John Varvatos is mogelijk de enige persoon die nog geld verdient aan CBGB’s

John Varvatos.

John Varvatos laat zich niet betrappen op het mengen met de socialites van de modeweek of het champagne drinken op een soiree in de Hamptons. De kampioen van Doc Holliday rock gentleman stijl is eerder te vinden bij het scouten van nieuwe bands in Red Hook. Dit is de Svengali die het voormalige pand van CBGB omtoverde tot een hybride winkel/museum en pakken maakt die zo fantastisch zijn dat zelfs Iggy Pop zich verwaardigde er ooit een te dragen. De Iggy vibe doordringt het Varvatos merk. Kleding voor een man die, als hij de kans krijgt, misschien wel naakt de nacht inloopt en bij een band gaat.

“Elke man wil een beetje rock & roll zijn,” zei de heer Varvatos, chatten met de Observer na een reis naar Londen. “In onze kleding kunnen ze zich cool voelen zonder te proberen, maar ook volledig professioneel.”

In iets meer dan een jaar heeft dit quintessentiële New Yorkse herenkledingmerk 10 winkels geopend, waardoor het totaal op 17 komt, in steden als Boston, Houston, Bal Harbour en Mexico City. Dankzij een meerderheidsinvestering door Lion Capital, dat twee jaar geleden de aandelen van VF Corp overnam, is John Varvatos op weg om een grote internationale retailer te worden. Deze zomer werd een wereldwijd vlaggenschip van 10.000 vierkante meter geopend in de Londense wijk Mayfair. “Londen is vandaag de dag het centrum van het universum,” zei de heer Varvatos. “Er is een verbinding met het Midden-Oosten, Rusland, China en het Verre Oosten, dus zelfs als we uitbreiden naar Europa en andere regio’s, is het een geweldig statement en een geweldig startpunt om te laten zien waar we allemaal mee bezig zijn.”

Het succes is niet verwonderlijk, gezien het feit dat het herenkledingmerk dat de heer Varvatos in 2000 lanceerde, een klassieke stijl combineert met een oneerbiedigheid die vooral te vinden is onder muzikanten, of in ieder geval onder degenen die een je-weet-wel-wat kunnen schelen. Zijn nauwsluitende pakken met lange jassen en vesten, slank gesneden jeans, leren jacks en gedempte henleys vormen de kern van een moderne mannengarderobe die edgy, maar toch getailleerd en verfijnd is. Iedereen, van Andrew Garfield tot Sir Ian McKellen, wil John Varvatos dragen. Ringo Starr, de schattigste en naar verluidt de meest getatoeëerde Beatle, speelt de hoofdrol in de huidige advertenties voor het merk.

Terwijl de in Cephalonië geboren ontwerper volwassen wordt – hij is 48 – wordt een merk dat zo verankerd is in de wortels van downtown Manhattan ook volwassen. In maart volgde het bedrijf zijn leider en verhuisde naar de eerste John Varvatos winkel aan de Upper East Side, op 765 Madison Avenue – misschien wel het meest on-punk adres mogelijk. De grootste winkel in New York, 4.200 vierkante meter groot, heeft een op maat gemaakt maatpakkenprogramma en sluit zich aan bij locaties in Spring Street en in de oude CBGB-ruimte op de Bowery, waar hij nog steeds een keer per maand concerten geeft.

Paul Stanley van de rockband Kiss liep afgelopen voorjaar met de heer Varvatos over de catwalk in Milaan. (Foto door Catwalking/Getty Images)

De heer Varvatos besloot tot de winkel in Madison nadat hij daar was gaan wonen zodat zijn kinderen naar plaatselijke scholen konden gaan. Vervolgens ontdekte hij dat toeristen en buurtbewoners zijn kleding bij Barneys of Bloomingdales kochten in plaats van in de binnenstad.

“De Madison Ave. winkel symboliseert een volwassenwording van het merk, en niet alleen vanuit een leeftijdsstandpunt. Het is meer dat we zijn geëvolueerd naar een lifestyle merk met een brede demografie in leeftijd en inkomen,” zei de heer Varvatos. “We hebben nog steeds onze rock & roll roots, maar Madison blijkt een speciale zaak voor ons te zijn.”

Dezer dagen draait het merk om veel dingen. Er is de gelijknamige John Varvatos collectie, met sportkleding en maatpakken voor heren, maar ook riemen, tassen, schoeisel, brillen en limited edition horloges en een parfum. Daarnaast is er ook de jongere, gewaagde John Varvatos Star-USA-collectie en de zeer succesvolle samenwerking met Converse, die een herinterpretatie van de klassieke Chuck Taylor All Star- en Jack Purcell-sneakers biedt. In de herfst van 2006 leidde de samenwerking tot de lancering van een volledige collectie atletische, punk- en vintage-geïnspireerde sportkleding voor mannen.

