Why Ebook Subscription Services Will Finally Succeed In The Coming Decade

Two girls reading an ebook in a library.

Getty

Inschrijvingsdiensten voor digitale muziek, films en tv-programma’s zijn tegenwoordig allemaal erg populair, maar voor ebooks zijn ze dat nog niet. Hoewel abonnementsdiensten voor ebooks al enkele jaren bestaan, zijn ze nog niet van de grond gekomen. Dat gaat in het komende decennium veranderen: tegen het eind van de jaren 2020 zullen we zien dat abonnementen op e-boeken net zo alomtegenwoordig zijn als Spotify en Netflix.

De abonnementsdiensten voor e-boeken hebben vanaf het begin een achterstand opgelopen ten opzichte van abonnementsdiensten voor muziek en video. Muziekabonnementsdiensten verschenen voor het eerst in 2002 met Rhapsody (nu Napster). Netflix lanceerde zijn streamingdienst in 2007 om zijn reeds enorme basis van DVD-verhuur klanten. Hoewel ebooks voor het eerst verschenen in de jaren 1990, begonnen de abonnementsdiensten voor ebooks pas in 2013 in de VS, toen Oyster werd gelanceerd en de documentuitwisselingssite Scribd een abonnementsdienst voor ebooks startte. Amazon lanceerde zijn abonnementsdienst Kindle Unlimited het jaar daarop.

Scribd heeft slechts een bescheiden succesniveau bereikt: één miljoen betalende abonnees. Amazon geeft geen Kindle Unlimited abonneecijfers vrij, maar een recente schatting schatte het aantal op slechts drie miljoen. Dat is vergeleken met 113 miljoen voor Spotify en 158 miljoen voor Netflix. Oyster, ondertussen, sloot in 2015.

Er is een eenvoudige reden waarom ebook abonnementsdiensten niet zijn aangeslagen: de grote uitgevers van boeken hebben ze niet echt ondersteund. Er zijn momenteel vijf grote uitgevers van handelsboeken (“handelsboeken” betekent boeken die je in een boekwinkel kunt kopen), bekend als de Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH), en Simon & Schuster. Gezamenlijk zijn zij goed voor ongeveer 60% van de totale Amerikaanse boekverkoop. Dat is minder dan de 70% gecombineerd marktaandeel van de grote platenmaatschappijen, maar het is nog steeds aanzienlijk.

Het punt van abonnementsdiensten is om gebruikers toegang te geven tot enorme, diepe catalogi van inhoud tegen een vaste maandelijkse prijs. Dat is wat muziekdiensten als Spotify en Apple Music doen: ze hebben catalogi van 40 of 50 miljoen tracks, een aantal dat ongeveer gelijk is aan het aantal boeken dat beschikbaar is op Amazon.com. De grote platenmaatschappijen geven bijna hun hele catalogus in licentie aan de grote streaming muziekdiensten, en het komt in het nieuws als een artiest probeert haar catalogus voor hen achter te houden. Het is duidelijk dat abonnementen op e-boekdiensten pas mainstream zullen worden als de Big 5 besluiten om vrijwel hun gehele catalogus aan hen in licentie te geven.

Maar op dit moment geven de Big 5 hun catalogi slechts in zeer beperkte mate in licentie aan abonnementen op e-boekdiensten. HarperCollins, doorgaans de meest agressieve van de Big 5 in het omarmen van nieuwe digitale distributiemodellen, maakt slechts een deel van hun “backlist” (oudere) titels beschikbaar op Scribd en Kindle Unlimited. Simon & Schuster geeft maar een paar duizend backlist titels in licentie. De andere drie Big 5 uitgevers geven geen licenties aan Amerikaanse abonnementsdiensten, behalve dat Macmillan een aantal backlist titels aan Scribd geeft.

Waarom hebben de Big 5 niet ingegrepen? Voornamelijk omdat de beslissing om te licenseren niet echt aan hen is om te maken. Uitgevers bezitten meestal geen auteursrechten op handelsboeken, auteurs wel. Dat betekent dat uitgevers slechts beperkte rechten krijgen om andere dingen te doen dan boeken uitgeven in gedrukte vorm en (sinds kort) in de vorm van e-boeken via standaardkanalen als Amazon, Barnes & Noble, en Kobo. Platenmaatschappijen daarentegen bezitten meestal de auteursrechten op geluidsopnamen en kunnen die naar eigen goeddunken in licentie geven aan nieuwe soorten digitale diensten. Sommige boekcontracten met auteurs maken het voor uitgevers mogelijk om licenties te verlenen aan abonnementsdiensten voor e-boeken, maar dat is financieel niet haalbaar. Ze kunnen bijvoorbeeld afdwingen dat elk ebook dat via een abonnementsdienst wordt gelezen, wordt behandeld als een verkoop van een heel boek.

