Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
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Site web: www.pizzahut.com

Campanha de PIZZA NOVO YORKER

OVERVIEW

Pizza Hut distinguiu-se dos seus concorrentes em parte devido à sua abordagem proactiva ao desenvolvimento e marketing do produto. Começando com a pizza original de massa fina servida pela primeira vez em 1958, Pizza Hut fez esforços contínuos para refinar seus produtos e desenvolver novos produtos adequados ao gosto de cada consumidor. Em janeiro de 1999, a cadeia baseada em Dallas introduziu a Big New Yorker Pizza. A nova pizza foi esticada à mão até 16 polegadas e apresentava um molho mais saboroso, mais doce e coberturas assadas em cima de queijo 100% real. A Big New Yorker foi cortada em oito fatias dobráveis e teve um preço a partir de $9,99 por uma cobertura.

A Big New Yorker Pizza foi a maior introdução de novos produtos na história da Pizza Hut e foi apoiada por uma campanha publicitária e de marketing de $80 milhões criada pela BBDO Worldwide. A campanha incluiu anúncios na televisão, rádio e imprensa, bem como materiais promocionais em lojas, como cartões de balcão, colares de janela, banners e galhardetes. O Big New Yorker também foi apresentado no novo site da Pizza Hut. Os anúncios para o Big New Yorker estrearam em 28 de janeiro de 1999, durante a linha “Must See TV” da NBC, e continuaram na linha “T.G.I.F.” da ABC. Anúncios de celebridades com os nova-iorquinos Spike Lee, Fran Drescher e Donald Trump estrearam na rede Fox em 31 de janeiro, durante a transmissão do Super Bowl.

Contexto Histórico

Pizza foi apresentada aos americanos em larga escala na década de 1940, quando os militares que haviam servido na Itália começaram a abrir pizzarias servindo a tradicional torta de tomate. A Pizza Hut começou em 1958 quando dois estudantes universitários de Wichita, Frank e Dan Carney, foram abordados por um amigo da família com a idéia de abrir uma pizzaria. Os irmãos rapidamente viram o potencial de tal empreendimento, e depois de pedir $600 emprestados à mãe, compraram equipamento de segunda mão e alugaram um pequeno prédio em um cruzamento movimentado em sua cidade natal. Os resultados de seus esforços empresariais foram o primeiro restaurante Pizza Hut e a fundação do que se tornaria a maior e mais bem-sucedida cadeia de pizzas do mundo.

Em 1965 a Pizza Hut revelou seu primeiro comercial de televisão, com o jingle musical “Putt-Putt to Pizza Hut”. Três anos depois, a cadeia entrou no mercado internacional, abrindo seu primeiro restaurante no Canadá. Em 1969 o primeiro restaurante Pizza Hut foi aberto no México, e a construção também começou em pontos de venda na Alemanha e na Austrália. Nesse mesmo ano foi adotado o telhado vermelho distinto para todos os seus restaurantes.

Em 1971 a Pizza Hut tornou-se a cadeia de pizza número um do mundo tanto em vendas como em número de restaurantes, e a expansão continuou durante toda a década. Em dois anos a empresa tinha aberto unidades na Costa Rica, Japão e Inglaterra. A inovação de produtos prosseguiu rapidamente, e em 1975 uma nova variedade, Thick ‘N Chewy, foi introduzida. Uma pizza Super Supreme foi introduzida nos Estados Unidos em 1977. No mesmo ano, os acionistas da Pizza Hut aprovaram esmagadoramente uma fusão com a PepsiCo, Inc., por uma quantia não revelada.

A Pizza Pan Siciliana foi introduzida em 1979, e se mostrou tão popular que em 1983 a Pizza Pan Pessoal, garantida para estar pronta em cinco minutos, foi introduzida em todo o sistema. Dois itens de menu menos bem sucedidos, Priazza e Calizza, foram lançados em 1985. Talvez refletindo o fim do fascínio dos consumidores pela pan pizza, a Pizza Tradicional jogada à mão foi introduzida em todo o sistema a tempo e para o 30º aniversário da Pizza Hut em 1988.

