Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telefoon: (972) 338-7700
Fax: (972) 338-6869
Website: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

OVERZICHT

Pizza Hut onderscheidde zich van zijn concurrenten deels door zijn proactieve benadering van productontwikkeling en marketing. Beginnend met de originele pizza met dunne korst die voor het eerst werd geserveerd in 1958, bleef Pizza Hut zich inspannen om zijn producten te verfijnen en om nieuwe producten te ontwikkelen die aan de smaak van elke consument waren aangepast. In januari 1999 introduceerde de in Dallas gevestigde keten de Big New Yorker Pizza. De nieuwe pizza was met de hand uitgerekt tot 16 inch en bevatte een hartigere, zoetere saus en toppings gebakken bovenop 100 procent echte kaas. De Big New Yorker werd in acht uitklapbare plakken gesneden en was geprijsd vanaf $9,99 voor één beleg.

De Big New Yorker Pizza was de grootste nieuwe productintroductie in de geschiedenis van Pizza Hut en werd ondersteund door een $80 miljoen kostende reclame- en marketingcampagne, gecreëerd door BBDO Worldwide. De campagne omvatte televisie-, radio- en printadvertenties en promotiemateriaal in de winkel, zoals toonbankkaarten, etalageklemmen, banners en wimpels. De Big New Yorker was ook te zien op de nieuw ontworpen website van Pizza Hut. De advertenties voor de Big New Yorker verschenen op 28 januari 1999 tijdens NBC’s “Must See TV” programma op donderdag, en werden voortgezet in ABC’s “T.G.I.F.” programma. Beroemdheidsadvertenties met New Yorkers Spike Lee, Fran Drescher en Donald Trump verschenen op 31 januari op het Fox-netwerk tijdens de uitzending van de Super Bowl.

HISTORISCHE CONTEXT

Pizza werd in de jaren 40 op grote schaal aan de Amerikanen geïntroduceerd, toen terugkerende soldaten uit de Tweede Wereldoorlog die in Italië hadden gediend, pizzeria’s begonnen met de traditionele tomatentaart. Pizza Hut ontstond in 1958 toen twee studenten uit Wichita, Frank en Dan Carney, door een vriend van de familie werden benaderd met het idee om een pizzeria te openen. De broers zagen al snel de mogelijkheden van een dergelijke onderneming en nadat ze 600 dollar van hun moeder hadden geleend, kochten ze tweedehands apparatuur en huurden ze een klein gebouw op een druk kruispunt in hun geboortestad. Het resultaat van hun ondernemersinspanningen was het eerste Pizza Hut restaurant en de basis voor wat de grootste en meest succesvolle pizzaketen ter wereld zou worden.

In 1965 onthulde Pizza Hut zijn eerste televisiereclame, met de muzikale jingle “Putt-Putt to Pizza Hut”. Drie jaar later betrad de keten de internationale markt door zijn eerste restaurant in Canada te openen. In 1969 wordt het eerste Pizza Hut restaurant geopend in Mexico en wordt er ook begonnen met de bouw van vestigingen in Duitsland en Australië. In datzelfde jaar worden alle restaurants voorzien van het kenmerkende rode dak.

In 1971 is Pizza Hut de grootste pizzaketen ter wereld, zowel qua omzet als qua aantal restaurants, en de uitbreiding zet zich het hele decennium door. Binnen twee jaar had het bedrijf vestigingen geopend in Costa Rica, Japan en Engeland. De productinnovatie ging gestaag door en in 1975 werd een nieuwe variëteit, Thick ‘N Chewy, geïntroduceerd. In 1977 wordt in de Verenigde Staten de Super Supreme pizza geïntroduceerd. In datzelfde jaar keurden de aandeelhouders van Pizza Hut met grote meerderheid een fusie met PepsiCo, Inc. goed, voor een niet nader genoemd bedrag.

De Siciliaanse Pan Pizza werd in 1979 geïntroduceerd en bleek zo populair dat in 1983 de Persoonlijke Pan Pizza, die gegarandeerd binnen vijf minuten klaar was, in het hele systeem werd geïntroduceerd. Twee minder succesvolle menu-onderdelen, Priazza en Calizza, werden in 1985 op de markt gebracht. Het einde van de fascinatie van de consument voor panpizza’s werd misschien al ingeluid met de introductie van de Hand-Tossed Traditional Pizza, op tijd voor de 30e verjaardag van Pizza Hut in 1988.

