wystarczająco wcześnie. W ciągu zaledwie 120 minut film pokazuje skromne początki firmy Apple. Dowiesz się, co trzeba zrobić, aby zajrzeć w przyszłość, zidentyfikować lukę i wypełnić ją czymś nowym i ekscytującym, nawet jeśli wszyscy mówią Ci, że to zły pomysł. Wyprzedawanie produktów w ciągu kilku minut było kiedyś bardzo, bardzo dalekie od normy.

Przywołuję historię Jobsa i Apple do Twojej uwagi zarówno dla inspiracji, jak i punktu odniesienia dla wprowadzania produktów na rynek. Udane premiery produktów i kampanie wprowadzające produkty na rynek nie zdarzają się z dnia na dzień. Wymagają czasu, planowania i precyzyjnego wykonania.

Jako agencja marketingowa, która specjalizuje się w pracy z B2B SaaS i innymi firmami technologicznymi, aby stworzyć i wdrożyć udane strategie go-to-market, Golden Spiral wie co nieco o sztuce udanego wprowadzenia produktu SaaS – a zaczyna się to na długo przed tym, jak produkt faktycznie trafi na rynek. Oto sprawdzona, dziesięciostopniowa metoda wprowadzania produktu na rynek.

Uwaga zanim zaczniemy: wprowadzenie produktu na rynek nie spełni Twoich oczekiwań, jeśli nie będzie oparte na dwóch rzeczach:

1. Musisz w pełni zrozumieć swoją Matrycę Kupującego – kim jest Twój kupujący, co motywuje Twojego kupującego oraz prawdziwy, wymagający kariery problem, który Twój kupujący musi rozwiązać.
2. Musisz poświęcić się częstszemu i skuteczniejszemu mówieniu o problemie (problemach), które rozwiązuje Twój produkt, a nie tylko o fajnej technologii, na której jest zbudowany.

Stwórz linię czasu

Pierwsza kolejność działań: stwórz zdefiniowaną linię czasu. Skuteczne wprowadzenie produktu na rynek jest zazwyczaj zaplanowane wokół konkretnej daty: wydarzenia dla klienta, rocznicy (biznesowej lub produktowej) lub pory roku zbiegającej się z cyklem zakupowym (np. powrót do szkoły, nowy rok podatkowy itp.)

Twoja organizacja i produkt nie mogą być „gotowe”, jeśli nie ma udokumentowanej linii czasu, kamieni milowych i daty wprowadzenia na rynek. Oś czasu utrzymuje całą organizację w skupieniu i odpowiedzialności, a także określa realistyczne oczekiwania.

Nie opracowuj swojej osi czasu w próżni. Zwołaj wielofunkcyjny zespół składający się z członków zespołów ds. produktu, marketingu, sprzedaży, obsługi klienta i kierownictwa. Wprowadzenie produktu na rynek składa się z większej liczby elementów, niż może to sobie wyobrazić jeden dział. Pracuj razem, aby uzyskać wszystkie potrzebne punkty styku na jawie i zrozumiałe dla wszystkich.

Zachowaj klienta na pierwszym planie. Odkryjesz przeszkody i ślepe zaułki w swoich obecnych procesach, które blokują wprowadzenie produktu na rynek. Zidentyfikowanie ich teraz da Ci czas na pokonanie ich przed wprowadzeniem produktu na rynek. Nie pozwól, aby problem proceduralny zablokował cię przed najlepszym możliwym uruchomieniem.

Zależnie od tego, jak przebiega rozwój produktu, jednak może być konieczna niewielka zmiana linii czasowej.

Najbardziej udane uruchomienia mają zdrowe napięcie – jak struna gitary – pomiędzy datą uruchomienia produktu a rozpowszechnianiem materiałów marketingowych. To napięcie może okazać się śmiertelnie niebezpieczne, jeśli wypromujesz funkcje, które nie znajdą się w produkcie końcowym lub będziesz musiał zmienić termin premiery. Nie chcesz spalić dobrą wolę klienta lub ustawić się na porażkę. (Spójrz na ten świetny film biograficzny Coppoli jako opowieść ostrzegawczą.)

