Studie toont aan hoe de invloed van de media op de publieke opinie verschilt per land

LAWRENCE – Een oud adagium in journalistiek onderzoek luidt dat de media je niet kunnen vertellen wat je moet denken, maar ze kunnen je wel vertellen waarover je moet denken. Een eerste onderzoek van de Universiteit van Kansas toont aan dat ondanks een snel veranderend medialandschap en toenemende globalisering, de factoren die van invloed zijn op hoe mensen tegen media en belangrijke onderwerpen aankijken, van land tot land sterk verschillen.

Agenda-setting theory bestudeert al sinds het begin van de jaren zeventig hoe media beïnvloeden waar mensen over denken en hoe ze tegen media aankijken. De KU-studie ging echter verder dan het bestuderen van een enkel land en voerde een big-data analyse uit van agendavorming in 16 landen op vijf continenten. Ze ontdekten dat tal van factoren bijdragen aan hoeveel mensen worden beïnvloed door media en hoe ze die bekijken.

“Het centrale idee was dat het effect dat journalistiek heeft op het publiek een product is van cultuur, economie en soortgelijke factoren in een natie,” zei Hong Tien Vu, assistent-professor journalistiek aan de KU. “Onze bevindingen leveren empirisch bewijs dat individuele factoren, zoals leeftijd, opleiding, woongebied en politieke ideologie, en nationale macrovariabelen, waaronder economische ontwikkeling en mediavrijheid, geassocieerd zijn met de sterkte van dergelijke effecten.”

De studie, co-auteur met Peter Bobkowski, universitair hoofddocent journalistiek, en doctoraatsstudent Liefu Jiang, beiden aan de KU, wordt binnenkort gepubliceerd in het tijdschrift International Communications Gazette.

De auteurs gebruikten enquêtegegevens verzameld door het International Social Survey Programme, dat gegevens verzamelde uit 33 landen. De auteurs gebruikten gegevens van 16 van de landen die werden gekozen omdat zij geografisch, economisch en politiek divers zijn: Argentinië, Oostenrijk, Canada, Chili, Taiwan, Duitsland, Israël, Zuid-Korea, Mexico, Nieuw-Zeeland, de Filippijnen, Zuid-Afrika, Spanje, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. De auteurs werkten met onderzoekers die ofwel moedertaalsprekers zijn of de talen van elk van de 16 landen vloeiend spreken en analyseerden bijna 80.000 artikelen uit 31 grote kranten in de landen.

De artikelen werden gescand met behulp van een computerondersteund programma om te analyseren hoe vaak woorden in categorieën van public affairs werden gebruikt. Deze resultaten werden vergeleken met de enquêtegegevens waarin respondenten het belang van bepaalde kwesties in hun land beoordeelden, waaronder gezondheidszorg, onderwijs, misdaad, milieu, immigratie, economie, terrorisme en armoede, of “geen van deze” of “kan niet kiezen.”

De scanresultaten toonden aan welke kwesties de kranten het vaakst behandelden, of de meest saillante media-agenda. Uit analyse bleek dat economie in 11 landen het meest in het oog springende mediapunt was, misdaad het meest in drie landen, terwijl gezondheid en onderwijs in elk van beide landen het belangrijkst waren. Terrorisme was het minst opvallende onderwerp in de respectieve media van zeven landen, armoede het minst prominent in vijf, immigratie het minst urgent in twee en milieu ook het minst opvallend in twee.

De media-agenda’s toonden een matig hoge correlatie met de onderwerpen die het publiek het belangrijkst vond; slechts zes landen toonden echter statistisch significante relaties tussen media- en publieke agenda’s, waaronder Zuid-Korea, Taiwan, Zuid-Afrika, de Filippijnen, Mexico en Chili. De resultaten werden geanalyseerd op zowel nationaal als individueel niveau en toonden aan dat vier van de vijf individuele demografische kenmerken – leeftijd, opleiding, woongebied en politieke ideologie – voorspelden hoe ver mensen verwijderd waren van de media-agenda’s. Jongere, hoger opgeleide en politiek liberale mensen werden minder vaak beïnvloed door de media-agenda. Inwoners van grote steden werden meer beïnvloed door media-agenda dan plattelandsbewoners, en geslacht was de enige individuele factor die niet geassocieerd was met issue-afstand, of hoe beïnvloed individuen waren door media-agenda.

Nationale resultaten onderzochten hoe factoren, waaronder economische ontwikkeling en mediavrijheid, de overlap van individuen met media-agenda’s beïnvloeden en ontdekten dat beide sterke voorspellers van afstemming waren. Specifiek, economische ontwikkelingsmaatregelen toonden aan dat mensen uit ontwikkelde landen meer geneigd waren om af te wijken van de nationale media-agenda, terwijl gebrek aan rijkdom de neiging vertoonde om individuen te laten zien in overeenstemming met de media over topkwesties.

“Het is mogelijk dat mensen in meer ontwikkelde landen sceptischer zijn en de media niet zoveel invloed op hen hebben,” zei Vu. “Maar als je genoeg economische middelen hebt, kun je nadenken over zaken als het milieu of gendergelijkheid. Als je in armoede leeft, is het moeilijk om aan iets anders te denken dan eten op tafel te zetten. Ook hebben mensen in niet-ontwikkelde landen vaak weinig mediamogelijkheden of hebben ze niet zoveel mediacontacten.”

Toenemende economische ontwikkeling liet een grotere afstand zien tussen de agenda’s van individuen en die van de media, maar de onderzoekers ontdekten dat in landen met weinig persvrijheid de agenda’s elkaar overlapten naarmate de ontwikkeling toenam. De overlap tussen publieke en individuele agenda’s was dan ook het grootst in rijke landen met weinig persvrijheid, zoals Israël, en het kleinst in rijke landen met veel persvrijheid, zoals Zwitserland.

De bevindingen laten zien dat media nog steeds invloed kunnen hebben op wat mensen denken, maar verschillende nationale en individuele factoren beïnvloeden in hoge mate hoe dat gebeurt. Effecten zijn niet hetzelfde van land tot land of zelfs van persoon tot persoon.

Het onderzoek “behoort tot de weinige studies die media-effecten in samenhang met nationale macrofactoren hebben onderzocht,” schreven de auteurs. “Het bevestigt empirisch het argument dat het onderzoeken van de complexe relatie tussen de media en het publiek in het algemeen moet worden uitgevoerd binnen de bredere context van economische ontwikkeling, mediasystemen en cultuur.”