No início dos anos 90 as vendas da Pizza Hut tinham atingido $4 bilhões, e a cadeia continuou a desenvolver novos produtos. Um buffet de almoço foi introduzido em 1.800 unidades em 1992, e no ano seguinte a cadeia estendeu sua Pizza Pé Grande – dois pés quadrados de pizza cortados em 21 fatias – assim como a Pizza Chunky Style. No final do ano a Pizza Hut estava liderando toda a indústria de restaurantes em crescimento e estava estabelecendo novos recordes de vendas e lucros da empresa. O crescimento contínuo e robusto atraiu endossadores famosos para a marca, com a lenda do futebol Pelé se tornando um dos primeiros quando chutou uma bola pela porta do restaurante Pizza Hut número 10.000, em São Paulo em 13 de abril de 1994.

Em 1995 a Pizza Hut lançou uma nova campanha publicitária com a tag line “You Will Love the Stuff We’re Made Of”. Nesse mesmo ano, as asas de búfalo – asas de frango picantes servidas com molho de imersão – foram adicionadas ao menu. E numa das apresentações de produtos de maior sucesso na história da cadeia, a Pizzeria Stuffed Crust Pizza estabeleceu imediatamente os recordes de vendas da empresa. No mês de janeiro seguinte, a Pizza Hut lançou seu primeiro anúncio durante o Super Bowl. Em maio de 1996, a cadeia introduziu duas variedades de pizza recheadas com frango, a Italian Chicken e a Chicken Supreme.

Em 1997, a Pizza Hut revelou “Totally New Pizzas”, uma iniciativa de qualidade que colocou vegetais frescos fatiados e carnes mais macias em suas pizzas. Mais tarde naquele ano, The Edge, uma pizza especial sem crosta, foi criada para apelar ao que se chamava sabores “extremos” entre os consumidores. Houve mais apresentações de produtos em 1998 para marcar o 40º aniversário da Pizza Hut. A Pizza Siciliana, que tinha alho, manjericão e orégãos cozidos na crosta, foi um precursor da abordagem “back-to-basics”, mais tarde incorporada pela Big New Yorker. A nova pizza foi acompanhada por uma campanha publicitária que utilizou a tag line “As Melhores Pizzas Sob Um Telhado”. A partir de 1999, a Pizza Hut ofereceu aos seus clientes cinco grandes produtos: Pan, Thin ‘N Crispy, Handd-Tossed, Stuffed Crust, e Big New Yorker.

TARGET MARKET

“Estamos a direccionar isto para o utilizador pesado de pizza”, explicou Mike Rawlings, director conceptual da Pizza Hut, da Big New Yorker Pizza. “Essa pode ser uma grande família que procura um grande valor, ou pode ser adolescentes ou jovens adultos que precisam de dinheiro para gastar em outras coisas”

“Na verdade, o termo “usuário pesado de pizza” poderia ser aplicado a muitos americanos. De acordo com uma pesquisa realizada pela Associação Nacional de Operadores de Pizza, os americanos comiam 100 acres da comida todos os dias. O apetite por pizza fez dela uma indústria de 30 bilhões de dólares. A partir de 1999, cerca de 17% de todos os restaurantes eram pizzarias e a indústria continuava a crescer. A pizza era especialmente popular entre os jovens consumidores, e uma pesquisa Gallup realizada em 1996 descobriu que entre as crianças de 8 a 11 anos de idade a pizza era a coisa mais popular para comer.

COMPETITION

Pizza Hut, uma divisão da multinacional PepsiCo, Inc., era o jogador dominante entre as cadeias de pizza. Desde 1999, a Pizza Hut, com 7.132 lojas, controlava 22% do mercado, enquanto seu principal concorrente, Papa John’s, tinha apenas um quarto do número de lojas e controlava menos de 5% do mercado. No entanto, a concorrência entre as duas cadeias permaneceu feroz, em grande parte porque, entre 1993 e 1999, por cada ponto que a Pizza Hut perdeu em quota de mercado, a Papa John’s ganhou um ponto. A batalha foi especialmente travada porque, durante o mesmo período, as vendas de pizza aumentaram apenas 3,6% ao ano. Os analistas não previram que as vendas cresceriam muito mais rapidamente no futuro, e assim a Pizza Hut e o Papa John’s não tiveram outra escolha senão tentar conquistar os clientes um do outro.