Stwórz główną oś czasu. Każdy zespół – nie tylko zajmujący się rozwojem produktu – potrzebuje własnej osi czasu. Każdy dział potrzebuje czasu, aby opracować najlepsze zasoby specyficzne dla swojej funkcji.

Żadna oś czasu nie jest kompletna bez zestawu celów i metryk do ich śledzenia. Stwórz je teraz, ale przekalibruj je bliżej premiery. (Patrz krok #7.)

Zbieraj opinie i wprowadzaj innowacje

Przed włożeniem zasobów w swój produkt, chcesz się upewnić, że jest on wykonalny.

Więcej niż prawdopodobne jest, że od lat słuchasz swoich klientów i słyszysz o problemie, który Twój produkt ma rozwiązać. John Farkas, nasz dyrektor generalny, był świadkiem, jak wiele firm SaaS wypadło z torów podczas rozwoju produktu, ponieważ zaczęły one tworzyć coś dla samej technologii. Tylko dlatego, że technologia może działać w określony sposób, nie oznacza, że będzie sprzedawać.

Sukcesy w uruchamianiu produktów SaaS wynikają z informacji zwrotnych. Teraz jest czas, aby zebrać ich więcej. Informacje zwrotne mogą być zbierane za pomocą ankiet i/lub wywiadów jeden na jeden. W obu przypadkach, stwórz listę pytań, które zadasz swoim obecnym klientom. Pamiętaj, aby podzielić się informacjami zwrotnymi ze swoim zespołem wielofunkcyjnym.

• Co Twoi klienci powiedzieli, że chcieliby, aby Twój produkt potrafił to zrobić?
• Czego brakuje w Twojej branży?
• Co pozwoli Twojej grupie docelowej zaoszczędzić czas i pieniądze?

Testy beta z obecnymi klientami

Wszystkie Twoje badania i ciężka praca nic nie znaczą, dopóki nie znajdą się w rękach prawdziwych klientów, którzy będą je popychać, ciągnąć, rozciągać do granic możliwości, zadawać pytania, o których Ci się nie śniło, i odkrywać dla nich nowe zastosowania. Będą go łamać. Dowiedzą się, jak to naprawić.

Testy te są Twoim papierkiem lakmusowym sukcesu. Niech użytkownicy informują i wpływają na to, czy masz produkt gotowy do wprowadzenia na rynek.

Jeśli zdecydujesz się na beta testy z istniejącymi klientami, użyj swoich najlepszych. Oni mają z tobą relację. Chcą z Tobą współpracować i chcą być zaangażowani. Jest to w ich najlepszym interesie. Ale ważne jest, aby uzupełnić to testami z nowymi klientami, aby uzyskać prawdziwy wgląd w produkt. Zespoły ds. produktu i rozwoju muszą ściśle współpracować z tym procesem – testowanie użytkowników nie jest zarezerwowane dla zespołów marketingowych za lustrem!

Podczas testowania, słuchaj uważnie i zbieraj wszystkie informacje, jakie tylko możesz. Twój wielofunkcyjny zespół może się tak wiele nauczyć z wyników testów:

• Inżynieria pozna ograniczenia produktu – i dowie się, gdzie jest największy potencjał
• Marketing usłyszy historie i zwroty, które może rozwinąć w materiały
• Obsługa klienta odkryje, jakie przeszkody należy pokonać i jak na nie zareagować
• Szefowie firm nabiorą pewności siebie i zobaczą możliwości.

Wyjdź na rynek z funkcjonującym produktem

Podczas wprowadzania na rynek Twój produkt musi zachować delikatną równowagę między byciem produktem minimalnie wykonalnym (MVP), który będzie wymagał dobrze zaplanowanych iteracji, aby osiągnąć pełną prędkość, a w pełni funkcjonalnym, skoncentrowanym na korzyściach produktem, który spełnia potrzeby Twoich użytkowników (przynajmniej większości z nich). Kluczowym krokiem do osiągnięcia tej równowagi są testy beta.

Ale co się dzieje, gdy twój produkt nie jest gotowy na rynek?

Czy iść naprzód, czy przekalibrować swoją linię czasu?

Strach jest prawdziwy.