In het begin van de jaren 90 had Pizza Hut een omzet van 4 miljard dollar bereikt en de keten bleef nieuwe producten ontwikkelen. In 1992 werd een lunchbuffet geïntroduceerd in 1800 vestigingen en het jaar daarop introduceerde de keten de Bigfoot Pizza – twee vierkante meter pizza gesneden in 21 stukken – en de Chunky Style Pizza. Tegen het einde van het jaar leidde Pizza Hut de groei van de hele restaurantindustrie en vestigde het nieuwe bedrijfsrecords voor omzet en winst. De aanhoudende groei trekt beroemdheden aan die het merk promoten. Voetballegende Pelé wordt een van de eersten die op 13 april 1994 een bal door de deur van Pizza Hut restaurant nummer 10.000 in Sao Paulo schopt.

In 1995 lanceert Pizza Hut een nieuwe reclamecampagne met de slogan “You’ll Love the Stuff We’re Made Of”. Datzelfde jaar werden Buffalo Wings – pikante kippenvleugels geserveerd met dipsaus – aan het menu toegevoegd. En in een van de meest succesvolle productintroducties in de geschiedenis van de keten, zorgde de Pizzeria gevulde korstpizza onmiddellijk voor verkooprecords. In januari daaropvolgend zendt Pizza Hut zijn allereerste advertentie uit tijdens de Super Bowl. In mei 1996 introduceerde de keten twee soorten pizza’s met een kippendessin, Italian Chicken en Chicken Supreme.

In 1997 onthulde Pizza Hut “Totally New Pizzas”, een kwaliteitsinitiatief waarbij verse gesneden groenten en vleessoorten op de pizza’s werden gelegd. Later dat jaar werd The Edge, een speciale pizza zonder korst, ontwikkeld om in te spelen op de zogenaamde “extreme” smaak van de consument. In 1998 werden nog meer producten geïntroduceerd ter gelegenheid van de 40e verjaardag van Pizza Hut. De Siciliaanse pizza, met knoflook, basilicum en oregano in de korst gebakken, was een voorloper van de back-to-basics aanpak die later belichaamd werd door de Big New Yorker. De nieuwe pizza werd vergezeld van een reclamecampagne met de slogan “De beste pizza’s onder één dak”. Vanaf 1999 biedt Pizza Hut zijn klanten vijf grote producten aan: Pan, Thin ‘N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust, en Big New Yorker.

TARGET MARKET

“We richten ons hiermee op de zware pizzagebruiker,” legt Mike Rawlings, chief concept officer van Pizza Hut, uit over de Big New Yorker Pizza. “Dat kan een groot gezin zijn dat op zoek is naar een goede prijs-kwaliteitverhouding, maar het kunnen ook tieners of jonge volwassenen zijn die geld nodig hebben om aan andere dingen uit te geven.”

In feite kan de term “zware pizzagebruiker” op veel Amerikanen worden toegepast. Volgens een onderzoek van de National Association of Pizza Operators aten Amerikanen elke dag 100 hectare van het voedsel. De honger naar pizza maakte er een industrie van 30 miljard dollar van. In 1999 bestond ongeveer 17% van alle restaurants uit pizzeria’s, en de sector bleef groeien. Pizza was vooral populair bij jonge consumenten, en uit een Gallup-peiling uit 1996 bleek dat onder kinderen van 8 tot 11 jaar pizza het meest populair was om te eten.

COMPETITIE

Pizza Hut, een divisie van de multinational PepsiCo, Inc., was de dominante speler onder de pizzaketens. In 1999 had Pizza Hut, met 7.132 winkels, 22 procent van de markt in handen, terwijl zijn belangrijkste concurrent, Papa John’s, slechts een vierde van het aantal winkels had en minder dan 5 procent van de markt in handen had. Toch blijft de concurrentie tussen de twee ketens hevig, vooral omdat tussen 1993 en 1999, voor elk punt dat Pizza Hut aan marktaandeel verloor, Papa John’s een punt won. De strijd was vooral hevig omdat in dezelfde periode de verkoop van pizza’s slechts met 3,6 procent per jaar steeg. Analisten voorspelden niet dat de verkoop in de toekomst veel sneller zou groeien, en dus hadden Pizza Hut en Papa John’s geen andere keuze dan te proberen elkaars klanten voor zich te winnen.

