Pensamento Padrão: Inside the World of André Balazs

Fale sobre fazer uma entrada. Quando o Standard hotel abriu em 2009, tudo o que se podia falar era sobre os exibicionistas a ficarem esquisitos nas janelas do hotel de 18 andares, com fachada de vidro, que tinha acabado de subir (ha) acima do parque High Line em Chelsea. Esta não foi a primeira vez que André Balazs, o homem por trás do Standard, fez sexo para criar buzz. O posto avançado de Hollywood Oeste do hotel abriu em 2002 e apresentava uma modelo em biquíni num tanque de peixes atrás da recepção. No vizinho Chateau Marmont, por sua vez, Balazs fez manchetes ao estocar preservativos nos frigobares do hotel. Parte do apelo de um hotel André Balazs, ao que parecia, era a sensação de que em algum lugar do edifício alguém o estava a vestir.

Nos últimos anos, uma série de propriedades de ponta – a cadeia Ace Hotel em Nova Iorque e Las Vegas, a Palihouse em Los Angeles – começou a invadir os restaurantes de luxo do Standard, os restaurantes de estreia, as luxuosas lojas de presentes e os lobbies povoados por belos guerreiros de portáteis. Mencione estes novos concorrentes a Balazs e ele é rápido a apontar que “todos eles costumavam trabalhar para mim ou trabalhar connosco”. Mas ele certamente parece pronto para um contra-ataque.

Talvez pegando emprestado do mundo da moda, onde colaborações criativas são toda a raiva, Balazs, 55 anos, alinhou-se com uma série de nomes da moda para garantir que haja mais no Standard do que, você sabe, acordar os vizinhos. Seamus Mullen, que redefiniu as tapas em Tertulia, no West Village, foi recentemente o chef-in-residence do Standard Plaza, no distrito de Meatpacking, em Nova York, onde um forno de lenha recém instalado é tão convidativo quanto uma fogueira de acampamento.

Balazs adquiriu tranquilamente o Hotel Cooper Square, no lado leste de Manhattan, em outubro de 2011 e rebatizou-o como o Standard, East Village. Espera-se um relançamento na Primavera de 2013 (procure uma nova entrada, entre outras melhorias). Ele alistou os provedores de óculos da Warby Parker para curar uma leiteria de moda.

Muito impressionantemente, neste outono Susan Sarandon instala a primeira filial permanente de L.A. de seu clube de Ping-Pong, SPiN, no Standard, Downtown L.A. A atriz ganhadora do Oscar estava procurando expandir-se para L.A. desde que a filial de Nova York abriu pela primeira vez no Flatiron District-mas não conseguiu encontrar o local certo. A Standard, Downtown L.A. não só se encaixava na marca, como também era acessível e oferecia uma licença de bebida fácil. “A única coisa com que você pode contar é que o ping-pong e a bebida vão bem juntos”, diz Sarandon com uma risada, acrescentando: “O Standard é espirituoso”. Eles sabem como se divertir. E André é a combinação certa de negócios e moda”. O efeito cumulativo dessas grandes mudanças no Standard, ao que parece, é criar uma sensação de clubhouse. “Podes chamar-lhe um clubhouse”, diz Balazs. “Mas eu gosto de pensar nisto como uma cultura. Continuas a pôr as coisas em camadas. Caso contrário, és apenas um Sheraton. Vocês são apenas um bando de quartos.” Quanto ao ténis de mesa, ele sorri e diz: “É o bowling do homem pensante.”

Se Balazs desdenhar o vulgar, ele vem por esse sentimento naturalmente. Filho de imigrantes húngaros, ele flertou com uma carreira no jornalismo antes de começar uma empresa de biotecnologia baseada em Nova Jersey com seu pai e depois se mudar para o SoHo quando tinha 27 anos. Na época, o bairro era um deserto industrial, e Balazs mudou-se para uma caminhada do quinto andar na Greene Street. “Na maioria das vezes”, diz ele, “você jogava as chaves para seus amigos em um par de meias atléticas”. E eles atiravam as chaves para cima.” Quando Eric Goode, o fundador da boate M.K., perguntou se queria investir no clube, Balazs encontrou sua vocação.

Se o hoteleiro Ian Schrager é conhecido pelo espetáculo, Balazs estava se tornando um pioneiro de um tipo diferente, forjando de cabeça em bairros industriais sem trânsito e criando espaços para os quais valia a pena caminhar. Depois de revitalizar o Chateau Marmont em 1990, ele comprou um antigo armazém no SoHo; oito anos depois ele abriu como o hoteleiro Mercer – uma celebridade do começo ao fim, para não falar de um elegante hangout, o que com seu azulejo branco, iluminação suave e luminárias industriais. (Rupert e Wendi Murdoch viveram lá durante meses durante o namoro; Wendi gostou tanto da decoração que contratou o designer de interiores da Mercer, Christian Liaigre, para fazer o apartamento do SoHo). O Mercer foi o primeiro hotel butique a abrir no SoHo. Em 2002, Balazs fez o mesmo truque no centro de Los Angeles com o Standard, Downtown L.A.

“Ligar para o Downtown Los Angeles morto não começa a dizer o que estava acontecendo lá na época”, diz Balazs.

Tal como Ralph Lauren ou Martha Stewart, Balazs é a encarnação da sua marca e o seu melhor porta-voz. Ele namorou Uma Thurman nos dias seguintes à sua cisão com Ethan Hawke, e num raro momento impulsivo durante uma fuga de fim-de-semana no norte do estado, comprou a propriedade de Bob Guccione, no século XIX, em Hudson Valley, fora da execução da hipoteca. Embora ele e Thurman se tenham separado mais tarde, o seu amor pela sua quinta no norte do estado só cresceu. Agora ele está criando vacas, porcos e coelhos lá e até abastece o Standard Grill com comida orgânica de fazenda para mesa. “As galinhas são particularmente deliciosas”, aponta Balazs. “Chamamos-lhes aves modelo, porque têm patas muito longas.” Naturalmente.

