News & views

‘Upstream marketing’ is al een paar jaar een buzzword in het bedrijfsleven.

Maar ondanks het belang ervan voor het algehele zakelijke succes, zijn de meeste bedrijven niet bekend met upstream marketing en hoe het toe te passen.

Het team van Orthoconnections zusterbedrijf, Orthoexecutive, was op zoek naar Global Upstream Marketeers en Global Upstream Product Managers.

Tijdens hun zoektocht ontdekten ze zowel een algemeen gebrek aan begrip van upstream marketing, als een tendens in de orthopedische industrie om de nadruk te leggen op downstream marketingactiviteiten in plaats van te investeren in upstream marketingactiviteiten.

Downstream marketing is wat de meeste mensen zien als ‘klassieke marketing’. Het concentreert zich op verkoop op korte termijn en het ondersteunen van directe verkoopkrachten.

Het omvat reclame, promotie, het opbouwen van een merk en communicatie met klanten via public relations, handelsbeurzen en face-to-face.

Hoewel deze activiteiten belangrijk zijn, zijn ze in de eerste plaats downstream van aard. Zij verbeteren een product of dienst dat reeds bestaat.

Deze stijl van marketing komt het meest voor in het bedrijfsleven.

Downstream marketeers brengen vaak producten op de markt die hen worden aangereikt door productteams. Zij hebben zelden enige zeggenschap over wat zij op de markt zullen brengen, en worden gemeten op inschrijvingen, leads, of totale verkoop.

Upstream marketing, ter vergelijking, concentreert zich op innovatie. Het verwijst naar het strategische proces van het identificeren van en het vervullen van customer needs.

Upstream marketeers proberen twee vragen te beantwoorden; waar beweegt de markt zich en wat zullen klanten hierna willen?

Omdat het zich bezighoudt met het begrijpen van klanten en het ontwikkelen van een plan om hen op de juiste manier te richten, vindt upstream marketing in een veel eerder stadium plaats dan downstream marketing.

Een deel van de rol van upstream marketeers is het bepalen van de richting op lange termijn van waar de markt naar toe gaat.

Upstream marketeers analyseren hoe eindgebruikers het product of de dienst gebruiken, en welk concurrentievoordeel nodig zal zijn om de klant te winnen.

Upstream marketeers nemen ook verantwoordelijkheden voor het definiëren van toekomstige productvisie.

Upstream marketeers werken nauw samen met engineering, R&D, verkoop en marketing om ervoor te zorgen dat de producten voldoen aan de algemene strategie en doelstellingen van het bedrijf.

Deze stijl van marketing is essentieel voor het creëren van een sterk merk en duurzame groei; innovatie, acquisitie, nieuwe markten en nieuwe producten zijn allemaal activiteiten die upstream-marketingstrategieën ondersteunen.

De analogie die vaak wordt gebruikt om upstream- en downstream-marketing uit te leggen, en hoe ze samenwerken, is die van de ‘gevaarlijke stroom’.

In de analogie is een persoon getuige van een snelstromende en gevaarlijke stroom met veel mensen erin, waarvan velen worstelen of verdrinken.

Werkers worden ingezet om erin te duiken en mensen te redden door ze herhaaldelijk naar de oever van de stroom te trekken om ze te reanimeren.

De analogie is bedoeld om te leren dat deze activiteit, hoewel nuttig en nuttig, niet duurzaam is.

Het zou beter zijn om de focus te splitsen en een aantal werknemers stroomopwaarts te sturen om te zien wat de oorzaak is dat deze mensen uiteindelijk in het water spartelen en een manier te vinden om er iets aan te doen.

De analogie leert dat zowel stroomopwaartse als stroomafwaartse marketing van cruciaal belang zijn.

Dit roept de vraag op, waarom wordt er bij de meeste bedrijven nog steeds te weinig nadruk gelegd op stroomopwaartse marketing?

Waarom richten zoveel bedrijven zich uitsluitend op downstream marketing?

Upstream marketing mist definitie en kan moeilijk zijn om te doen.

Veel bedrijven weten niet hoe te beginnen of hebben de neiging om verschillende upstream-componenten te behandelen als afzonderlijke of afzonderlijke, in tegenstelling tot een geïntegreerd systeem in het stimuleren van groei.

Upstream marketing kan ook een lange tijd duren voordat de voordelen ervan worden gerealiseerd – maanden en jaren van strategieën en planning.

Upstream marketing succes kan moeilijk te meten zijn, vooral in vergelijking met downstream marketing.

Advertentie-impressies, click-through rates, lead tracking en andere downstream-marketingmaatregelen geven enig gevoel dat downstream-marketing werkt; dit is vaak niet het geval met upstream-marketing.

Upstream-marketing mist tastbaarheid en kan worden gezien als niet bijzonder spannend.

Een nieuw product, een reclamecampagne, een website of een gelikte bedrijfsbrochure is inherent aantrekkelijker dan een vooruitstrevende marketingstrategie of een bedrijfsplan.

De moeilijkheden bij het implementeren van upstream marketing en het gebrek aan begrip ervan hebben ertoe geleid dat het bij veel bedrijven de ontbrekende schakel is voor het genereren van omzetgroei.

Succesvolle bedrijven zullen zowel upstream als downstream marketing benutten om het beste product of de beste dienst te leveren en de waarde te maximaliseren.

Uitbreiding van uw mogelijkheden upstream en downstream betekent dat u uw potentiële bedrijf en marktomvang met dat veel meer uitbreidt.

Als u een organisatie bent die op zoek is naar een partnerschap met een executive search-bedrijf voor uw volgende strategische aanwerving, neem dan contact op met Matt (07500) 555508 of Fiona Walters (07585) 003433 om uit te vinden hoe we uw bedrijf kunnen helpen bij het vinden van het senior talent dat u nodig hebt.

Als u geïnteresseerd bent in een carrièrewissel, bekijk dan onze meest recente vacatures.

Bronnen

‘Using the Upstream Marketing Principles of Insight, Identity and Innovation to Drive Growth’ beschikbaar via Upstream Marketing

‘Two Types of Marketers: Upstream en Downstream’ beschikbaar via web-strategist.com

‘Upstream en Downstream Marketing gedefinieerd’ beschikbaar via Market Oomph

‘Upstream Marketing & Buyer Personas bouwen voor betere marketing’ beschikbaar via Areteon Consulting Services