In de jaren negentig probeerde Pizza Hut tal van strategieën om de groei van Papa John’s af te remmen. Het vernieuwde zijn pizza’s door betere ingrediënten te gebruiken. Het verhoogde zijn reclamebudget tot een geschatte 150 miljoen dollar. En het lanceerde een waar arsenaal aan designpizza’s: de Triple Deckeroni Pizza, met 90 stukken pepperoni en een mengsel van zes kazen; de Bigfoot, met twee vierkante meter pizza; de chicken-topped lijn, die beloofde “het unieke karakter en de onverwacht geweldige smaak van chicken-topped pizza aan Amerikanen overal” te leveren; en de Fiesta Taco Pizza, met een bonensaus en gehakte sla als topping. Papa John’s daarentegen had slechts twee producten in zijn assortiment: een pizza met dunne korst en een pizza met normale korst. De slogan van de reclame was al even eenvoudig: “Betere ingrediënten. Betere pizza.”

Complicerende factor in de strijd op de markt was de aanwezigheid van een derde grote pizzaleveringsketen, Domino’s, die, in de woorden van Rawlings van Pizza Hut, “meer binding met en belang voor de consument heeft dan de rest van onze concurrentie.” Toch kon Domino’s sinds 1993, terwijl Papa John’s gestaag groeide, geen enkel extra marktaandeelpunt veroveren. In 1998 sloeg Domino’s echter een deuk in het bewustzijn van de consument met de introductie van hittebehoudende bezorgzakken, bekend als HeatWave-zakjes, waarmee pizza’s konden worden bezorgd met de kaas nog warm en de korst nog knapperig. Gestimuleerd door het succes van de zakjes, vernieuwde Domino’s in 1999 het recept voor zijn handgeschepte pizza. Voor het eerst in bijna tien jaar werd smaak in plaats van bezorging het centrale thema in de reclame van de keten.

Gedeeltelijk aangezet door dit initiatief en door de opmars van Papa John’s, reageerde Pizza Hut met de introductie van de Big New Yorker in 1999. De concurrenten reageerden met voorspelbaar aplomb op de uitrol. “Wij zien dit als een nieuwe fase in de voortdurende nieuwe productstrategie van Pizza Hut, de pizza van de maand,” aldus Chris Sternberg, vice-president communicatie van Papa John’s. “Hun strategie is om nieuwe producten uit te rollen die worden ondersteund door zware marketinguitgaven met als doel het creëren van trial. Zeker, als je $70 tot $80 miljoen uitgeeft aan een nieuwe product rollout, zal de telefoon gaan rinkelen. Maar hoewel ze op korte termijn waarschijnlijk wel enige trial zullen hebben, verwachten we niet dat het op lange termijn een effect op onze verkoop zal hebben.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

In februari 1999, kort na de nationale rollout van de Big New Yorker Pizza, kondigde Pizza Hut plannen aan om de campagne uit te breiden naar Latijns-Amerika en zich ook te richten op de grote en groeiende Latino-gemeenschap in de Verenigde Staten. Om hierbij te helpen heeft de pizzagigant uit Dallas zijn krachten gebundeld met de onlangs tot Miss Venezuela gekroonde Carolina Indriago. De rondborstige Indriago werd aangetrokken om de hoofdrol te spelen in Spaanstalige televisiespotjes die in de Verenigde Staten en Latijns-Amerika zullen worden uitgezonden. De spotjes, met acteur David Norono in de hoofdrol, zijn bedoeld om miljoenen Spaanstalige Amerikanen voor het eerst de kans te geven de winnares van de schoonheidswedstrijd te zien en te horen, en Pizza Hut’s New York-style pizza te leren kennen.

“Het is een enorme eer om deel uit te maken van Pizza Hut’s grootste introductie van een nieuw product ooit,” zei Indriago. “Als Latina ben ik blij dat zo’n groot bedrijf de Latijns-Amerikaanse gemeenschap aanspreekt als consument en als waardevolle hulpbron.”

MARKETINGSTRATEGIE

De marketingcampagne voor de introductie van de Big New Yorker Pizza moest voortbouwen op de concurrentiestrategie van Pizza Hut: “verscheidenheid, waarde en kwaliteit voor de consument”. Het product zelf werd ontworpen om consumenten aan te trekken die op zoek waren naar een traditionele pizza zoals die te vinden zijn in lokale pizzeria’s. Uit marktonderzoek van de keten bleek dat de consument op zoek was naar een grotere, smakelijkere pizza. “Amerika associeert goede pizza met pizza’s in de stijl van New York, sterker nog, ze verlangen ernaar”, aldus Rawlings van Pizza Hut. “Maar tot de introductie van The Big New Yorker Pizza heeft slechts een derde van de bevolking ooit een echte New York-style pizza geprobeerd. Met de Big New Yorker Pizza krijgen de consumenten een stukje New York in hun eigen huis.”