Słynna scena z filmu opartego na biografii Waltera Issacsona o Jobsie opowiada o chwilach, gdy zdenerwowany Jobs miał zaprezentować niedopracowany produkt. Komputer po włączeniu ma powiedzieć „cześć”. I nie mówi. Jasne, funkcja ta nie przeszkadza w faktycznym funkcjonowaniu komputera, ale dla Steve’a Jobsa ta funkcjonalność była kluczowa dla powodzenia premiery. (Oto prawdziwy materiał filmowy z tego, co wydarzyło się w następnych chwilach.)

Jak idziesz do przodu określa sukces premiery i długoterminowy sukces produktu.

Istnieją dwie ważne strony medalu funkcjonalności dla scenariusza SaaS go-to-market: albo twój nowy produkt jest przesadnie dopracowany i nie może być łatwo uchwycony i przyswojony (częsty scenariusz, szczególnie w świecie technologii B2B), albo jest niedopracowany i nie rozwiązałeś podstawowych problemów swoich użytkowników. W obu scenariuszach, jesteś toast.

Jeśli produkt nie jest wszystkim, co miałeś nadzieję, że będzie na starcie, ale nadal jest MVP, upewnij się, że wszyscy w całym procesie znają szczegóły, aby wiadomość pozostała jasna i spójna. Nie pozwól sprzedaży lub marketingu lub wykonawczy tout funkcję, która nie jest w wersji 1.0.

Podobnie, jeśli podejmiesz decyzję o odroczeniu uruchomienia, komunikować powody, dlaczego w całej organizacji, więc nie ma goryczy lub niepokoju. Zachowaj zdrowe napięcie na harmonogramie i przejdź do przodu do nowej daty uruchomienia.

Uwaga: produkt nigdy nie będzie doskonały. Możesz tweak i tweak przez wiele lat, aby przyjść. Uruchomiony produkt jest zawsze lepszy niż produkt, który nigdy nie został uruchomiony. Bądź mądry, ale odważny.

Stwórz demo nowego produktu i Sales Deck

Czy czujesz, jak buduje się podekscytowanie? Po opracowaniu MVP i zaproszeniu innych do kopania jego opon, nadszedł czas, aby dopracować swój produkt i przygotować go do końcowych faz wprowadzenia na rynek.

Wybierz odpowiedni typ demo dla swojego produktu.

• Czy najlepsze będzie wideo lub fotograficzny spacer?
• Czy powinieneś stworzyć wersję piaskownicy, która pozwoli Twoim klientom na wprowadzenie prawdziwych danych i samodzielną zabawę?
• Czy mógłbyś stworzyć doświadczenie, w które zaangażowany będzie Twój sprzedawca i potencjalny klient?

Ostatnio uczestniczyliśmy w demo produktu, które pozwoliło nam na interakcję z zastrzeżonymi ramami firmy z naszych telefonów komórkowych. Dostaliśmy SMS-a z linkiem. Kiedy kliknęliśmy, zostaliśmy zabrani na naszych telefonach do jednorazowego portalu i poproszeni o wprowadzenie informacji. Po naciśnięciu przycisku wyślij, oglądaliśmy na dużym ekranie w sali konferencyjnej, jak nasze dane wejściowe przechodziły przez oprogramowanie. Spojrzeliśmy też z powrotem na nasze telefony, aby zobaczyć, że to doświadczenie się skończyło i nie może być powtórzone. To było skuteczne i fascynujące, aby wziąć udział.

Niezależnie od tego, co demo można utworzyć, trzeba będzie również pokładzie sprzedaży. Rozważ stworzenie pokładu, który wyrównuje swoje zespoły marketingu i sprzedaży. Pozwól marketing do tworzenia pokładu, który przekazuje podstawowe wiadomości i adresy problemów klienta, ale pozwala sprzedaży do personalizacji lub modyfikacji pokładu w oparciu o rodzaje prezentacji potrzebne.

W przyszłych artykułach, pójdziemy w głąb o wielu metodach budowania demo produktu i niezbędne kawałki trzeba.

Get Your Organization Hyped

Software Premiery produktów nie są wyłącznie odpowiedzialność produktu, zespół marketingowy lub zespół sprzedaży. Odpowiedzialność spoczywa na wszystkich, a cała organizacja musi być gotowa i dostosowana do wprowadzenia produktu na rynek. Budowanie zespołu funkcjonalnego na początku procesu sprawia, że ten etap w sekwencji uruchamiania jest o wiele łatwiejszy i bardziej efektywny.

