Wat is een planogram of een POG?

Een planogram verwijst naar een grafische voorstelling die de rangschikking toont van goederen die worden uitgestald in de apparatuur (meestal een module) binnen de winkel. Voor individuele producten worden posities en aantallen van de te tonen artikelen getekend.

Optimale hoeveelheid voorraad in een schap vermindert zowel tekorten aan goederen als overmatige voorraad

De belangrijkste input voor een planogram van hoge kwaliteit zijn gegevens over de verkoop op basis waarvan individuele producten relevante ruimte in de schappen krijgen toegewezen, zodat de klant de benodigde artikelen op hun gebruikelijke plaats kan vinden. Als de goederen niet in de winkel liggen, zullen zij uiteraard niet worden verkocht. Het hoofddoel is de optimalisering van de beschikbare ruimte voor individuele producten.
Het is mogelijk dezelfde berekeningen te maken voor het gehele netwerk. In een dergelijk geval zijn de planogrammen identiek voor identieke winkels op verschillende locaties. Een andere mogelijkheid is de indeling in regio’s, in het geval dat planogrammen worden opgesteld voor een aantal winkels die vergelijkbare criteria hanteren. Winkelspecifieke planogrammen hebben betrekking op de verkoop in afzonderlijke winkels door het planogram aan te passen aan de ruimte die op lokaal niveau aan de producten wordt toegewezen.

Een winkel wordt gelezen als een boek

In het prille begin werden POG’s, getekend op ruitjespapier, in het hoofdkantoor opgesteld en naar de afzonderlijke winkels gestuurd. Tegenwoordig is het gebruik van exacte afmetingen en het voorbereiden van output met productfoto’s, vaak ook in 3D, standaardpraktijk geworden. Het verzenden is vervangen door een webinterface waarop individuele winkels een verbinding maken en de nodige outputs downloaden. Deze kunnen niet alleen de huidige opstelling van de producten bevatten, maar ook een vergelijking met de oorspronkelijke situatie. Het afdrukken van POG’s is overbodig geworden. Wijzigingen kunnen worden weergegeven op tablets en/of smartphones.

Een planogram kan vergeleken worden met een boek. Een winkel is het boek en de individuele modules vertegenwoordigen de pagina’s. De klant “leest” de afzonderlijke modules geleidelijk en gaat automatisch van links naar rechts, van boven naar beneden, alsof hij/zij een boek leest. Dit principe wordt gevolgd door een meerderheid van regels voor het uitstallen van goederen. De regels zeggen dat goederen op een schap moeten worden gerangschikt van de goedkoopste naar de duurste. Goederen kunnen ook in omgekeerde volgorde worden gerangschikt, afhankelijk van het soort goederen dat de handelaar wenst te promoten. Dit maakt het verschil tussen handelaars in goedkope en in luxegoederen.

De best verkopende artikelen krijgen de beste plaatsen

Een POG wordt opgesteld om de artikelen die men het meest wil verkopen te tonen op de plaats die voor de klant het best zichtbaar is. Dit concept is uitgevonden door het marketingbedrijf Envirosell, opgericht door Paco Underhill. De marketeers installeerden camera’s in winkels om het gedrag en de reacties van de klanten te volgen en zo na te gaan welke plaatsen in de winkel het best zichtbaar zijn en het vaakst worden bezocht en dus het meeste potentieel hebben om verkoop te genereren. De plaats waar klanten het vaakst naar kijken, is de beste. We kunnen zeggen dat wat het oog niet ziet, het hart niet koopt. De opstelling van goederen beïnvloedt hun verkoop en een POG is een zeer efficiënt instrument voor verkoopcontrole.

Welke plaats is de beste? Een goed advies is – op ooghoogte van de klant. Daarom is het noodzakelijk de lengte te kennen van de persoon die winkelt. Yoghurt is een heel goed voorbeeld. Een pot BIO-yoghurt moet op ooghoogte van een moeder worden geplaatst, terwijl een multipack yoghurt voor kinderen op ooghoogte van een kind moet worden geplaatst. In dat geval zal de moeder het multipack in de kar pas zien als ze bij de toonbank komt. Producten voor kinderen staan meestal op lagere schappen. Luxeproducten daarentegen liggen meestal ter hoogte van de ogen van volwassenen.

Een mooie schikking creëert een aangename winkelomgeving

Onlangs is ons gevraagd of het niet beter zou zijn de menselijke factor bij het maken van planogrammen volledig uit te schakelen en in de software regels op te nemen waardoor planogrammen zonder menselijke tussenkomst kunnen worden gemaakt. Een planogram is niet louter een geheel van berekeningen, het is een klein kunstwerk dat tot doel heeft de aandacht van de klant te vestigen op de uitgestalde goederen, hem te doen genieten van de schikking en een duidelijke boodschap te geven. In dit segment geldt nog steeds dat software van hoge kwaliteit een goede dienaar is, maar een slechte meester.

De belangrijkste voordelen van POG’s in een notendop