Bovendien moeten uitgevers ervan worden overtuigd dat abonnementsdiensten genoeg mogelijkheden bieden – genoeg om het daaruit voortvloeiende omzetverlies te compenseren. Dit is een klassiek kip-en-ei-probleem.

Mijn overtuiging is dat deze impasse ergens in het komende decennium eindelijk doorbroken zal worden. Eerst moeten uitgevers overtuigd worden van de mogelijkheden. Hoewel veel uitgevers graag volhouden dat het uitgeven van boeken anders is dan de muziekindustrie, zal het uitgevers niet ontgaan dat de meerderheid van de inkomsten van de muziekindustrie nu afkomstig is van betaalde abonnementsdiensten, en dat de industrie na jaren van achteruitgang en stagnatie is teruggekeerd naar een solide groei.

De volgende stap is dat uitgevers er zeker van moeten zijn dat er een groot genoeg publiek is voor abonnementsdiensten voor e-boeken. Hoewel Amazon uitgevers zeker een enorm publiek kan leveren (en dat ook al doet), willen uitgevers hun toch al grote afhankelijkheid van Amazon niet vergroten. En uitgevers zijn niet tevreden met het bereik van kleine bedrijven als Scribd.

Daarnaast is het zeer onwaarschijnlijk dat uitgevers hun eigen abonnements ebook diensten zullen lanceren. Elke uitgever weet dat zijn eigen catalogus niet groot genoeg is om zelf een abonnementsdienst in stand te houden, zelfs PRH, de grootste niet. Antitrustoverwegingen beperken de acties die de Big 5 samen kunnen ondernemen, en hun laatste poging om een eigen ebookdienst te lanceren, Bookish, was een opvallende mislukking.

Nee, om uitgevers geïnteresseerd te krijgen, moet een grote tech- of retailspeler met een wereldwijd bereik – zo groot als Amazon – met een kant-en-klare oplossing op de proppen komen. Nogmaals, uitgevers kunnen hier leren van de ervaring van de muziekindustrie, en op een ironische manier: Eind jaren 2000 waren de grote platenmaatschappijen niet blij met de dominante positie van Apple op het gebied van digitale muziekdownloads; daarom sloten ze deals met Amazon om online MP3’s te verkopen. Verschillende andere online retailers verkochten muziekdownloads, maar geen van hen had een klantenbestand dat ook maar in de buurt kwam van dat van Amazon. Hierdoor werd Amazon een levensvatbare concurrent voor Apple op het gebied van digitale muziek. Om gebruikers aan te trekken, was Amazon in staat om voor gebruikers functies te bedingen die Apple niet aanbood, met name downloads die DRM-vrij waren. (Dit gebeurde voordat Apple DRM uit iTunes verwijderde, hoewel Steve Jobs de eer opeiste om de grote labels DRM-vrij te krijgen).

Analoog hieraan zou een groot bedrijf geïnteresseerd kunnen zijn in het betreden van de ebook markt met mogelijkheden die Amazon niet heeft. De meest voor de hand liggende is een abonnementsdienst met Big 5 catalogi.

Hier zijn enkele grote bedrijven die zouden kunnen besluiten dat ze geïnteresseerd zijn om dit te doen:

• Spotify. Spotify is opgesloten in een harde concurrentie tegen Apple, Google, en Amazon, die allemaal veel meer divers aanbod hebben. Zijn afhankelijkheid van muziek alleen laat het blootgesteld. Momenteel wordt Spotify een belangrijke speler in podcasting – zijn publiek is tweede na Apple – om de inhoud die het aanbiedt aan abonnees te diversifiëren. Het is geen grote sprong om ebooks aan de mix toe te voegen.
• Walmart. Walmart sloot in 2018 een deal met Kobo om het Canadese ebookplatform van het bedrijf – een van ’s werelds grootste – opnieuw op de Amerikaanse markt te introduceren, in directe concurrentie met Amazon. Het kocht en exploiteert de matig succesvolle Vudu streaming video abonnementsdienst. Een abonnementsdienst voor e-boeken zou een logische volgende stap zijn. Kobo heeft vorig jaar in een paar Europese landen een abonnementsdienst gelanceerd (Kobo Plus); het zou voor Walmart gemakkelijk zijn om deze dienst te lanceren en te promoten.
• Apple. Apple heeft sinds 2010 een verkoopdienst voor ebooks, maar die is alleen beschikbaar op Apple-platforms. Dit heeft Apple’s ebook marktaandeel beperkt tot enkele cijfers. Apple was te laat op de markt voor streaming muziek abonnementsdiensten, maar heeft zijn achterstand op Spotify in een gezond tempo ingehaald. In het algemeen is Apple niet zo serieus geweest over ebooks als het is over muziek, maar het zou kunnen besluiten om dat te veranderen – te beginnen met een Apple Books app voor Android.
• Tencent. De Chinese tech-gigant heeft zich onlangs buiten China uitgebreid met consumentendiensten zoals zijn gaming- en WeChat Pay-platforms voor mobiele betalingen. Het runt al streaming muziekdiensten in China en bezit de meerderheid van de Chinese ebookgigant China Literature.

