Waarom gezondheidscommunicatie belangrijk is in de volksgezondheid

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, Verenigde Staten van Amerika (VS).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, USA .

Correspondentie aan Rajiv N Rimal (e-mail: ).

Bulletin van de Wereldgezondheidsorganisatie 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

Voor het eerst kreeg gezondheidscommunicatie een hoofdstuk toegewezen in de Healthy People 2010-doelstellingen van de Verenigde Staten van Amerika (VS), wat het groeiende belang ervan illustreert, aldus Parrott.1 In deze doelstellingen, die zijn vastgesteld door het Amerikaanse ministerie van Volksgezondheid en Human Services, wordt gezondheidscommunicatie relevant geacht voor vrijwel elk aspect van gezondheid en welzijn, waaronder ziektepreventie, gezondheidsbevordering en levenskwaliteit. Deze toename van de bekendheid van het vakgebied naar buiten toe valt samen met belangrijke interne ontwikkelingen, zoals de nadruk op de studie van milieu-, sociale en psychologische invloeden op gedrag en gezondheid. Gezien de mondiale uitdagingen die uitgaan van grote bedreigingen, erkennen wetenschappers en beroepsbeoefenaren op het gebied van de gezondheidscommunicatie het belang van preventie en daarmee ook de noodzaak om menselijk gedrag te begrijpen door het prisma van de theorie. Dit heeft geleid tot theorievorming over de rol van risicopercepties,2,3 sociale normen,4,5 emoties6,7 en onzekerheid8 in gezondheidsgedrag.

Communicatie is de kern van wie wij als mensen zijn. Het is onze manier om informatie uit te wisselen; het geeft ook ons symbolisch vermogen aan. Deze twee functies weerspiegelen wat James Carey karakteriseerde als respectievelijk de transmissie- en de rituele opvatting van communicatie.9 Carey erkende dat communicatie een instrumentele rol dient (b.v. het helpt iemand kennis te verwerven) maar ook een rituele functie vervult, een die de mens weerspiegelt als lid van een sociale gemeenschap. Communicatie kan dus worden gedefinieerd als de symbolische uitwisseling van gedeelde betekenis, en alle communicatieve handelingen hebben zowel een overdrachts- als een ritualistische component.

Interventie-inspanningen om gedrag te veranderen zijn communicatieve handelingen. Door zich vooral te richten op de overdrachtsfunctie van informatie-uitwisseling, verwaarlozen dergelijke inspanningen vaak de ritualistische processen die automatisch door communicatie in gang worden gezet. Bij het hanteren van de transmissie-opvatting van communicatie is het redelijk om zorgvuldig na te denken over de kanalen waarlangs interventieboodschappen worden verspreid, aan wie de boodschap wordt toegeschreven, hoe de toehoorders reageren en de kenmerken van boodschappen die de grootste impact hebben. Deze overwegingen weerspiegelen de essentiële componenten van het communicatieproces: kanaal, bron, ontvanger en boodschap, respectievelijk. In de rituele visie worden doelgroepen echter geconceptualiseerd als leden van sociale netwerken die met elkaar interageren, zich bezighouden met sociale ceremonies en betekenis ontlenen aan het vertonen van gewoontegedrag.

Uit deze tweeledige visie op communicatie komen drie belangrijke interventieoverwegingen naar voren. Ten eerste is er het besef dat communicatie-interventies niet in een sociaal vacuüm vallen. Integendeel, informatie wordt ontvangen en verwerkt door individuele en sociale prisma’s die niet alleen bepalen wat mensen tegenkomen (door processen van selectieve blootstelling), maar ook de betekenis die zij ontlenen aan de communicatie (bekend als selectieve perceptie), afhankelijk van factoren op zowel het individuele (eerdere ervaring, effectiviteitsovertuigingen, kennis, etc.) als het macro-sociale (interpersoonlijke relaties, culturele patronen, sociale normen) niveau.

