Standaard Denken: Inside the World of André Balazs

Talk about making an entrance. Toen het Standard-hotel in 2009 werd geopend, had iedereen het over de exhibitionisten die uit hun dak gingen in de ramen van het 18 verdiepingen tellende hotel met glazen gevel dat net (ha) boven het High Line-park in Chelsea uittorende. Dit was niet de eerste keer dat André Balazs, de man achter de Standard, met seks pochte om publiciteit te creëren. De West Hollywood buitenpost van het hotel opende in 2002 en toonde een model in een bikini die in een aquarium achter de receptie lag te loungen. In het nabijgelegen Chateau Marmont, ondertussen, haalde Balazs de krantenkoppen door condooms in de minibars van het hotel te plaatsen. Een deel van de aantrekkingskracht van een hotel van André Balazs, zo leek het, was het gevoel dat ergens in het gebouw iemand aan het flikflooien was.

In de afgelopen jaren begon een reeks nieuwe hotels – de Ace Hotel keten in New York en Las Vegas, het Palihouse in Los Angeles – de coolheid van de Standard te ondermijnen, met buzzy restaurants, luxueuze cadeauwinkels en lobby’s bevolkt door mooie laptopkrijgers. Noem Balazs deze nieuwe concurrenten en hij wijst er al snel op dat “ze allemaal voor mij werkten of met ons werkten”. Maar hij lijkt zeker klaar voor een tegenaanval.

Misschien ontleend aan de modewereld, waar creatieve samenwerkingen een rage zijn, heeft Balazs, 55, zich aangesloten bij een reeks hippe namen om ervoor te zorgen dat er meer is aan de Standaard dan, je weet wel, het wakker maken van de buren. Seamus Mullen, die tapas in Tertulia in de West Village heeft geherdefinieerd, was onlangs de chef-in-residence in de Standard Plaza in het Meatpacking District van New York, waar een nieuw geïnstalleerde houtoven net zo uitnodigend is als een kampvuur.

Balazs kocht in oktober 2011 stilletjes het Cooper Square Hotel aan de oostkant van Manhattan en hernoemde het tot de Standard, East Village. Een herlancering in het voorjaar van 2013 wordt verwacht (kijk uit naar een nieuwe ingang, naast andere verbeteringen). Hij heeft de brillenleveranciers van Warby Parker gevraagd om een hippe Readery samen te stellen.

Het meest indrukwekkend is dat Susan Sarandon dit najaar de eerste permanente vestiging in L.A. van haar Ping-Pong club, SPiN, installeert in de Standard, Downtown L.A. De Oscarwinnende actrice was al op zoek naar uitbreiding naar L.A. sinds de New Yorkse vestiging voor het eerst opende in het Flatiron District, maar kon de juiste locatie niet vinden. The Standard, Downtown L.A. paste niet alleen bij het merk, maar was ook toegankelijk en bood een makkelijke drankvergunning. “Het enige waar je op kan rekenen is dat pingpong en drinken goed samen gaan,” zegt Sarandon lachend, eraan toevoegend dat “The Standard geestig is. Ze weten hoe ze plezier moeten maken. En André is de juiste combinatie van zakelijk en hip.” Het cumulatieve effect van deze grote veranderingen bij de Standard, lijkt het creëren van een clubhuis gevoel. “Je kunt het een clubhuis noemen,” zegt Balazs. “Maar ik zie het liever als een cultuur. Je blijft er dingen aan toevoegen. Anders ben je gewoon een Sheraton. Je bent gewoon een stel kamers.” Wat het tafeltennis betreft, lacht hij en zegt: “Het is bowlen voor de denkende man.”