Durante os anos 90 a Pizza Hut tentou inúmeras estratégias para retardar o crescimento do Papa John’s. Renovou as suas pizzas usando ingredientes melhores. Aumentou o seu orçamento de publicidade para um valor estimado de 150 milhões de dólares. E lançou um verdadeiro arsenal de pizzas de designer: a Triple Deckeroni Pizza, com 90 pedaços de pepperoni e uma mistura de seis queijos; o Pé Grande, com dois pés quadrados de pizza; a linha de pizza com ponta de frango, que prometia entregar “a singularidade e o sabor inesperadamente grande da pizza com ponta de frango aos americanos em toda parte”; e o Fiesta Taco Pizza, com molho de feijão e cobertura de alface picada. O Papa John’s, pelo contrário, manteve apenas dois itens em seu arsenal: uma pizza de massa fina e uma pizza de massa regular. O seu slogan publicitário era comensuradamente simples: “Melhores ingredientes. Melhor pizza”

Complicando a batalha do mercado estava a presença de uma terceira grande cadeia de entrega de pizza, a Domino’s, que, nas palavras de Pizza Hut’s Rawlings, “tem mais tenacidade e saliência na mente do consumidor do que qualquer um dos outros da nossa concorrência”. No entanto, desde 1993, enquanto o Papa John’s estava em constante crescimento, a Domino’s não conseguiu agarrar nem mais um ponto de quota de mercado. Em 1998, porém, a Domino’s fez uma mossa na consciência do consumidor com a introdução de sacos de entrega que retêm o calor conhecidos como bolsas HeatWave, o que permitiu que as pizzas fossem entregues com o queijo ainda quente e a crosta ainda crocante. Estimulado pelo sucesso das bolsas, em 1999 a Domino’s reformulou a receita da sua pizza atirada à mão. Pela primeira vez em quase uma década, o sabor e não a entrega tornou-se o tema central da publicidade da cadeia.

Impelida em parte por esta iniciativa e pelas incursões feitas pelo Papa John’s, a Pizza Hut respondeu com a introdução do Big New Yorker em 1999. Os competidores reagiram com uma previsão de lançamento. “Vemos isto como mais uma fase da estratégia constante de novos produtos da Pizza Hut – a pizza do mês, se você quiser”, observou o vice-presidente de comunicações do Papa John, Chris Sternberg. “A estratégia deles é fazer novos lançamentos de produtos que são apoiados por pesados gastos de marketing com o objetivo de criar testes”. Certamente, quando você gastar de US$ 70 a US$ 80 milhões em um novo lançamento de produto, você terá o telefone para tocar. Mas enquanto eles provavelmente terão algum teste a curto prazo, não esperamos que isso tenha um impacto a longo prazo em nossas vendas”

YO SOY BIG NEW YORKER!

Em fevereiro de 1999, logo após o lançamento nacional da Big New Yorker Pizza, Pizza Hut anunciou planos para expandir a campanha para a América Latina, bem como para atingir a grande e crescente comunidade latina nos Estados Unidos. Para ajudar nesse esforço, a gigante da pizza com sede em Dallas uniu forças com a recém-coroada Miss Venezuela, Carolina Indriago. A Curvilínea Indriago foi tocada para estrelar em spots televisivos em língua espanhola a serem transmitidos em todos os Estados Unidos e na América Latina. Os spots, que custaram ao ator David Norono, foram projetados para dar a milhões de americanos de língua espanhola sua primeira oportunidade de ver e ouvir o vencedor do concurso de beleza e aprender sobre a pizza Pizza Hut’s New York-style pizza.

“Esta é uma tremenda honra de fazer parte do maior esforço de introdução de novos produtos da Pizza Hut”, disse Indriago. “Gostei da oportunidade de fazer parte da campanha, como latino estou satisfeito de ver uma empresa tão grande se dirigir à comunidade hispânica como um consumidor e um recurso viável”

ESTRATÉGIA DE MARKETING

A campanha de marketing de introdução da Pizza New Yorker foi desenhada para construir sobre a estratégia competitiva da Pizza Hut de fornecer “variedade, valor e qualidade para os consumidores”. O produto em si foi criado para atrair os consumidores que procuram uma pizza de estilo tradicional semelhante àquelas encontradas nas pizzarias locais de mamãe e papai. A pesquisa de mercado realizada pela cadeia indicou o desejo dos consumidores por uma pizza maior e mais saborosa. “Os Estados Unidos associam uma grande pizza à pizza estilo Nova Iorque, na verdade, eles a desejam”, disse Pizza Hut’s Rawlings. “No entanto, até a introdução da The Big New Yorker Pizza, apenas um terço da população já experimentou uma verdadeira pizza estilo Nova Iorque”. The Big New Yorker Pizza dá aos consumidores uma fatia de Nova York bem em sua própria casa”

