INTRODUCING UNIVERSAL MUSIC ARTISTS

By Mitchell Shymansky

Vandaag lanceert Universal Music een tool die speciaal is ontwikkeld om onze artiesten en hun teams te informeren en meer mogelijkheden te geven. Onder de naam Universal Music Artists (UMA) zal deze tool:

– gegevens verstrekken aan degenen die deze onderweg nodig hebben, in een prachtig ontworpen en vakkundig vervaardigde applicatie die beschikbaar is voor zowel iOS als Android;

– voor het eerst in alle belangrijke multiterritoriale muziekdiensten, aan artiesten laten zien hoe hun publiek eruit ziet, waar ze zich bevinden, hoe ze naar muziek luisteren en hoe vaak; en

– artiesten voorzien van gegevens waarmee ze het succes van hun releases kunnen meten en bruikbare inzichten en suggesties kunnen geven.

In de kern gaat het er bij UMA om kunstenaars te voorzien van meer en betere gegevens om hun begrip van hun fans en hun luistergewoonten te verdiepen. In tegenstelling tot elke andere artiestgerichte tool in de markt van vandaag, biedt UMA op unieke wijze een overzicht over de belangrijkste consumptie- en sociale-mediaplatforms.

Om te beginnen, beschikt onze applicatie op unieke wijze over gegevens van het gebruik van onze muziek op Spotify, Apple Music, Amazon en YouTube, en combineert dat met sociale gegevens van de gesprekken die plaatsvinden rond onze artiesten en muziek op Facebook, Instagram en Twitter. In de loop van 2020 zullen we gegevens van Deezer en andere platforms toevoegen. Uiteindelijk is het onze wens om elk platform in elk gebied over de hele wereld op te nemen om ervoor te zorgen dat onze artiesten en hun teams over de beste gegevens en inzichten in de hele industrie blijven beschikken.

Natuurlijk zijn op gegevens gebaseerde inzichten niet erg nuttig als er een geavanceerde graad nodig is om die bevindingen te begrijpen en erop te reageren. In de woorden van UMG Executive Vice President of Creative (en voormalig Spotify Global Head of Artist and Label Marketing) Dave Rocco, “you need to make data sexy!” Dus werkten we samen met YML, een in Silicon Valley gevestigd ontwerp- en innovatiebureau, om een gestroomlijnde gebruikersinterface voor UMA te creëren en een suite van tools die in staat zijn om Dave’s richtlijn waar te maken.

Innovatie gebeurt zelden van de ene dag op de andere, en in het geval van platenmaatschappijen heerst al geruime tijd de opvatting dat zij achterlopen op technologisch gebied – traag in het doorvoeren van veranderingen en traag in het omarmen van nieuwe manieren van denken. Eerlijk gezegd, hoewel het gemakkelijk is om te zeggen dat dit in het verleden misschien waar was, is het vandaag de dag gewoon niet meer het geval. In feite zou ik willen stellen dat platenmaatschappijen leiders zijn geworden in het creatieve gebruik van technologie, vooral als het gaat om het verplaatsen van de naald op cultuur en kunst.

Er wordt gezegd dat groei alleen komt na een beetje ontbering, of een beetje lijden. Nou, gezien wat deze industrie heeft doorstaan in het begin van de jaren 2000, was er een bron van uitdagingen om groei te stimuleren – ons te vormen, en een geheel nieuwe manier van denken aan te wakkeren. Verandering is de enige constante in deze sector, en we moesten experts worden in het aanpassen en evolueren van onze business, enkel om te overleven. Maar uiteindelijk hebben we niet alleen de internetrevolutie overleefd, we doen het ook goed. Onderweg hebben we een succesvolle routekaart voorwaarts gemaakt voor andere media en creatieve industrieën, zoals kranten, televisie, film en radio.

Heden ten dage gebruiken we voortdurend gegevens om te innoveren en de manier waarop we zaken doen te veranderen. UMG’s team van data wetenschappers zijn druk bezig met het bouwen van dingen zoals “hit voorspelling” modellen, content waardering modellen, playlists overlevingskans modellen, marketing attributie modellen, evenals het ontwikkelen van aanvullende volgende generatie tools die machine-learning en A.I. bevatten. We lopen voorop, en de UMA-applicatie zal onze uitlaatklep zijn om alle resulterende marktintelligentie in de handen te krijgen van degenen die erop kunnen handelen. Wat we vandaag lanceren is het begin van een langetermijnproces. Het zal alleen maar beter en beter worden, totdat we het hebben doordrenkt met gegevens uit elk facet van ons bedrijf.