Als Balazs het gewone verafschuwt, komt hij op een natuurlijke manier tot dat gevoel. Als zoon van Hongaarse immigranten flirtte hij met een carrière in de journalistiek voordat hij samen met zijn vader een biotechbedrijf in New Jersey startte en op zijn 27ste naar SoHo verhuisde. In die tijd was de buurt een industriële woestenij en Balazs verhuisde naar een flatgebouw op de vijfde verdieping in Greene Street. “Meestal,” zegt hij, “gooide je je sleutels naar beneden naar je vrienden in een paar sportsokken. En zij sjokten naar boven.” Hij ging om met Calvin Klein en Keith McNally; toen Eric Goode, de oprichter van de baanbrekende nachtclub M.K., vroeg of hij in de club wilde investeren, vond Balazs zijn roeping.

Als de hotelier Ian Schrager bekend staat om spektakel, werd Balazs een pionier van een andere soort, die zich in de eerste plaats begaf in industriële buurten zonder voetgangersverkeer en ruimtes creëerde die het waard waren om naartoe te lopen. Nadat hij in 1990 het Chateau Marmont nieuw leven had ingeblazen, kocht hij een oud pakhuis in SoHo; acht jaar later opende het als het Mercer hotel-een beroemdheid-magneet vanaf het begin, en niet te vergeten een stijlvolle hangout, wat met zijn witte tegels, zachte verlichting en industriële armaturen. (Rupert en Wendi Murdoch woonden er maandenlang tijdens hun verkering; Wendi vond het decor zo mooi dat ze de binnenhuisarchitect van het Mercer, Christian Liaigre, inhuurde om hun appartement in SoHo te doen). De Mercer was het eerste boetiekhotel dat in SoHo werd geopend. In 2002 zou Balazs dezelfde truc uithalen in het centrum van Los Angeles met de Standard, Downtown L.A.

“Om Downtown Los Angeles dood te noemen begint niet te vertellen wat daar op dat moment aan de hand was,” zegt Balazs.

Net als Ralph Lauren of Martha Stewart is Balazs de belichaming van zijn merk en de beste woordvoerder. Hij ging uit met Uma Thurman in de dagen na haar scheiding met Ethan Hawke, en in een zeldzaam impulsief moment tijdens een weekendje weg upstate, kocht hij Bob Guccione’s 19e-eeuwse Hudson Valley landgoed uit de executieverkoop. Hoewel hij en Thurman later uit elkaar gingen, groeide zijn liefde voor zijn boerderij in het noorden van het land. Nu kweekt hij er koeien, varkens en konijnen en voorziet hij de Standard Grill zelfs van biologisch eten op de boerderij. “De kippen zijn bijzonder lekker,” zegt Balazs. “We noemen ze modelvogels, omdat ze heel lange poten hebben.” Natuurlijk.

Op een bepaalde manier is Balazs zijn eigen ergste vijand geworden, voortdurend zichzelf overtreffen om rivalen zijn stijl binnen enkele ogenblikken te zien bijten. En er zijn zeker hindernissen op zijn weg geweest; zijn door Jean-Nouvel ontworpen pand op Mercer was gepland als hotel, maar ging tijdens de recessie failliet omdat banken toerisme plotseling als een slechte investering zagen. (Meg Ryan, Daniel Radcliffe en Marc Jacobs waren vroege bewoners van 40 Mercer, een gebouw dat architectuurcriticus Herbert Muschamp omschreef als een gebouw “voor seks”). Toen het historische Hotel Chelsea in 2011 te koop kwam, was Balazs van de partij en leek hij een natuurlijke kandidaat voor het pand. Zijn rock-and-roll roots sloten mooi aan bij de eigen gevierde geschiedenis van het Chateau Marmont. Sommigen zeggen dat Balazs de deal heeft verloren in een felle biedingsoorlog, een bewering die hij ontkent, zeggende: “Eerlijk gezegd, wilde ik niet de klootzak zijn die iedereen eruit zette.”

Het uitbreiden van de Standard, als zowel een hotel als een lifestyle merk, lijkt zijn focus te zijn, met waarschijnlijk een Londens pand. “We willen graag overzees zijn,” zegt hij. Wat betreft de concurrenten die hem op de hielen zitten, haalt Balazs opgelucht adem, met een zen-benadering die past bij een herenboer: “Ian Schrager zei altijd dat er maar één speler in de stad is. Maar ik ben het niet eens met die mentaliteit. Het is een egocentrische perceptie van concurrentie.” Sinds wanneer gaat zakendoen over ego?