Om duidelijk te maken dat het nieuwe product een authentieke pizza in de stijl van New York is, schakelde Pizza Hut drie oer-New Yorkse beroemdheden in om in de televisiereclamespotjes op te treden. Filmmaker Lee, actrice Drescher en vastgoedontwikkelaar Trump werden in de persberichten van het bedrijf omschreven als “grote New Yorkers”. Elk van de 30-seconden commercials belichtte een van de beroemdheden in een omgeving die paste bij de persoonlijkheid van de persoon. De spotjes waren een ironische presentatie van de beroemdheden van hun persoonlijkheden en van de grote persoonlijkheid van New York. De spotjes verschenen tijdens de voorwedstrijd van het meest bekeken televisie-evenement van het jaar, de Super Bowl, een plaatsing ontworpen om de halftime maaltijdbeslissingen van de verzamelde sportfans te beïnvloeden.

In het eerste spotje, geregisseerd door Lee en geproduceerd door zijn bedrijf, 40 Acres and a Mule, speelden de filmmaker en andere inwoners van New York, waaronder een artiest, straatartiesten, basketballers en een politieagent, in levensechte rollen de hoofdrol. In de spot van Drescher speelde de zeurderige comédienne een rol op verschillende New Yorkse locaties, waaronder Fifth Avenue en de schaatsbaan in Central Park en bovenop een wolkenkrabber. De Trump reclame benadrukte zijn rol als zakenmagnaat door beelden te tonen van de ontwikkelaar op Times Square, rijdend in een limousine, en vergaderend met een architect over een nieuw bouwproject.

De uitrol van de Big New Yorker Pizza werd ondersteund door een nationale marketing campagne ontworpen om de stad New York te promoten. Burgemeester Rudolph Giuliani woonde de persconferentie bij waarmee de nieuwe pizza werd gelanceerd. “We moesten deze pizza in New York-stijl op een grote manier introduceren,” zei Rawlings van Pizza Hut. “Wat is er groter en beter dan dat de burgemeester van New York City ons helpt de pizza te lanceren?” Rawlings voegde eraan toe dat New York weliswaar geen financiële bijdrage aan de campagne heeft geleverd, maar de keten wel toestemming heeft gegeven om zijn appellogo op de pizzadozen te zetten. De nieuwe dozen bevatten ook het officiële website-adres van New York, en Pizza Hut stemde ermee in zijn website, die minstens 30.000 bezoekers per maand krijgt, te linken naar de site van New York City. De kruisbestuivingscampagne heeft bijgedragen tot 100 miljoen website-impressies per maand voor het toerisme in New York.

OVERTUIGING

De kritieken op de reclamecampagne van Big New Yorker Pizza op televisie waren overwegend positief. Toen de Los Angeles Times drie reclamemedewerkers vroeg om de reclamespots te beoordelen die tijdens de Super Bowl werden uitgezonden, kregen de Big New Yorker-spots veel lof toegezwaaid. “Niet alleen zijn deze spots grappig en prachtig geproduceerd,” concludeerden de panelleden, “ze maken op een verstandige manier gebruik van wat alleen een Super Bowl-uitzending kan doen – 200 miljoen klanten onmiddellijk bewust maken van je product.”

Ondanks het genereren van grote belangstelling voor een nieuw product, leek de Big New Yorker-campagne Pizza Hut weinig te helpen in zijn strijd tegen Papa John’s. De vergelijkbare winkelverkoop voor de uitdager bleef in het eerste kwartaal van 1999 in de hoge ééncijferige range, ondanks het slechte weer en het feit dat Pizza Hut 80 miljoen dollar uitgaf aan zijn Big New Yorker.

Verder lezen

Donnelly, Frank. “Pizza advertenties weer een succes voor inwoner van Chambers Hill.” Harrisburg Patriot, 1 februari, 1999.

Roth, Daniel. “This Ain’t No Pizza Party.” Fortune, 9 november 1998, p. 158.

Zuber, Amy. “Pizza Hut serveert een pittig stuk: The Big New Yorker.” Nation’s Restaurant News, 8 februari 1999.