Zelfs met deze data-gedreven aanpak, op het meest fundamentele niveau, hebben we onze relatie met muziek, artiesten en het creatieve proces niet veranderd. We zitten nog steeds in de business van het maken van muziek. Of het nu pop, hip hop, country, jazz of metal is, we helpen onze artiesten hun talent en potentieel te realiseren – creatief en commercieel – en leveren hun muziek aan een zo breed mogelijk publiek over de hele wereld.

We zullen altijd emotioneel bewogen worden door muziek, en onze artiesten zullen altijd centraal staan in wat we doen. Daarnaast richten we ons ook op muziekfans. Platenlabels hebben decennia lang geanticipeerd op hoe mensen op hun muziek zouden reageren. Nu geven onze gegevens ons een ongekende kijk op wat muziekfans leuk vinden, en de tools die we hebben gebouwd stellen artiesten in staat om beter dan ooit in contact te komen met hun publiek.

Onze reis

Sinds jaren spreken deskundigen uit alle sectoren over de waarde en het belang van gegevens. Hoe gegevens worden verzameld en gebruikt, zal sectoren onherkenbaar veranderen, zeiden ze. Vandaag de dag hebben we ongelooflijke voorbeelden van bedrijven die gegevens gebruiken om hun processen te optimaliseren op manieren die een paar jaar geleden nog ondenkbaar waren. Het vermogen van bedrijven om, bij wijze van spreken, “de cijfers te kraken” heeft zeer reële gevolgen; inkomsten en winstmarges zijn groter of kleiner geworden op basis van iemands vermogen om zich aan deze verandering aan te passen.

Om in deze nieuwe wereld succesvol te zijn, moeten bedrijven hun publiek echt en diepgaand begrijpen – om te anticiperen op hun behoeften en verlangens en betrokkenheid op te bouwen door de juiste producten en inhoud te maken en te verwerven.

U bent nu waarschijnlijk bekend met de term “de aandachtseconomie”. In het verleden werden inkomsten grotendeels verkregen uit fysieke media: kranten, dvd’s en cd’s. Tegenwoordig vechten bedrijven om “mindshare”. Aandacht – verworven, verpakt en vervolgens efficiënt te gelde gemaakt – is het overheersende bedrijfsmodel in de moderne, verbonden wereld. Entertainmentbedrijven zijn altijd al bezig geweest met het vangen van aandacht, maar nu gebruiken we gegevens om ons effectiever te richten op de juiste consument op het juiste moment.

De inkomsten van de muziekindustrie bereikten hun hoogtepunt in 1999, toen Britney Spears, NSYNC en The Backstreet Boys de hitlijsten aanvoerden, en de omzetgroei onbegrensd leek (of zo leek het). In die tijd was de functie van data-analist bij een platenmaatschappij ongehoord. Het was vooral een gevoelsspel dat werd aangestuurd door charismatische A&R-mensen en marketeers, gesteund door een gezond muziek-ecosysteem bestaande uit platenzaken, muziektijdschriften en MTV.

Maar toen leidden file-sharing en MP3’s tot dalende winsten, duizenden verloren banen, “het einde is nabij”-verklaringen, enzovoorts. De muziekindustrie werd op zijn kop gezet en was voorbestemd om in de vergetelheid te raken. Het publiek geloofde dat labels vol zaten met achterlijke, technologisch uitgedaagde Luddieten, en het spel was uit.

Data transitie

Toen ik in 2006 bij Universal Music kwam werken, vroeg iedereen me waarom ik in een stervende industrie zou willen werken. Niet alleen daalde de cd-verkoop, de downloadmarkt was niet in staat geweest om deze verloren verkoop goed te maken. Hoe dan ook, ik was enthousiast over de problemen die opgelost moesten worden. Ik zag een industrie die gedwongen werd om “haar spel te verbeteren” – en snel – en dat was opwindend. Labels waren aan het veranderen en evolueren en namen digitaal onderlegde executives aan voor topfuncties. Dit was precies waar ik wilde zijn, omdat ik kon anticiperen op de dreigende toevloed van gegevens en de kansen die het vertegenwoordigde.

Zo bleek, zou streaming pas onlangs resulteren in een opleving voor de industrie. Echter, ruim voor die tijd, begon een fundamentele verschuiving in onze hele industrie. Meer dan een eeuw lang was het de taak van een platenlabel om mensen te overtuigen zich in te laten met een reeks eenmalige transacties. Maar vandaag, met steeds minder consumenten die betalen om fysieke cd’s te bezitten of bestanden te downloaden, zijn we voornamelijk gericht op het overtuigen van mensen om onze artiesten en muziek hun AANDACHT te geven, keer op keer, elke dag opnieuw.

