Os Anúncios Diretos ao Consumidor de Drogas estão fazendo mais mal do que bem?

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Big Pharma products according to Frost & Sullivan research direct-to-consumer advertising

What unleashed DTCA for prescription drugs in the U.S.? Como é que as discussões que só deveriam estar a acontecer num consultório médico mudaram o seu caminho para as salas de estar das pessoas?

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A Paisagem da Indústria de Medicamentos de Prescrição DTCA

Anúncios de medicamentos DTC

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DTCA para produtos farmacêuticos foi legalizada em 1997. Apesar de sua existência relativamente curta de 22 anos, ela tem impactado fortemente o cenário publicitário para a saúde nos EUA e contrasta fortemente com formas de publicidade legal de medicamentos em outros países ao redor do mundo. Diante da controvérsia e das questões em torno da ética da DTCA, os EUA e a Nova Zelândia continuam sendo os dois únicos países no mundo que permitem essa prática. Os EUA podem continuar sendo o único se o rascunho da Lei de Produtos Terapêuticos na Nova Zelândia conseguir incluir uma proibição da publicidade a medicamentos prescritos.

Embora o DTCA tenha alguns efeitos positivos, esses comerciais tendem a enganar os pacientes e podem resultar na quebra da relação médico-paciente. Entre 1983 e 2013, num período de 30 anos, foram publicados 449 artigos sobre anúncios de medicamentos de prescrição médica DTC. Estes artigos dissecaram os vários prós e contras da prática. Os prós foram baseados principalmente na crença de que quando os pacientes viam anúncios de medicamentos alinhados com seus sintomas, eles iniciavam um diálogo com seu médico e assumiam um papel mais ativo em sua jornada de saúde. Apesar desta estratégia bem intencionada, o DTCA de medicamentos prescritos tem mostrado o potencial de comprometer a relação médico-paciente. De acordo com uma pesquisa do FDA, 65% dos médicos disseram que o DTCA para medicamentos enviou mensagens confusas aos pacientes, e 8% afirmaram que se sentiram pressionados a prescrever medicamentos de marca depois que os pacientes citaram um anúncio de medicamentos DTC.

O uso rotineiro do DTCA e seus efeitos adversos fez com que a AMA tomasse uma posição contra esse tipo de publicidade. A AMA estava preocupada que “uma proliferação crescente de anúncios está a impulsionar a procura de tratamentos caros, apesar da eficácia clínica de alternativas menos dispendiosas”. A postura da AMA é representativa do crescente ceticismo que rodeia o DTCA na comunidade médica. Se a maior associação de médicos do país está expressando suas preocupações sobre essa prática, por que as empresas farmacêuticas continuam a usar o DTCA?

De acordo com o Journal of the American Medical Association (JAMA), houve um aumento drástico nos orçamentos de marketing de medicamentos prescritos pela DTC, saltando de US$ 1,3 bilhões em 1997 para mais de US$ 6 bilhões em 2016, o que representa um aumento de 361%. Estas empresas utilizam a DTCA para promover os medicamentos receitados porque aumenta o volume de medicamentos vendidos. Um Comitê de Comércio da Câmara de 2008 descobriu que para cada $1.000 dólares gastos em anúncios de medicamentos prescritos, 24 novos pacientes foram adicionados para a indústria farmacêutica. Além disso, um relatório de pesquisa de 2003 descobriu que as taxas para medicamentos com receita médica com anúncios eram quase sete vezes maiores do que para aqueles sem anúncios.

Global Healthcare Outlook, 2019

Frost & Sullivan

Na controvérsia em torno dos preços altos dos medicamentos, muitas vezes se ouve empresas farmacêuticas afirmando que o aumento do preço dos medicamentos é uma consequência direta dos gastos com R&D. Juntamente com os efeitos negativos na relação médico-paciente, isto também tem impacto na sua carteira. Com o conceito errado de gastos, tem que haver uma reavaliação de prioridades em toda a indústria em relação à publicidade de medicamentos DTC.

A publicidade que você vê

“Quem não quereria uma chance? A Chance to Liveer Longer” (Uma Chance para Viver Mais Tempo).

A publicidade lançada pela Bristol-Myers Squibb para o Opdivo, um medicamento para um tipo de cancro do pulmão avançado, está cheia de imagens cintilantes de céus abertos e vastos planos, sugerindo um caminho aberto para um futuro saudável.