De eigendommen van André Balazs: A Quick List

The Mercer, New York
Huisvest in een zes verdiepingen tellend, 84.000-vierkante Romanesque revival gebouw gebouwd in 1890 voor John Jacob Astor II, de Mercer was Balazs ‘eerste New York City pand, opening in 1998. Het hotel is ingericht met minimalistisch meubilair van Christian Liaigre en heeft 75 kamers en suites, sommige met open haard. De meest populaire faciliteit? Het ruime, benedenverdieping, Jean-Georges Vongerichten restaurant, Mercer Kitchen.

Foto: Met dank aan Andre Balazs Properties

Chateau Marmont, Hollywood
Dit hotel met 63 kamers, 9 huisjes, 4 bungalows, het eerste van Balazs, werd in 1929 gebouwd en gemodelleerd naar het Château Royal d’Amboise in de Loirevallei. En hoewel het oorspronkelijk een appartementencomplex was, is dit beroemdhedenverblijf, dat Balazs in 1990 kocht, tegenwoordig zelf bijna een Hollywoodster. Het restaurant blijft een van L.A.’s beste plekken om beroemde gezichten te zien.

Photo: Met dank aan Andre Balazs Properties

Sunset Beach, Shelter Island
Een veerbootrit verwijderd van de drukke Hamptons, biedt Shelter Island een ontspannen alternatief voor de zomergasten – en Balazs’ Sunset Beach, dat in 1997 werd geopend, past daar helemaal in. Het 20 kamers tellende, seizoensgebonden hotel beschikt over buitendouches, fietsen voor gasten en eetgelegenheden aan het strand, die allemaal bijdragen aan de ingetogen, zanderige aantrekkingskracht.

Foto: Met dank aan Andre Balazs Properties

The Standard, Hollywood, West Hollywood
Balazs opende in 1999 het eerste van zijn Standard-hotels, dit pand aan de Sunset Strip, op een steenworp afstand van het winkel-, eet- en uitgaanscentrum van West Hollywood. Dankzij de hippe lobby met live DJ’s en hipster accenten in de kamers zoals Warhol-print gordijnen, heeft het hotel sindsdien zijn naam waargemaakt als het definitieve hedendaagse boutique hotel.

Foto: Met dank aan Andre Balazs Properties

The Standard, Downtown L.A.
Het tweede Standard-hotel van Balazs, gelegen in de opkomende Downtown-wijk van Los Angeles, maakte naam door weekendfeestjes te organiseren bij het zwembad op het dak en door chique logies aan te bieden aan zakenmensen die naar de nabijgelegen zakencentra komen. Met een 24-uurs restaurant, bar aan het zwembad en meer dan 16.000 vierkante meter aan vergader- en evenementenruimte, biedt het plaats aan alles waar gasten naar op zoek zijn.

Foto: Andre Balazs Properties

The Standard Spa, Miami Beach
Als de Belle Isle-locatie nog niet aquatisch genoeg was, biedt de 105 kamers tellende Standard Spa een verscheidenheid aan behandelingen in het water, waaronder een Finse sauna, een Romeinse waterval en een bad in Turkse stijl. Het helende thema gaat verder met voedingsadvies, acupunctuur en yoga aan het water.

Foto: Met dank aan Andre Balazs Properties

The Standard, High Line, New York
Een plezierpaleis met 18 verdiepingen en 338 kamers en twee nachtclubs die de hoofdrol spelen in de roddelpers. Balazs’ hotel in het Meatpacking District, dat grenst aan Manhattan’s High Line park, was bij de opening meteen berucht vanwege het uitzicht vanaf de promenade op de vaak erotisch bezette kamers. Het hotel is zo succesvol gebleken dat Balazs in 2011 een gebouw in East Village kocht om zijn aanwezigheid uit te breiden met een tweede Gotham Standard. -Adam Rathe

Foto: Stephen A. Jones