De certa forma, Balazs tornou-se o seu pior inimigo, constantemente a ganhar só para ver os rivais a morderem o seu estilo em poucos momentos. E tem havido obstáculos no caminho, para ter certeza; sua propriedade Jean-Nouvel projetada em Mercer foi planejada como um hotel, mas foi para um condomínio durante a recessão, pois os bancos de repente viram o turismo como um mau investimento. (Meg Ryan, Daniel Radcliffe e Marc Jacobs foram os primeiros moradores da Mercer, um prédio que o crítico de arquitetura Herbert Muschamp descreveu como sendo todo “sobre sexo”). Quando o histórico Hotel Chelsea foi colocado à venda em 2011, Balazs estava na mistura – e parecia um ajuste natural para a propriedade. Suas raízes de rocha e rolo se encaixavam bem na célebre história do Chateau Marmont. Alguns dizem que Balazs perdeu no negócio em uma feroz guerra de lances, uma afirmação que ele nega, dizendo: “Honestamente, eu não queria ser o idiota que despejou todo mundo”

Expanding the Standard-como um hotel e uma marca de estilo de vida- parece ser seu foco, com uma propriedade em Londres provavelmente. “Gostaríamos de estar no estrangeiro”, diz ele. Quanto aos competidores que se mordiscam em seus calcanhares de designer, Balazs exala, exibindo uma abordagem Zen apropriada a um cavalheiro agricultor: “Ian Schrager costumava dizer que só há um jogo na cidade. Mas eu não subscrevo essa mentalidade. É uma percepção egocêntrica da competição.” Desde quando é que os negócios são sobre ego?

As propriedades de André Balazs: Uma lista rápida

O Mercer, Nova Iorque
Casado num edifício românico de 6 andares e 84.000 pés quadrados, construído em 1890 para John Jacob Astor II, o Mercer foi a primeira propriedade de Balazs em Nova Iorque, inaugurado em 1998. Decorado com mobiliário minimalista de Christian Liaigre, o hotel tem 75 quartos e suites, alguns com lareiras. A sua amenidade mais popular? O espaçoso restaurante Jean-Georges Vongerichten, Cozinha Mercer, de nível inferior.

Foto: Cortesia de Andre Balazs Properties

Chateau Marmont, Hollywood
Este hotel de 63 quartos, 9 andares, 4 bangalôs, o primeiro de Balazs, foi construído em 1929 e modelado após o Château Royal d’Amboise, no Vale do Loire. E enquanto originalmente era uma casa de apartamentos, hoje em dia, o assombro das celebridades, que Balazs comprou em 1990, é praticamente uma estrela de Hollywood em si. O restaurante continua a ser um dos melhores lugares de L.A. para ver caras famosas.

Photo: Cortesia de Andre Balazs Properties

Sunset Beach, Shelter Island
Uma viagem de ferry para longe dos Hamptons cheios, Shelter Island oferece uma alternativa descontraída para o conjunto de convocação e a Sunset Beach de Balazs, que abriu em 1997, encaixa-se perfeitamente. O hotel de 20 suítes, operado sazonalmente, conta com chuveiros ao ar livre, bicicletas para os hóspedes e restaurantes na praia, todos eles acrescentados ao seu apelo arenoso e subjugado.

Photo: Cortesia de Andre Balazs Properties

The Standard, Hollywood, West Hollywood
Balazs abriu o primeiro dos seus hotéis Standard, esta propriedade Sunset Strip, a poucos passos das compras, restaurantes e vida nocturna de West Hollywood, em 1999. Graças ao seu lobby panorâmico, com DJs ao vivo à noite, e toques de hipster no quarto como cortinas Warhol-print, o hotel desde então tem vivido até seu nome como o hotel boutique contemporâneo definitivo.

Photo: Cortesia de Andre Balazs Properties

The Standard, Downtown L.A.
Localizado no bairro emergente do centro de Los Angeles, o segundo hotel Standard de Balazs fez seu nome hospedando festas de fim de semana na sua piscina no telhado e oferecendo hospedagem de alto nível para ternos que descem sobre centros de negócios próximos. Com um restaurante 24 horas, bar na piscina e mais de 16.000 pés quadrados de espaço para reuniões e eventos, ele acomoda o que quer que os hóspedes estejam procurando.

Foto: Cortesia de Andre Balazs Properties

The Standard Spa, Miami Beach
Se a sua localização Belle Isle não era suficientemente aquática, o Standard Spa de 105 quartos oferece uma variedade de tratamentos à base de água, incluindo uma sauna finlandesa, uma cascata romana e um banho de estilo turco. O tema da cura continua com aconselhamento nutricional, acupunctura e yoga à beira-mar.

Foto: Cortesia de Andre Balazs Properties

The Standard, High Line, New York
Um palácio do prazer com 18 andares e 338 quartos, com duas discotecas de tablóide, o hotel de Balazs’s Meatpacking District, que fica no parque da High Line de Manhattan, foi imediatamente infame ao abrir para as suas vistas do passeio para quartos frequentemente eroticamente ocupados. O hotel teve tanto sucesso que, em 2011, Balazs adquiriu um edifício East Village para expandir a sua presença com um segundo Gotham Standard. -Adam Rathe

Photo: Stephen A. Jones