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Medicamentos para doenças com risco de vida tão graves como o cancro do pulmão não podem ser explicados ou compreendidos em 90 segundos. Os efeitos secundários que vão desde a fadiga a pensamentos suicidas, que você ou um ente querido podem encontrar ao tomar qualquer medicação prescrita, podem ser vastos e potencialmente debilitantes. É quase impossível para qualquer pessoa compreender todas as implicações de tomar um medicamento a partir deste tipo de publicidade.

Para a Opdivo, especificamente, as imagens dramáticas e cores brilhantes desviam a atenção do espectador da minúscula fonte no fundo que diz, “Isto é para adultos com cancro do pulmão de células não pequenas previamente tratadas com quimioterapia à base de platina”. Este medicamento apresenta-se como uma cura para todos os tipos de câncer, mas só é usado para tratar um tipo específico de câncer de pulmão. A maioria dos pacientes que vêem este anúncio não compreende totalmente os detalhes quando pergunta ao seu médico sobre um medicamento. Sem dúvida, estas empresas sabem que os pacientes querem encontrar formas de viver mais tempo. Para alguém que sofre de cancro, não é apropriado enchê-los de falsas esperanças, só para serem recusados pelo seu médico se não se enquadrarem nos critérios. O ônus de ter esta conversa difícil é transferido para o médico, o que sobrecarrega ainda mais a relação médico-paciente.

A mensagem simplificada no anúncio da Opdivo não é única; muitos anúncios seguem o mesmo plano. Estes anúncios podem promover potenciais equívocos. Consequentemente, tem havido um declínio significativo na confiança do público americano na indústria farmacêutica. A partir de 2018, o Barômetro Edelman Trust indicou que 62% dos americanos não confiam na indústria farmacêutica. Junto com temas discutidos publicamente, como os altos preços dos medicamentos e a epidemia de opiáceos, os comerciais de medicamentos DTC contribuíram para essa falta de confiança.

A indústria farmacêutica visa salvar vidas através de seus medicamentos. Portanto, a confiança é um componente essencial que é importante para o valor da saúde do paciente. O modelo de cuidados baseados em valores perturba o típico anúncio de DTC “tamanho único” e envolve os pacientes de uma forma mais relevante e transparente.

Uma alternativa virada para o futuro aos anúncios de DTC são as Campanhas de Conscientização de Doenças (DACs) alinhadas com este modelo de cuidados baseados em valores. Os DACs não são específicos do produto e capacitam os pacientes a se envolverem com seus médicos sem focar em um determinado medicamento.

Uma empresa que usou DACs é a Gilead, uma empresa biofarmacêutica baseada em pesquisa que encomendou uma campanha publicitária sobre Hepatite C. O anúncio utilizou com sucesso o modelo DAC e encorajou as pessoas a serem testadas sem mencionar seu produto.

Os anúncios que utilizam esta estratégia visam educar as pessoas sobre sua doença, capacitar pacientes em potencial a falar com seus médicos e remover o estigma que envolve a doença em particular. Embora esta alternativa proteja a relação médico-paciente, permitindo que os médicos prescrevam a melhor medicação possível sem a pressão do paciente, existem preocupações devido à falta de supervisão da FDA em torno desta prática.

A indústria farmacêutica é um negócio gerador de receitas. Enquanto estas empresas continuarão a promover os seus produtos para aumentar o valor dos accionistas e a rentabilidade, a sua responsabilidade final é para com as pessoas e a saúde dos pacientes. A indústria precisa se comprometer com estratégias de marketing que não apenas conduzirão a um futuro lucrativo, mas promoverão um que seja eticamente sólido.

Quer mais insights sobre o custo oculto e verdadeiro da publicidade de medicamentos DTC? Conecte-se a nós! Email [email protected] para ter uma discussão sobre este mercado.

Este artigo foi escrito com contribuições de Inayat Gill, Romina Gupta, e Kate Meacham. Estas mulheres são estudantes do Mount Holyoke College e foram altamente reconhecidas no Concurso Internacional de Ética Empresarial de 2019 em Los Angeles, Califórnia.

https://prescriptiondrugs.procon.org/view.additional-resource.php?resourceID=005511

https://www.fda.gov/drugs/drug-information-consumers/impact-direct-consumer-advertising

Schwartz, LM, Woloshin, S. Medical Marketing in the United States, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320

https://articles.mercola.com/sites/articles/archive/2012/07/16/drug-companies-ads-dangers.aspx>