Een van de bovenstaande – of een nieuwe tech- of retailgigant die in de komende jaren opduikt – zou kunnen beginnen met het benaderen van Big 5-uitgevers over licenties in een abonnementsdienst met een potentieel publiek in de honderden miljoenen. Dat zou hun interesse wekken.

Wat overblijft is het probleem met de contractvoorwaarden van de auteur. Maar een mogelijke oplossing voor dit probleem kwam onlangs van een naaste buur van de handelsuitgeverij. Cengage Learning, een van de grootste uitgevers van studieboeken, lanceerde een paar jaar geleden een abonnementsdienst voor studenten onder de naam Cengage Unlimited. Cengage had hetzelfde probleem met auteurscontracten als de handelsuitgevers, maar besloot het probleem op te lossen door het principe uit de technologie-industrie over te nemen: “Het is beter later om vergeving te smeken dan eerst om toestemming te vragen”. Cengage lanceerde de dienst zonder volledige medewerking van de auteurs. De onvermijdelijke rechtszaken volgden, maar Cengage lijkt het proces te hebben doorstaan en er relatief ongeschonden vanaf te zijn gekomen. Het succes van Cengage Unlimited temidden van een snel evoluerend uitgeverslandschap van studieboeken valt nog te bezien, maar het punt is dat Cengage een risico nam en het betaalde zich uit.

Met andere woorden, de kwestie van het aannemen van auteurscontracten is een kwestie van risico; en de Big 5 zijn geen risicotolerante groep. Maar ook dat kan veranderen. De Big 5 zitten opgescheept met een lage groei van de inkomsten, in het beste geval gelijk aan de inflatie. Dit zal hun eigenaars en investeerders (drie van de Big 5 zijn divisies van beursgenoteerde ondernemingen) waarschijnlijk niet lang meer tevreden stellen. Er zijn tekenen die erop wijzen dat de groei in de komende jaren verder zal vertragen, zoals het aanhoudende verlies van marktaandeel van de Big 5 ten opzichte van onafhankelijke uitgevers en zelfgepubliceerde auteurs. Naarmate de groeivooruitzichten van bedrijven verslechteren, neemt hun risicotolerantie toe.

Cengage nam een risico omdat het een manier nodig had om van het faillissement te herstellen. Niemand verwacht dat een van de Big 5 binnenkort failliet zal gaan, zelfs niet om dezelfde zware verliezen te lijden als de platenmaatschappijen deden in het midden van de late jaren 2000. Maar het relatieve succes van Cengage zou de perceptie van risico moeten verlagen bij het lanceren van abonnementsdiensten zonder eerst opnieuw te onderhandelen over alle auteurscontracten.

Daarom zouden de Big 5 uitgevers ontvankelijk moeten zijn voor toenaderingen van een van de bovengenoemde bedrijven en een uitweg moeten zien uit het auteurscontracten-moradijs. Tegen het midden van het komende decennium zal een van de Big 5 (of hoeveel grote uitgevers er tegen die tijd ook zijn) een full-catalog deal hebben gesloten met een abonnementsdienst voor e-boeken. De andere grote uitgevers zullen op voldoende afstand volgen om een antitrustonderzoek te vermijden. In de tweede helft van het komende decennium zullen we eindelijk toegang krijgen tot e-boeken op dezelfde manier als we dat doen voor digitale muziek en video.

Op dit moment zijn er trouwens al veel e-boekdiensten die grote catalogi van Big 5 titels gratis aanbieden, hoewel relatief weinig mensen daarvan op de hoogte zijn: openbare bibliotheken. Een grote investeerder, de private equity kolos KKR (Kohlberg Kravis Roberts), is enthousiast over deze kans: het heeft vorige maand OverDrive, het toonaangevende uitleenplatform voor bibliotheek-ebooks, overgenomen van het Japanse e-commerce bedrijf Rakuten voor een niet nader genoemd bedrag.

Volg me op Twitter of LinkedIn. Bekijk mijn website.