Meer dan 255 miljoen mensen betaalden eind 2018 om toegang te krijgen tot alles – tientallen miljoenen tracks en dagelijks groeiend – op een van de tientallen premium streamingdiensten, volgens de IFPI. Op enkele uitzonderingen na, maken landen over de hele wereld een ongelooflijke groei door in betaalde streaming. Bijvoorbeeld, vorig jaar groeide de omzet van premium diensten met 33% in de Verenigde Staten, 30% in Japan, 23% in Frankrijk, en 35% in Duitsland (voor zowel gratis als betaalde diensten).

Ik bied deze korte geschiedenis van de begindagen van digitale muziek alleen aan om een nieuw bedrijfsmodel te introduceren dat wemelt van de gegevens. Het eigendomsmodel (transactiemodel) kon slechts zoveel gegevens bieden. Een enkele aankoop resulteert in een enkel gegevenspunt. Detailhandelaren gaven ons vroeger relatief rudimentaire verkoopgegevens die geen inzicht gaven in de klant of zijn gebruik en beweegredenen. Het toegangsmodel daarentegen biedt labels een groot en dynamisch volume van de belangrijkste troeven die onze toekomst zullen sturen: streaming data. Telkens wanneer een fan op play drukt, krijgen we diepgaande inzichten van de belangrijkste digitale platforms. Dit is een nieuwe wereld voor de muziekindustrie en UMG loopt voorop bij de aanpassing aan deze nieuwe manier van denken.

Van intuïtie naar intuïtie + data

Creatief gezien is de muziekindustrie grotendeels gedreven door instinct, intuïtie, of heel simpel, “buikgevoel.”

Maar wat bedoelen we als we het over deze dingen hebben? We hebben het over het vermogen van het onderbewustzijn om signalen en aanwijzingen te verwerken – gegevens, met andere woorden – in onze dagelijkse omgeving. Denk aan A&R executives die achteraan staan bij volle optredens en het gevoel krijgen dat er iets “speciaals” gebeurt op het podium. Ze halen gegevens door onbewuste mentale algoritmen, die in de loop van de tijd zijn verfijnd op basis van talloze eerdere ervaringen om die oordelen te vormen. Als mensen worden al onze beslissingen gedreven door gegevens, of we het nu weten of niet.

Dankzij de grote hoeveelheid muziek van de labels van UMG die op Spotify, Apple Music, enz. wordt afgespeeld, zijn we tegenwoordig in staat om de intuïtie van onze leidinggevenden aan te vullen met echte, harde gegevens. We hebben toegang tot signalen die ons helpen te begrijpen hoe ons publiek eruit ziet (leeftijd, geslacht, enz.), waar ze luisteren (land of regio), hoe ze muziek ontdekken en beluisteren (afspeellijsten, zoeken, enz.) en hoe vaak ze luisteren.

Ik beschouw de gegevens en analyses die we ontvangen graag als een soort pro-bioticum voor het goed geoefende buikgevoel van onze leidinggevenden, als je wilt. We zijn nu in staat om deze gegevens te gebruiken om inhoud met een hoge snelheid te identificeren, beslissingen te nemen over hoe de beste inhoud te verwerven en te promoten, op welke kanalen en voor hoe lang. We kunnen dezelfde gegevens gebruiken om voorspellingen te doen over de omvang van het publiek dat waarschijnlijk met deze inhoud zal interageren, samen met de beste manier om met dat publiek te communiceren of de markt op te gaan.

Eenvoudig gezegd, we zijn in staat om de juiste inhoud, met de juiste boodschap, naar de juiste fan te pushen, op het juiste platform, op het juiste moment. We zijn van marketing naar brede massa’s gegaan, naar het bedienen van datagedreven campagnes met chirurgische precisie. Door onze impact te maximaliseren en onze uitgavenstrategieën te optimaliseren, kunnen we een effectievere en efficiëntere marketingmachine creëren. En, het allerbelangrijkste, we stuwen de carrières van UMG-artiesten naar nieuwe hoogten.

Gegevens bruikbaar maken

Het hebben van grote hoeveelheden gegevens is zowel een gave als een uitdaging: het is prachtig om te hebben, maar moeilijk om functioneel te maken. We moesten onze gegevens eerst bruikbaar maken.

We moesten onze snel groeiende hoeveelheid gegevens omzetten in bruikbare inzichten – informatie die je daadwerkelijk kunt gebruiken – in plaats van kunstenaars te voorzien van statistieken die geen praktisch nut hebben. Dus begonnen we drie jaar geleden zwaar te investeren in het verbeteren van onze analyse-infrastructuur.