Voeg nog een item toe aan de steeds langer wordende lijst. Mr. Varvatos neemt zijn grootste carrièresprong sinds de lancering van zijn bedrijf: dat van platenproducent. In februari lanceerde hij zijn eigen label in samenwerking met Universal Music. Hij hoopt er veelbelovend talent in rock, country en blues te ontdekken. Zijn eerste getekende artiest is in feite al een succesvolle opname ster, hoewel de naam blijft onder geheimhouding tot de release data zijn vastgesteld.

“Ik wil op zoek naar de volgende Guns N’ Roses of Black Keys, of de volgende Amy Winehouse. Mensen die niet in de traditionele platenmaatschappijformule passen of die onontdekt zijn omdat ze niet het juiste management hebben,” zei de heer Varvatos. Hij ziet naar schatting 50 tot 60 muziekshows per jaar, waaronder onlangs de Zac Brown Band in Fenway Park, en een jonge Californische band genaamd Reignwolf die onlangs opende voor Black Sabbath in het Barclays Center in Brooklyn. Hij had de band de avond ervoor ook zien spelen in Williamsburg, in Baby’s All Right. Met andere woorden, zijn rock cred is welverdiend.

“Er is deze passie over John of het nu over zijn collectie, muziek, of de meeste van alle – zijn familie, dat is onwrikbaar,” zei Kevin Harter, vice-president van de mannen mode richting bij Bloomingdale’s.

Jimmy Page, Pelle Almqvist, Niklas Almqvist, Iggy Pop, Randy Fitzsimmons en Ringo Starr vieren de opening van het Londense vlaggenschip van Mr. Varvatos eerder deze maand. (Foto door David M. Benett/Getty Images for John Varvatos)

***

Als inwoner van Detroit werd Mr. Varvatos grotendeels beïnvloed door de geschiedenis van de stad als smeltkroes van Motown, blues, jazz, rock en funk. Al op jonge leeftijd werd hij blootgesteld aan tijdbepalende muziek zoals The Who, Led Zeppelin, Alice Cooper en Bob Seger. In 1984 trad hij in dienst bij Polo Ralph Lauren, waar hij de leiding kreeg over de groothandel van de Midwest-regio voordat hij overstapte naar het ontwerpteam in New York. In 1990 werd hij weggekaapt door Calvin Klein en benoemd tot hoofd van de mannenmode design.

Daar hield hij toezicht op de lancering van de mannencollectie en het invloedrijke CK merk. In 1995 keerde hij terug naar Ralph Lauren als hoofd van de mannenmode ontwerpen voor alle Polo Ralph Lauren merken, en creëerde de RRL, Black Label en Polo Jeans labels. Het was een opwindende tijd voor hem, maar hij had het gevoel dat zijn gezichtspunt ontbrak op de herenkledingmarkt. “Het kostte me maanden om Ralph ervan te overtuigen me te laten vertrekken,” zei hij. “Uiteindelijk zei Ralph: ‘Als je denkt dat je iets nieuws te zeggen hebt, dan steun ik je.’ ”

De heer Varvatos lanceerde zijn gelijknamige merk in 2000, en werd in hetzelfde jaar door de Council of Fashion Diesigners of America (CFDA) erkend met de Perry Ellis Award for New Menswear Designer. In 2001 ontving hij een tweede CFDA Award voor Menswear Designer of the Year. In 2005 werd hij opnieuw erkend als Menswear Designer of the Year. “Jaren later liet Ralph me weten dat ik wel degelijk iets nieuws te vertellen had en er is geen beter compliment in de wereld dan dat je mentor zegt dat je iets bijzonders hebt gedaan,” zei de heer Varvatos.

De heer Varvatos houdt zich bezig met al zijn inspanningen, waarvan het laten groeien van zijn bedrijf niet de minste is. Maar net als de mannen die zijn kleren dragen, houdt hij het low-key, luistert naar muziek, kanovaren in het meer als hij tijd heeft, en als hij af en toe op een modefeestje moet binnenvallen, doet hij dat op zijn manier. “Ik herinner me een keer dat John op een GQ Party in Milaan verscheen met de leden van de band Kiss,” zei meneer Harter. “Ik heb daar dagenlang om gelachen.”