Ten tweede is het redelijk om discrepanties te verwachten tussen verspreide en ontvangen berichten. Deze ontstaan niet alleen door een verschillende blootstelling aan de interventie, maar ook door de verschillen in interpretatie bij het decoderen van de informatie. Een zorgvuldige bestudering van de overeenkomst tussen boodschappen zoals die worden verzonden en ontvangen is dus van groot belang om onbedoelde (en erger nog, contraproductieve) effecten te voorkomen.10

Ten derde is communicatie een dynamisch proces waarin bronnen en ontvangers van informatie voortdurend van rol wisselen. Een van de centrale leerstukken van gezondheidscommunicatie-interventies – de noodzaak om uitgebreide formatieve evaluatie uit te voeren, de behoeften van het publiek te beoordelen en de boodschap vooraf te testen – is een directe uitvloeisel van dit begrip.

Het gebruik van deze gezondheidscommunicatieprincipes in de volksgezondheid brengt uitdagingen met zich mee. Ten eerste leent de evaluatie van communicatie-interventies, vooral die waarbij gebruik wordt gemaakt van nationale massamedia (b.v. radio), zich gewoonlijk niet voor gerandomiseerde trials. Daarom zijn er innovatieve methodologische en statistische technieken nodig om de waargenomen resultaten toe te schrijven aan de interventie-inspanningen. De responsieve en transactionele aard van gezondheidscommunicatie-interventies houdt ook in dat de inhoud van de interventie kan veranderen, wat een extra uitdaging voor het evaluatieproces vormt. Ten tweede brengt de erkenning door gedragswetenschappers – dat de oorzaken van menselijk gedrag zich op meerdere niveaus bevinden die elkaar versterken – moeilijkheden met zich mee bij het ontwerpen en testen van interventies op meerdere niveaus. Deze complexiteit van determinanten van gezondheidsgedrag vereist ook een multidisciplinaire aanpak om verandering effectief te bevorderen, wat verder betekent dat interventies expertise van verschillende professionele achtergronden moeten omvatten. Ten slotte, vanwege de snel veranderende communicatiekanalen, moeten interventies voor gezondheidscommunicatie extra inspanningen leveren om hun doelgroepen te ontmoeten op hun niveau van technologiegebruik.

Gezondheidscommunicatie heeft veel te vieren en bij te dragen. Het vakgebied wint aan erkenning, deels vanwege de nadruk die wordt gelegd op het combineren van theorie en praktijk bij het begrijpen van communicatieprocessen en het veranderen van menselijk gedrag. Deze benadering is relevant in een tijd waarin veel van de bedreigingen voor de mondiale volksgezondheid (door ziekten en milieurampen) hun oorsprong vinden in menselijk gedrag. Door onderzoekers en praktijkmensen uit verschillende disciplines samen te brengen en theoretische benaderingen op verschillende niveaus toe te passen, hebben gezondheidsvoorlichters een unieke kans om een zinvolle bijdrage te leveren aan het verbeteren en redden van levens. Wij zijn optimistisch.

■

• Parrott R. Emphasizing “communication” in health communication. J Commun 2004; 54: 751-87 doi: 10.1111/j.1460-2466.2004.tb02653.x.
• Witte K. Fear control and danger control: a test of the Extended Parallel Process Model (EPPM). Commun Monogr 1994; 61: 113-34.
• Rimal RN, Echt K. Perceived risk and efficacy beliefs as motivators of change: use of the risk perception attitude (RPA) framework to understand health behaviors. Hum Commun Res 2003; 29: 370-99.
• Lapinski MK, Rimal RN. Een explicatie van sociale normen. Commun Theory 2005; 15: 127-47 doi: 10.1111/j.1468-2885.2005.tb00329.x.
• Rimal RN, Real K. How behaviors are influenced by perceived norms: a test of the theory of normative social behavior. Communic Res 2005; 32: 389-414 doi: 10.1177/0093650205275385.
• Nabi RL. A cognitive-functional model for the effects of discrete negative emotions on information processing, attitude change, and recall. Commun Theory 1999; 9: 292-320 doi: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x.
• Mitchell MM, Brown KM, Morris-Villagran M, Villagran PD. The effects of anger, sadness and happiness on persuasive message processing: a test of the negative state relief model. Commun Monogr 2001; 68: 347-59 doi: 10.1080/03637750128070.
• Brashers DE. Communicatie en onzekerheidsmanagement. J Commun 2001; 51: 477-97 doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02892.x.
• Carey JW. Communicatie als cultuur: essays over media en samenleving. Winchester, MA: Unwin Hyman; 1989.
• Cho H, Salmon CT. Onbedoelde effecten van gezondheidscommunicatiecampagnes. J Comm; 57:293-317.