We hebben 1,05 petabytes aan gegevens opgebouwd van onze muziek die collectief wordt gestreamd over slechts drie platforms: Spotify; Apple Music; en YouTube. Voor enig perspectief, 1 petabyte is het equivalent van de opslagcapaciteit van 20 miljoen archiefkasten met vier laden gevuld met tekst. Het is veilig om te zeggen dat onze vorige infrastructuur gewoon niet opgewassen was tegen de taak om zoveel gegevens te verwerken.

Om ons te helpen de enorme hoeveelheid informatie op te slaan en te verwerken, hebben we onze volledige analyse-omgeving herbouwd binnen het Google Cloud Platform. In gewoon Nederlands betekent dit dat we een enorme hoeveelheid paardenkracht tot onze beschikking hebben die ons in staat stelt om de constante firehose van gegevens die we elke dag binnenkrijgen te verwerken. Een van de vele voordelen van het feit dat we het grootste muziekbedrijf ter wereld zijn, met een ongelooflijk ondersteunend moederbedrijf in Vivendi, is dat we ook de nodige middelen hebben gekregen om een analyse-infrastructuur van wereldklasse op internetschaal te bouwen en te onderhouden.

We hebben ook een geheel nieuwe set vaardigheden naar de muziekindustrie gebracht. We hebben data-architecten, data-engineers, user-experience designers, statistici, computerwetenschappers en nog veel meer ingehuurd. Niet de gebruikelijke cast van personages die we traditioneel in de oude industrie aantreffen. En hoewel het niet zo klinkt, is dit een uiterst creatief team. Ik bedoel, er is een creatief genie voor nodig om een quadriljoen bytes aan gegevens om te zetten in iets waarmee mensen daadwerkelijk beslissingen kunnen nemen, en snel.

Alles over artiesten

Het voorzien van onze artiesten en hun managers van gegevens en bruikbare inzichten is al meer dan een decennium een topprioriteit bij Universal Music Group, een missie die is aangestuurd en ondersteund vanuit de hoogste niveaus van de leiding van ons bedrijf.

We begrijpen dat het essentieel is om artiesten te voorzien van betere gegevens, niet alleen om sterkere partnerschappen te smeden, maar ook om beter geïnformeerde beslissingen te nemen door een dieper begrip van fans en luistergewoonten en om nauw samen te werken in het gedeelde doel om carrières te bevorderen.

Hoewel onze datareis begon in 2007, toen we begonnen met het verzamelen van maandelijkse iTunes-verkoopgegevens op een computer onder mijn bureau, hadden we, zoals ik heb uitgelegd, geen toegang tot robuuste gegevens totdat streaming van start begon te gaan. Onze eerste poging om artiesten te voorzien van deze ongelooflijke informatie was een tool genaamd Artist Portal, die intern werd gelanceerd in 2010 en een paar jaar later beschikbaar werd voor onze artiesten en hun managementteams.

Toen streaming echter een hoge vlucht begon te nemen, begrepen we dat we Artist Portal volledig zouden moeten ombouwen tot een tool die kon schalen met de escalerende hoeveelheid inkomende gegevens en informatie kon presenteren op een beknopte, verteerbare manier en die eenvoudig de belangrijkste, bruikbare inzichten aan de oppervlakte kon brengen.

Tijdens het bouwen van de nieuwe cloud-gebaseerde architectuur waarop Universal Music Artists is gebaseerd, zijn we ook begonnen met het ondervragen van artiesten en managers die Artist Portal gebruikten om te bepalen welke functies voor hen het belangrijkst zijn. Artiesten en hun teams vertelden ons dat ze een topline getal willen dat hen vertelt of ze omhoog of omlaag gaan in een bepaalde week of maand. Ze willen weten hoe hun nummers en video’s het doen, zowel wereldwijd als in specifieke gebieden. En ze willen hun fans beter begrijpen en weten waar ze op reageren in de sociale media.

Gewapend met deze inzichten, en begrijpend dat gegevens verteerbaar moeten zijn, begonnen we samen te werken met YML om ervoor te zorgen dat de gebruikersinterface deze punten duidelijk communiceert op een manier die gemakkelijk verteerbaar is, met name voor degenen die niet gewend zijn om dag in dag uit naar gegevens te kijken.

Het resultaat is Universal Music Artists. Maar met al het werk dat we hebben verzet om dit punt te bereiken, hebben we pas echt de oppervlakte van deze tool bereikt. Je kunt nog veel meer functies, gegevensbronnen en ontwikkelingen verwachten.’

Niets van dit alles zou mogelijk zijn geweest zonder de deelname en inbreng van artiesten en managers – en we hopen dat als je deze app gebruikt, je ons ook zult blijven voorzien van feedback en ons zult helpen deze tool nog beter te maken.

Omdat aan het eind van de dag, niets van dit alles mogelijk zou zijn zonder jullie.