A fim de ilustrar o fato de que seu novo produto era uma autêntica pizza estilo Nova York, Pizza Hut alistou três celebridades arquetípicas de Nova York para aparecer em seus comerciais de televisão. O cineasta Lee, a atriz Drescher e a incorporadora Trump foram definidos nos comunicados de imprensa da empresa como “grandes nova-iorquinos”. Cada um dos comerciais de 30 segundos destacou uma das celebridades em um ambiente que se encaixa na personalidade da pessoa. Os comerciais foram a apresentação das personalidades e da grande personalidade de Nova York. Os comerciais estrearam durante o segmento pré-jogo do evento televisivo mais assistido do ano, o Super Bowl, uma colocação destinada a influenciar as decisões de meia hora de refeições dos fãs do esporte reunidos.

O primeiro comercial, dirigido por Lee e produzido por sua empresa, 40 Acres e uma Mula, estrelou o cineasta e outros residentes de Nova York, incluindo um artista, artistas de rua, jogadores de basquete e um policial, em papéis da vida real. O lugar de Drescher colocou o comediante chorão em vários locais de Nova York, incluindo a Quinta Avenida e o rinque de patinação no Central Park e no topo de um arranha-céus. O anúncio Trump destacou seu papel como um magnata dos negócios, mostrando imagens do desenvolvedor em Times Square, andando em uma limusine, e encontrando-se com um arquiteto em um novo projeto de construção.

O lançamento da Big New Yorker Pizza foi apoiado por uma campanha de marketing nacional destinada a promover a cidade de Nova York. O prefeito Rudolph Giuliani participou da conferência de imprensa de lançamento da nova pizza. “Nós precisávamos apresentar esta pizza estilo Nova Iorque de uma maneira grande”, respondeu Pizza Hut’s Rawlings. “O que é maior e melhor do que ter o prefeito de Nova York nos ajudando a lançar a pizza?” Rawlings acrescentou que, enquanto Nova York não fez contribuições financeiras para a campanha, a cidade permitiu que a cadeia colocasse seu logotipo de maçã nas caixas de pizza. As novas caixas também incluíam o endereço oficial do site de Nova York, e a Pizza Hut concordou em vincular seu site, que recebeu pelo menos 30.000 visitas por mês, ao site da cidade de Nova York. A campanha promocional cruzada ajudou a gerar 100 milhões de impressões do site para o turismo nova-iorquino por mês.

OUTCOME

A resposta crítica à campanha publicitária da televisão Big New Yorker Pizza Pizza foi largamente favorável. Quando o Los Angeles Times pediu a três funcionários de publicidade para criticar os comerciais exibidos durante a transmissão do Super Bowl, os spots do Big New Yorker foram destacados para grandes elogios. “Não só esses spots são engraçados e lindamente produzidos”, os panelistas concluíram, “eles sabiamente aproveitam o que apenas um programa de televisão do Super Bowl pode fazer – fazer 200 milhões de clientes conhecerem instantaneamente o seu produto”, “

Embora tenha gerado grande interesse em um novo produto, a campanha do Big New Yorker parecia estar fazendo pouco para ajudar a Pizza Hut em sua batalha contra o Papa John’s. As vendas comparáveis da loja para o desafiante continuaram na alta faixa de um dígito no primeiro trimestre de 1999, apesar do mau tempo e do fato de que a Pizza Hut estava gastando 80 milhões de dólares em sua Big New Yorker.

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SUPERA LEITURA

Donnelly, Frank. “Pizza Ads Another Success for Chambers Hill Native.” Harrisburg Patriot, 1 de Fevereiro de 1999.

Roth, Daniel. “Isto não é uma festa de pizza.” Fortune, 9 de Novembro de 1998, p. 158.

Zuber, Amy. “Pizza Hut Serve uma fatia de pizza atrevida: The Big New Yorker.” Nation’s Restaurant News, 8 de Fevereiro de 1999.