W tym momencie, Twój przekaz jest zablokowany, demo i pokład sprzedaży działają dobrze, wszystkie działy są brzęczące jak kontrola startu przed Apollo XI, a dział finansowy traci włosy, obgryza paznokcie, lub jedno i drugie.

Otrzymaj kilka wewnętrznych szkoleń na żywo lub webinarów, aby wprowadzić produkt i odpowiedzieć na ważne pytania. Będziesz także chciał wykorzystać ten czas na dystrybucję zabezpieczeń i dokumentacji do każdego zespołu, aby Twoje przesłanie było spójne. Nazywamy tę praktykę „wyrównaniem komunikacji wewnętrznej”.”

Rekalibruj mierzalne wskaźniki KPI

Spójrz wstecz na cele i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które stworzyłeś na początku procesu? Czy nadal są to właściwe wskaźniki do śledzenia sukcesu? Czy są jakieś, które należy wyeliminować? Dodać? Zmienić?

W przypadku wprowadzenia produktu na rynek, Twoje KPI mogą wyglądać mniej więcej tak:

• Powiększenie ruchu na stronie internetowej o 75% w ciągu trzech miesięcy od wprowadzenia produktu
• Up-sell 30% klientów w ciągu trzech miesięcy od wprowadzenia produktu
• Zamknięcie 25 nowych transakcji w ciągu sześciu miesięcy od wprowadzenia produktu
• Utrzymanie 90% klientów w ciągu jednego roku od wprowadzenia produktu

Twoje cele powinny opierać się na sukcesie poprzednich kampanii wprowadzania produktu (jeśli takie były), potrzebach rynku, porze roku i dostępnych zasobach. Najważniejszym atrybutem każdego celu jest to, że jest on rzeczywiście osiągalny! Najzdrowsze cele naciskają na każdy dział, ale nie łamią ich. Cel wyznaczony zbyt agresywnie kusi dział lub osobę do przesunięcia słupka celu, zamiast inspirować do drugiego wysiłku.

Podobnie jak w przypadku wiadomości o produkcie, udostępniaj i aktualizuj te KPI w całej organizacji. Po uruchomieniu produktu pozwól wszystkim zobaczyć, jak firma zmierza do sukcesu. Daj momenty do świętowania. Wskaż zegar gry i tablicę wyników, aby zainspirować więcej zapału.

Determinuj ceny

Wprowadzenie nowego produktu SaaS to doskonały czas na ocenę cen.

Nowy produkt nadaje ton poprzednim produktom. Czy powinieneś podnieść ceny na całej planszy? Czy nowy produkt jest premium, a poprzednie produkty są teraz lekko przecenione?

Jeśli zaktualizowałeś – lub odnowiłeś – istniejący produkt, zwracając uwagę na UX/UI, pozycjonuj go jako bardziej wartościowy niż jego poprzednik.

Korzystaj z tego, póki możesz. Możesz również stworzyć zachęty sprzedażowe, które pozwolą kupującym na zakup nowego produktu po cenach „starego” produktu przez ograniczony czas, zanim cena wzrośnie. Ponownie, Twoim celem jest stworzenie szybkości sprzedaży, więc istnieje kilka strategii, które możesz zbadać, aby znaleźć tę, która najlepiej pasuje do Twojej oferty.

Jeśli Twój produkt i Twój rynek wymagają strony cenowej w witrynie, nie zaniedbuj tych koncepcji.

Stwórz plan wprowadzenia produktu

Cel planu wprowadzenia produktu na rynek jest prosty: zbudować impet i szybkość sprzedaży! Wprowadzenie nowego produktu na rynek może być paliwem rakietowym dla Twojego rurociągu sprzedaży, zarówno pod względem odnowień dla istniejących klientów, jak i udziału w portfelu dla nowych klientów netto. Kiedy konstruujesz kampanię wprowadzenia produktu, będziesz chciał rozważyć dwa kluczowe uruchomienia: uruchomienie istniejącego klienta i uruchomienie potencjalnego klienta.

THE EXISTING CUSTOMER LAUNCH

Z oczywistych powodów, będziesz chciał sprzedać do istniejących klientów w pierwszej kolejności. Uzbrój się w plan migracji, aby wyeliminować obawy i strach przed tym potencjalnie zakłócającym procesem (w zależności od złożoności produktu). Prawdziwy kickoff swojego nowego produktu zaczyna się, gdy zaczniesz marketingu do obecnych klientów.

Przed uruchomieniem, należy już rozważyć, jak utrzymać migrację ze starego do nowego tak opłacalne i bezproblemowe, jak to możliwe, jak brak na to może równać się utraty istniejącej bazy klientów.

Dodatkowo, należy mieć KPI w miejscu dla ilu klientów chcesz uaktualnić w określonym czasie (uaktualnić X% bazy klientów w ciągu najbliższych Y miesięcy). Powinno to zbiec się z planem sundown dla twojego „starego” produktu.

Z tym planem uruchomienia, twoje kluczowe cele to:

• Zatrzymaj swoich obecnych klientów przy sobie (i potencjalnie uaktualnij ich)
• Zmniejsz atrakcyjność alternatyw od konkurentów
• Zatrzymaj lub zakłóć konkurencję, która puka do drzwi Twojego klienta

THE PROSPECTIVE CUSTOMER LAUNCH

Twój czas na sprzedaż nowym klientom jest również ważny. Zbyt wcześnie i stracisz impet i podekscytowanie, gdy produkt jest rzeczywiście dostępny; lont będzie wypalić przed fajerwerki uruchamia. Zbyt późno i możesz nie osiągnąć prędkości, której potrzebujesz, prowadząc do dnia premiery; ponadto, stracisz możliwość skorzystania z zachęt przed wprowadzeniem produktu na rynek, które mogą pomóc w osiągnięciu celów sprzedaży.

Kampania wprowadzenia produktu skierowana do potencjalnych klientów daje Ci nową możliwość przemawiania do dwóch ważnych grup odbiorców:

• Zimne lub martwe tropy, które Cię znają, ale zdecydowały się albo nie kupować Twojego produktu, albo pójść z konkurentem
• Nowe perspektywy, które nigdy o Tobie nie słyszały – aż do teraz!

Pay-per-click reklamy, treści, e-mail, kawałki zabezpieczeń wszystkie blitzed wokół daty uruchomienia da Ci, że momentum.

Z tego planu uruchomienia, twoje kluczowe cele to:

• Zbudowanie większej świadomości marki poprzez działania marketingowe i PR wokół czasu premiery
• Zwiększenie liczby demonstracji produktu i prób (jeśli je masz) przeprowadzonych przez twój zespół sprzedaży
• Zwiększenie sprzedaży produktu do nowych klientów

W przypadku tej kampanii, będziesz również chciał ustalić mierzalny KPI, taki jak liczba nowych transakcji, przychodzących leadów lub demówek do określonej daty. Twój rozmach jest najwyższy w miesiącach tuż po dacie premiery – więc wykorzystaj go!

W obu przypadkach będziesz chciał polegać na połączeniu automatyzacji marketingu i interakcji jeden na jeden z ludźmi, aby proces przebiegał gładko.

Rozpocznij!

Zmaksymalizuj wprowadzenie produktu na rynek, wybierając konkretną, istotną datę:

• rocznica powstania firmy
• ważne targi handlowe
• konferencja użytkowników

Chociaż zespół sprzedaży już od kilku miesięcy teasuje nowy produkt na rynku, dzień wprowadzenia na rynek czyni go oficjalnym: produkt jest gotowy do zakupu, można rozpocząć migrację, uruchamia się nowa strona internetowa i rozpoczynają się działania PR.

Key Takeaway

Jeśli chcesz, aby Twój produkt odniósł sukces, musisz zaplanować i wdrożyć strategię go-to-market. Wymaga to współpracy między firmami, planowania, strategii i koncentracji! A jeśli potrzebujesz pomocy w opracowaniu idealnego planu wprowadzenia produktu na rynek i strategii go-to-market, mamy głęboką ławkę ekspertów ds. marketingu SaaS, którzy mogą Ci pomóc w opracowaniu idealnego planu wprowadzenia produktu na rynek.